作者： 毛學(xué)麟

　　迪士尼包括主題公園、圖書影碟、服裝與模型等在內(nèi)的衍生產(chǎn)品鏈?zhǔn)侵袊�所有�?dòng)漫企業(yè)向往的利潤流水線，宏夢卡通正是這一模式的實(shí)踐者。憑借虹貓藍(lán)兔等卡通形象，宏夢卡通借與其他行業(yè)伙伴合作開發(fā)的杠桿，嘗試以有限的實(shí)力撬動(dòng)圖書、醫(yī)藥等多個(gè)衍生品市場。它面臨最大的考驗(yàn)是能否持續(xù)創(chuàng)作受歡迎的作品，這是其擴(kuò)張衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的基石。

　　2007年11月，湖南宏夢卡通集團(tuán)與三辰卡通集團(tuán)宣布戰(zhàn)略整合，由宏夢卡通控股三辰卡通，三辰卡通同時(shí)反向持股宏夢卡通，實(shí)現(xiàn)兩家領(lǐng)先原創(chuàng)動(dòng)畫公司的資源整合。據(jù)廣電統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，宏夢卡通和三辰卡通的原創(chuàng)動(dòng)畫生產(chǎn)量達(dá)到2.5萬分鐘，占國產(chǎn)節(jié)目的40%，合并后的宏夢卡通將成為國內(nèi)的動(dòng)畫寡頭之一。兩家公司的合并背后，是資本方的強(qiáng)大推手。2006年初，宏夢卡通獲得紅杉基金首輪750萬美元投資，合并后的新宏夢卡通再獲紅杉等VC增資1億元。

　　以紅杉為代表的私募推動(dòng)這一合并項(xiàng)目，目的不僅在于整合中國極度分散的動(dòng)漫市場，更在于開發(fā)動(dòng)漫衍生品的廣大市場，打造中國的迪士尼。其增加的投資將主要用于“加大對衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售”。此前，兩家公司均在動(dòng)畫衍生品的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)上有過成功嘗試。

　　資源置換打通衍生品鏈

　　宏夢卡通董事長王宏曾經(jīng)組織制作《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》等廣受歡迎的動(dòng)畫片。借鑒迪士尼的成功模式，他也開展了一系列相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的嘗試。

　　作為美國五大傳媒集團(tuán)之一，迪士尼廣泛的資產(chǎn)規(guī)模為相關(guān)產(chǎn)品的運(yùn)作提供了空間，一個(gè)電影或者動(dòng)畫片可以經(jīng)過五輪銷售實(shí)現(xiàn)收入最大化：首先，第一輪也是最重要的一輪，通過影院渠道首映，取得票房收入，如果電影反應(yīng)良好，之后相關(guān)運(yùn)作空間會連續(xù)打開；發(fā)行錄像帶、DVD等實(shí)現(xiàn)第二輪收入，部分動(dòng)畫片會進(jìn)一步制作成為圖書出版；此后影片的相關(guān)童話人物將進(jìn)入迪士尼樂園，通過推廣獲得第三輪收入；在影片上映一段時(shí)間后，將電影搬上電視網(wǎng)收取廣告收入；最后，將動(dòng)畫形象為藍(lán)本設(shè)計(jì)衣服、飾品等衍生品銷售，并將相關(guān)品牌授權(quán)特許發(fā)行。迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2002年，其主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品的收入約占總收入的35.16%，但貢獻(xiàn)了毛利潤的50.77%，此后，隨著迪士尼電影、電視等媒體收入的增加，相關(guān)衍生品也穩(wěn)步走高，到2006年，主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品的毛利潤分別比2002年增長32.58%、58.46%，

　　宏夢卡通雖然規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及迪士尼，但其衍生品的產(chǎn)業(yè)布局卻初具雛形，旗下除宏夢卡通傳播有限公司專注動(dòng)畫制作外，還包括宏夢銀河傳媒有限公司、虹貓藍(lán)兔醫(yī)藥有限公司、虹貓藍(lán)兔卡通產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和宏夢信息技術(shù)有限公司分別進(jìn)行圖書音像、藥品、服裝文具和動(dòng)畫軟件的衍生品開發(fā)。但由于發(fā)展環(huán)境和自身實(shí)力的區(qū)別，迪士尼主要通過自營開發(fā)衍生品，如主題公園的權(quán)益主要由迪士尼所有，而宏夢卡通則憑借其卡通人物的品牌形象，整合其他行業(yè)資源開發(fā)衍生品，通過合作開發(fā)的杠桿，以有限的實(shí)力撬動(dòng)了多個(gè)關(guān)聯(lián)衍生品市場。

　　在圖書方面，2005年4月，宏夢卡通與銀河文化企業(yè)股份有限公司、臺灣金典書局、香港課堂出版公司等卡通圖書發(fā)行公司，聯(lián)合成立湖南宏夢銀河傳媒有限公司，共同進(jìn)行“虹貓藍(lán)兔”系列卡通圖書的發(fā)型推廣。在《虹貓藍(lán)兔七俠傳》熱播央視少兒頻道后，配套圖書上市3個(gè)月銷量即突破1000萬冊。

　　在藥品方面，2007年1月宏夢卡通與湖南養(yǎng)天合大藥房達(dá)成戰(zhàn)略合作，宏夢卡通在近600家電視臺為養(yǎng)天和提供貼片廣告和推廣支持，在湖南擁有300家門店的養(yǎng)天合則利用其卡通形象開發(fā)兒童營養(yǎng)保健品，建立虹貓藍(lán)兔醫(yī)藥保健品專柜。

　　在公園方面，宏夢卡通分別與常州恐龍園、張家界景區(qū)合作，以兩景區(qū)為背景制作《奇奇顆顆歷險(xiǎn)記》、《宏夢卡通七俠傳》。在與張家界的合作中，宏夢卡通將黃石寨、金鞭溪等景觀插入故事中，張家界也為宏夢卡通分擔(dān)了5600萬元的節(jié)目制作費(fèi)用。

　　在服裝連鎖方面，宏夢卡通則吸收了紅杉基金的資源。2006年初，紅杉基金對宏夢卡通注資750萬美元，支持其零售和授權(quán)業(yè)務(wù)，并引入前華潤萬家副總裁王敬操辦“宏夢童趣生活”概念店的全國連鎖業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，在紅杉第二輪1億元資金注入后，一方面通過“自建+加盟”的形式，宏夢將在三年內(nèi)發(fā)展1200家品牌零售店，另一方面，將通過品牌授權(quán)與消費(fèi)品公司深度合作，按其計(jì)劃，相關(guān)的授權(quán)業(yè)務(wù)涉及18個(gè)大行業(yè)的500多家公司。實(shí)際上，連鎖和授權(quán)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將互相促進(jìn)，連鎖渠道的增多將吸引更多的廠商加入授權(quán)計(jì)劃，而優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品公司的加入又將提升連鎖渠道的價(jià)值，在宏夢卡通后續(xù)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫片的支撐下，衍生業(yè)務(wù)可能良性循環(huán)。

　　宏夢卡通產(chǎn)業(yè)化嘗試的成功，一部分來自其整合資源的合作模式，另外也受益湖南的娛樂傳媒環(huán)境和動(dòng)漫行業(yè)政策。事實(shí)上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已被多個(gè)城市確立為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，上海、北京、深圳等城市均大手筆籌建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。

　　面臨競爭風(fēng)險(xiǎn)

　　雖然宏夢卡通和三辰卡通合并之后，儼然成為中國動(dòng)畫公司的航空母艦，是國內(nèi)實(shí)力最為強(qiáng)勁的動(dòng)畫公司，但仍面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先，動(dòng)畫行業(yè)是在政策的高度保護(hù)下發(fā)展，廣電總局從2006年9月起在黃金時(shí)間禁播國外動(dòng)畫片，這為國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)提供了成長的空間，國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量在2006年超過6.3萬分鐘，比2004年的4.3萬分鐘增長近50%。但隨著中國更深層次融入WTO，類似的嚴(yán)格政策或逐漸放寬，包括宏夢卡通在內(nèi)的中國動(dòng)畫將重新面臨嚴(yán)酷競爭。

　　其次，近十年來，好萊塢的動(dòng)畫片在題材和技術(shù)上已發(fā)展到相當(dāng)?shù)母叨龋�在《獅子王》、《怪物史萊克》等一系列動(dòng)畫片突破性嘗試后，動(dòng)畫市場逐漸成人化，動(dòng)畫制作也成為各傳媒巨頭的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。2006年1月，迪士尼以74億美元(相當(dāng)于其市值的16%)收購喬布斯創(chuàng)立的動(dòng)畫公司Pixar，此后一年，其股價(jià)漲幅接近40%，相對競爭對手時(shí)代華納的超額漲幅接近20%。

　　最后，國內(nèi)有10多個(gè)城市以動(dòng)漫為支柱產(chǎn)業(yè)，并且，相關(guān)公司均以迪士尼為模板進(jìn)行復(fù)制，在完成原創(chuàng)動(dòng)畫的原始積累后，越來越多的中國動(dòng)畫制作公司試圖將產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，宏夢卡通面臨著同一商業(yè)模式下的競爭。這方面，韓國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。韓國的動(dòng)漫由于日本和美國的競爭，也曾面臨和中國一樣的發(fā)展困境，但韓國企業(yè)轉(zhuǎn)而優(yōu)先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲，然后根據(jù)游戲開發(fā)相關(guān)衍生品，甚至再根據(jù)游戲情節(jié)拍攝動(dòng)畫、電影。韓國游戲的成功眾所周知，盛大、九城等中國領(lǐng)先游戲公司的第一桶金均來自韓國游戲，而據(jù)IDG數(shù)據(jù)，2006年韓國游戲在亞洲市場的占有率達(dá)到45%。

　　宏夢卡通能否與好萊塢、日韓巨頭一爭市場，最大的考驗(yàn)在于原創(chuàng)能力，這一方面取決于其人才儲備，更重要的是看它能否從中國深厚的傳統(tǒng)文化與熱點(diǎn)的流行文化資源中挖掘?qū)毑兀�持續(xù)創(chuàng)作出符合本土觀眾欣賞取向的作品。這將是其擴(kuò)張衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的基石。-