□孟巖峰

　　沃爾瑪作為零售巨頭憑借低價策略傲視群雄，據(jù)說其“天天平價”堅持了44年，又用19年才讓消費者記住并認可。但是從去年年底，在美國，零售巨頭沃爾瑪“永遠低價”的廣告沒有出現(xiàn)，取而代之的是“省錢讓生活更美好”。此舉引起了零售界的關(guān)注.沃爾瑪為什么改變其口號？原因是什么？

　　此舉是否會“牽一發(fā)而動全身”，預示眾多賣場不再把價格作為營銷的主要策略呢？

　　沃爾瑪“變臉”只是營銷行為

　　從去年年底開始，沃爾瑪在美國的電視廣告不再是而以取代。一時，沃爾瑪?shù)目焖贁U張與零供關(guān)系進入人們視線。“是不是沃爾瑪頂不住了？”人們猜測紛紛。

　　商務部研究院陳麗芬博士在接受記者采訪時指出，沃爾瑪轉(zhuǎn)變口號是其開拓市場的營銷手段。她認為，兩個口號都包含讓利于消費者的意思，“省錢讓生活更美好”是沃爾瑪對“天天低價”的新詮釋。沃爾瑪花了將近20年的時間讓全球的消費者記住了它“天天平價”的形象，占據(jù)了全球絕對份額的低端細分市場，而如今，沃爾瑪開始著手搶占高端細分市場，這是沃爾瑪開拓市場的營銷戰(zhàn)略手段。

　　中國人民大學商學院教授黃國雄認為沃爾瑪此舉有兩個原因：第一，它對同行業(yè)造成了沖擊。其低價策略使物品價廉物美，但是形成了壟斷，對同行來說是威脅和挑戰(zhàn)，會受到同行的反對；第二，隨著生活水平的提高，消費者應該注意生活的內(nèi)容，生活的質(zhì)量，生活的舒適度，低價經(jīng)營必然帶來種種限制。沃爾瑪要想讓消費者得到寬敞舒適的購物環(huán)境，必須考慮壓縮人力與成本等，這些都相對影響了低價策略。

　　中國人民大學商學院教授、中國市場營銷研究中心主任郭國慶在接受記者采訪時則直截了當?shù)刂赋觯�每個企業(yè)在不同時期有不同的營銷策略，沃爾瑪在美國的營銷策略由原來的“天天平價”轉(zhuǎn)變成“省錢讓生活更美好”是很正常的事情，并認為，或許再過一段時間低價又將會成為其營銷策略。

　　低價策略不會改變

　　如今在中國，在供大于求的零售行業(yè)，大賣場都面臨著競爭激烈、成本上升、零供關(guān)系惡化等情況。很多賣場不得不以漲價來維持平衡，可是一旦放棄低價策略就等同于自動放棄部分市場。種種情況會不會導致賣場紛紛放棄低價策略而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他營銷方式呢？

　　在陳麗芬看來，價格策略是賣場最主要的營銷戰(zhàn)略之一，商家不會輕易放棄低價策略。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、銷售促進策略是企業(yè)可以控制的四個營銷手段。其中，價格是反映市場變化最敏感的因素，商品價格是否定得妥當，會直接影響市場需求和消費行為；其次，會影響商品在市場上的競爭地位和市場占有率。

　　國內(nèi)賣場應練“內(nèi)功”

　　中國消費水平低，價格敏感度高。在中國低價就代表著給消費者實惠，從經(jīng)濟的發(fā)展速度與消費者對價格的關(guān)注度來看，黃國雄認為低價策略在中國還有廣大的發(fā)展空間。大部分的中低消費使得大賣場必須在整體價格上降低成本而使消費者受惠。但如何能讓賣場一直持續(xù)創(chuàng)造低價格空間是應該重視的問題。

　　黃國雄指出，很多企業(yè)把毛利率作為經(jīng)營業(yè)績的標準，這是錯誤的。與國外知名零售巨頭相比，國內(nèi)賣場還有著巨大的利潤空間。據(jù)了解，沃爾瑪?shù)娜�球平均消耗率達到6.5%。3%用于銷售費用，2%是管理費用，1.5%的商品損耗，以這樣的消耗支撐其低價。而國內(nèi)現(xiàn)在的消耗在15%左右。盡管毛利率很高，但實際收益卻很低。要想讓賣場維持更低的價格，黃國雄認為，零售業(yè)應該降低賣場在物流、管理、促銷等成本上的支出，為低價競爭創(chuàng)造條件。

　　如何面對零供關(guān)系

　　今年6月、7月，零供關(guān)系矛盾在火熱的天氣中猶如炸藥一般炸開零供之間那層一直不被打破的墻。零售巨頭沃爾瑪遭浪莎終止合同；百安居又因為欠款被一紙訴狀訴至法庭。買賣關(guān)系歷來平等，一個愿買一個愿賣，可現(xiàn)在為什么會出現(xiàn)這么多不和諧呢？

　　在如何處理零供關(guān)系上，黃國雄教授建議應由政府出面引導銀行等金融機構(gòu)介入并引進保險機制，用金融機構(gòu)的參與來彌補制造商脆弱的資金鏈，從而在零供關(guān)系上維持一種良好的資本流通機制，使雙方在資金鏈條上的博弈不再產(chǎn)生巨大的傷害效果。

　　在零供關(guān)系與低價關(guān)系上，郭國慶則認為，賣場應該通過壓制供貨商來實現(xiàn)低價。中國作為一個制造大國，不缺乏生產(chǎn)企業(yè)。殘酷的競爭有利于企業(yè)的成長。

　　“低價”之外的策略

　　賣場的天天低價是從物美價廉角度來提倡的。物美價廉是零售企業(yè)必須遵守的基本原則。在堅持原則的基礎(chǔ)上也要看到越來越多的消費升級。陳麗芬認為，品牌化的今天，提升產(chǎn)品檔次是賣場應該做到的。隨著消費者預期的提升，消費結(jié)構(gòu)升級換代之后，品牌與產(chǎn)品品質(zhì)更是大賣場應該注重的，而且要注重不同檔次的商品搭配和不同的品牌組合。

　　強化服務功能，營造舒適的購物環(huán)境也是賣場應該注意的。陳麗芬強調(diào)，功能完善才能迎合現(xiàn)今多樣化的消費需求，賣場應盡力做到由單純的購物功能向集文化、休閑、品位和娛樂于一體的多功能的方向發(fā)展。舒適、便捷的購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務將是今后賣場競爭的必然因素。

　　當?shù)蛢r遭遇物價飛漲，遇到品質(zhì)提升，相對而言的物美價廉依然是賣場的制勝法寶。以中國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平，價格敏感度高的消費者還是占絕大多數(shù)，因此，商家是不會輕易放棄低價策略的。

　　在賣場，誘人的價格標得很醒目，盡管對“低價”策略業(yè)內(nèi)人士有爭議，但它卻受到消費者熱捧。記者杜小偉圖