張若漁

　　財政部與商務部日前聯合宣布，旨在擴大我國農村消費的“家電下鄉”工作將在山東、河南和四川三省率先試點。三省農民將可買到專為農村市場生產的限價家電產品，同時還可以從財政部門申領13%的 “家電下鄉”補貼。(《京華時報》12月23日)

　　借著政府的政策推手，農村消費者可享受 “質量可靠、功能實用、價格低廉”的家電產品，家電企業也得以擴張。毫無疑問，“家電下鄉”于政府、于企業、于農民，可謂三方共贏。

　　然而，仔細推敲，我們不難發現，有兩大難以逾越的障礙橫亙在 “家電下鄉”的道路上，亦即渠道建設和服務網絡。如果不能切實清除這兩大障礙，家電企業的 “下鄉”之路必定崎嶇難行，甚至因此鎩羽而歸也不是沒有可能。

　　“家電下鄉”，渠道先行。但從目前看來，家電企業的渠道建設尚且迷霧重重。是走國美、蘇寧式的“大店模式”，還是各自為陣、走發展代理商的“專賣店模式”？可以說，由于農村地廣人稀、消費人群分散，無論上述哪一種模式都注定行之不遠。

　　對此，筆者的看法是，不妨建立“家電下鄉”品牌的混合銷售模式。這可說是一種“大店模式”和“專賣店模式”的合而為一——各種“下鄉”家電品牌在此集中銷售，成本分攤、共享服務網絡，利潤則按銷售業績提取。如此，最大程度地降低了流通成本、減少了渠道資源的內耗，也能更好地服務于農村消費者。當然，若要成功建立和運作這種模式，政府的居中調和作用和監管責任就是不可或缺的。既然“家電下鄉”本就是政府一手推動的，在渠道建設這個至關重要的關節點上顯然也不能置身事外。

　　另外還不得不提及服務網絡的建設。以往的經驗告訴我另外還不得不提及服務網絡的建設。以往的經驗告訴我們，一些“下鄉”的先行者，往往悶頭做渠道而忽略了售后服務。而由于農村市場的“熟人社會化”，具有極強的“示丑”效應，消費心理脆弱且跟風，一旦一個消費者受到傷害，企業拱手讓出的將是一個村甚至一個鄉鎮。這就要求“家電下鄉”的各家品牌要有足夠的權利意識，健全完善服務網絡，建立品牌信賴感和美譽度。對于一個有心致力于開拓農村市場的家電企業來說，這幾乎是最基本的誠意。