李其

　　2007年，中國煙草的主題詞是：“兩個跨越”。

　　“兩個跨越”的基礎是中國煙草的生產資源得到了系統性的優化，它的目標是迎接越來越近的國際化煙草市場。

　　強勢品牌是“兩個跨越”的載體。2007年，中國煙草的強勢品牌正在加速發展。高端品牌的代表——“華溪樓王”的發展速度均超過了40%，其中玉溪和黃鶴樓均超過了50%。在國際化競爭最激烈的精品煙中，中國傳統的強勢品牌紅塔山的銷量達到了100萬箱，總體經濟指標接近世界領先品牌。

　　中國煙草，正在為煙草國際化蓄積能量。

　　薄片技術是現代卷煙產業的核心技術，法國摩迪集團是世界薄片技術的領先企業。國家煙草局和法國摩迪集團合資在玉溪建設的煙草薄片項目于去年開始啟動。這一項目配合中式卷煙低焦油、低危害產品的開發要求，采用造紙法薄片進行生產。造紙法煙草薄片將使紅塔集團的煙草資源優勢轉化為經濟強勢，為中式卷煙的材料創新提供全新的嘗試。

　　湖北中煙的黃鶴樓則針對工藝開發體系進行創新�！按蜷_一扇門，我們就從一個世界來到另一個世界，因為我們打開的是思想之門，是創新之門。”在10月12日的“2007·中國煙草自主創新高層論壇”上，湖北中煙工業公司總經理彭明權以這句睿智而深刻的開篇之語感染了與會者。湖北中煙通過由內及外的技術創新，建立了完整的創新體系。占地3萬余平方米的黃鶴樓科技園區是企業“創新源”的中心，上千名技術人員在此就卷煙的關鍵要素合力攻關，他們以多項重大專利發明推動了技術的全面進步。在關注中國特色、中國元素、中式風格的基礎上，通過對館藏配方資料的深入研究，湖北中煙重啟并改進了 “全葉精選”、“小鍋小炒”、“木桶增香”等中式特色技術。僅今年以來，他們就已申報專利64項，其中，包括發明專利12項，大大提升了品牌的科技含量和附加值。更值得一提的是，在“科學種煙”理念的引導下，湖北中煙利用環神農架地區優越的自然條件，成功打造出了中國煙草原料的知名品牌“金神農”。

　　三、華溪樓王的國際化階段論

　　高檔煙草的發展是過去幾年中國煙草發展的縮影，而“華溪樓王”這四個有代表性的高端品牌的發展，則證明了中國煙草品牌整體競爭力的提高。中國煙草要迎接國際化挑戰，還須在代表性品牌的競爭力上建立起國際級的水準。

　　中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王是中國有代表性的高端卷煙品牌，它們都有相當長的發展過程。2007年，這四個品牌的發展都達到了歷史的新高度。中華和芙蓉王的銷量達到或超過了40萬箱，玉溪和黃鶴樓的銷量也呈現出快速增長的勢頭。僅這四個品牌，每年的利稅總額就超過了400億元。“華溪樓王”能取得這么大的發展，既有產業環境和企業戰略的因素，也有中國整體消費水平大步提升的因素。“華溪樓王”的盛行，是“趨優消費”的體現，也是當今中國社會的必然選擇。

　　從國內市場來看，高檔卷煙“華溪樓王”的集中度還在加強，發展還在加速。從煙草國際化的視角來看，這四大品牌還要承擔迎接國際品牌挑戰的責任。“華溪樓王”所包含的巨大市場空間和市場價值，是其開啟國際化大門的第一把鑰匙。

　　通過對世界領先的高端卷煙品牌大衛杜夫、登喜路發展情況的分析，我們發現，一個強大的高端品牌必定具有這樣三個要素：第一是品質，并借此形成鮮明的產品風格；第二是價值能力，并兼有道具價值；第三是流行能力，產品具有相當的號召力。

　　“華溪樓王”的整體競爭力，也應該從此三要素進行分析，分析其銷量猛增背后的真實原因，為其提供國際化的參照因素。

　　我們以玉溪品牌為例來進行分析。玉溪品牌是中國傳統的高檔卷煙品牌，它來自素有“云煙之鄉”美譽的玉溪，當地具有60年的煙葉種植歷史，擁有得天獨厚的優質煙葉生長最適宜的自然條件，玉溪品牌是中式卷煙清香型的代表�；�于固有的原料優勢，玉溪品牌擁有非常好的口碑和市場寬度。2006年煙草全國市場容量為160.36萬箱，其中玉溪銷量為20.64萬箱。

　　自2006年開始，玉溪品牌順應國際趨勢，開始執行“產品溝通”的策略。其采用“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”作為產品溝通的主題，確定了產品的風格。近年來，新推出的“和諧玉溪”、“尚善玉溪”和“境界玉溪”，都延續著玉溪品牌的整體思路，品牌的品質得到進一步確立，品質的穩定性也已達到一定水準。其明星產品軟玉溪已經成為高檔卷煙的代表符號，具有一定的號召力。

　　黃鶴樓的超高端明星規格具有相當強的號召力。其1916是中國極高端品牌的代表，具有非常良好的市場領導力，長期處于供不應求的局面。黃鶴樓1916挖掘中式卷煙的歷史資產，以“南洋兄弟”創業史作為品牌內涵，通過延續和發展傳統中式卷煙的核心技術，打造了一個具有較高價值的產品。

　　誠然，“華溪樓王”的品牌個性和品質特點個個不同。比如，中華的品牌價值能力就明顯高于其它3個品牌，目前中華專線得到了批準，規劃在4年后，銷量將達到100萬箱，單品牌利稅將突破400億元。

　　在國際化來臨之前，中國卷煙的高端品牌需要通過提升產品品牌、價值能力和流通能力來提高市場防御能力，完善產品家族系列，形成和強化品牌風格，積累實力，為參與國際競爭做好一切準備。眾所矚目的“華溪樓王”，而今邁步從頭越！

　　四、決勝中場，國際化視野看

　　中國的精品品牌

　　煙草產業是建立在財富職能上的產業。2006年，我國煙草利稅突破4000億元，取得了長足的進步。但在國際市場上，中國煙草這樣的利稅能力還是處于較低水平。2006年，奧馳亞集團以2000萬箱的產能完成了450億美元的利稅，日本煙草以860萬箱的產能完成了223億美元的利稅。這就意味著，中國煙草在整體產業水平上還需要很大的提高，而這個提高主要表現在精品煙的發展之上。

　　目前，中國煙草工業的單箱利稅在7000元左右，相應的每盒卷煙的零售價格平均在7-8元之間。利稅能力要取得大的突破，就必須將整體煙草產業的每盒卷煙的平均零售價格提到10元左右，這一提高將是中國煙草下一步增長的結構性力量。

　　煙草產業通常將10元左右價位的卷煙稱為精品煙。這個價位，結合中國市場的特點來看，應該是未來的主流價位。我們預測，未來兩年內這個價位的市場容量將超過1000萬箱。拋開匯率和稅率等政策性因素，這種價位也是國際煙草產業競爭的中心。對中國卷煙市場威脅最大的國際品牌，比如萬寶路、七星、555，都是在這個價位蓄積了巨大的能量。中國煙草的國際化水平的關鍵就在精品煙品牌能否具有國際水平，而規模化則是其品牌水平最重要的因素。

　　在中國卷煙的整體結構中，精品煙是其重要的腰部。腰粗不粗，體現著中國煙草的整體力量。觀察中國精品煙的發展，盡管還存在比較多的省內依賴型品牌，但品牌的集中度還是有明顯地加強。精品煙品牌的發展和壯大，已經將中國精品煙推上了國際舞臺。

　　精品類卷煙向來體現為中式卷煙的核心能力，一批耳熟能詳的品牌如紅塔山、白沙、云煙和七匹狼都集中在這里。這些基礎好，實力強的品牌，在最近幾年，發展速度都高于產業發展的速度，正在形成具有代表性的精品品牌。

　　中國精品品牌的興起，最大的推力來自整個社會經濟結構的驅動。伴隨中國人均收入的提高，精品消費正成為一種潮流，消費者的基數在迅速擴大�！笆⑹莱鼍�品”，精品煙品牌的興盛似乎代表了這個社會趨勢，它表明中國卷煙的整體市場得到了很大的優化。2007年，紅塔山品牌在“努力打造世界領先品牌”的戰略之下，以優越的品質為依托，以“經典回歸”策略迎合中國社會正在興起的 “精品文化”，銷量一舉超過100萬箱，達到其發展史上前所未有的高度，就是市場條件優化的結果。

　　紅塔山品牌的全面興盛，一方面來自產業內部資源的逐漸優化，另一方面得益于國家煙草局“協同營銷”的戰略。在各地煙草分公司的支持之下，紅塔山品牌的市場寬度和市場集中度都得到了加強，在北京和南京、成都等地，紅塔山品牌都成了當地精品市場的主流品牌。

　　曾經有人做過一個有趣的觀察，發現以“經典”為主題的那些煙草品牌在最近的營銷競爭中都取得了成功。毫無疑問，紅塔山品牌發展如此迅速，也是來自“中國經典”在消費者心中的深刻影響�！爸袊�經典”所代表的品質和價值，不僅是紅塔山品牌立足國內市場的根本，也是其與國際品牌進行競爭的重要砝碼。

　　精品煙的興起并不是個別現象。在紅塔山品牌之外，我們還關注另一個充滿個性的品牌，就是七匹狼。這個以“自由、勇氣、力量”為品牌DNA的煙草品牌，在近幾年的發展中，不僅規模迅速擴大，產品結構也迅速改善。它的成功，為中國煙草品牌文化的建設，提供了又一個鮮活的樣板。

　　雖然有紅塔山年銷量超100萬箱這樣的實例，但中國精品煙的規�；�仍是遠遠落后于世界先進水平。那么，不妨在此預言：未來幾年，中國的精品煙還會持續性發展，市場還會進一步擴大，整體實力不斷加強的中國精品煙必將以高昂斗志去迎接國際化的挑戰。

　　結語

　　煙草是一種客觀存在，我們需要客觀的來看待這個市場。

　　這是一個洋溢財富而且充滿傳奇的市場。用國際化眼光來看本土市場，并非想要表明自己是先知先覺，而實在是大勢所趨，形勢所逼。

　　過去5年，中國煙草走過的路是光榮的“荊棘路”。這5年，中國煙草優化了生產資源，提高了產業水平，建設了強勢品牌，培養了明星產品。

　　正如紅塔山要 “努力打造世界領先品牌”那樣，整個中國煙草行業也會清醒地認識到，未來的日子，市場是世界性的，技術是世界性的，品牌也一定是世界性的。

　　來源：經濟觀察報網