文/李其

　　2007年，中國(guó)煙草的主題詞是：“兩個(gè)跨越”。

　　“兩個(gè)跨越”的基礎(chǔ)是中國(guó)煙草的生產(chǎn)資源得到了系統(tǒng)性地優(yōu)化，它的目標(biāo)是迎接越來(lái)越近的國(guó)際化煙草市場(chǎng)。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌是“兩個(gè)跨越”的載體。2007年，中國(guó)煙草的強(qiáng)勢(shì)品牌正在加速發(fā)展。高端品牌的代表——“華溪樓王”的發(fā)展速度均超過(guò)了40%，其中玉溪和黃鶴樓均超過(guò)了50%。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的精品煙中，中國(guó)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山的銷量達(dá)到了100萬(wàn)箱，總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)接近世界領(lǐng)先品牌。

　　中國(guó)煙草，正在為煙草國(guó)際化蓄積能量。

　　國(guó)務(wù)院總理溫家寶在談到中國(guó)國(guó)情的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“由于中國(guó)有13億人口，所以，再大的成績(jī)，除以13億也是個(gè)小數(shù)字，再小的問(wèn)題，乘以13億都是個(gè)大問(wèn)題”。全球的煙民約有13億，跟中國(guó)的人口總數(shù)差不多。所以，小小一支香煙，本來(lái)是一個(gè)很小的話題，但乘以全球13億煙民，它就是一個(gè)大問(wèn)題。從紐約到倫敦，從羅馬到東京，從帝國(guó)煙草到柔和七星，這一意義重大的話題，不僅在歷史上曾經(jīng)引發(fā)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)，在今天，它依然影響到國(guó)計(jì)，關(guān)系民生。

　　2006年，世界煙草行業(yè)呈現(xiàn)出“環(huán)境壓力迅速加大，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，寡頭壟斷更加明顯，企業(yè)績(jī)效不斷提高”的發(fā)展特征。國(guó)際煙草巨頭業(yè)績(jī)?nèi)�線飄紅。在土耳其，菲莫國(guó)際的銷量增長(zhǎng)了8.6%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了4.5%，萬(wàn)寶路成為第一品牌。英美煙草、日本煙草、加拉赫煙草等其他國(guó)際煙草巨頭的業(yè)績(jī)，全都取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。這種產(chǎn)業(yè)性的增長(zhǎng)、集體性的增長(zhǎng)，產(chǎn)生于“框架公約”正逐步得到實(shí)施、國(guó)際禁煙運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)越來(lái)越大的背景之下，因而具有特殊的意義，非常值得我們關(guān)注。

　　在國(guó)家煙草局富有遠(yuǎn)見(jiàn)的政策主導(dǎo)下，中國(guó)煙草的生產(chǎn)資源得到了系統(tǒng)性的整合優(yōu)化。從2003年開(kāi)始，短短4年時(shí)間，在產(chǎn)量幾乎不變的情況下，煙草行業(yè)的利稅就由2000億元發(fā)展到4000億元，整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。中國(guó)煙草產(chǎn)生了一些具有一定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，跟國(guó)際品牌之間的差距正在一步一步地縮小。

　　新形勢(shì)產(chǎn)生新戰(zhàn)略，“國(guó)際化”成為中國(guó)煙草的總體策略。2006年，國(guó)家局正式提出了“兩個(gè)跨越”。“兩個(gè)跨越”之中意義更大的是第二個(gè)跨越，即“從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)”的跨越。2007年，中國(guó)煙草開(kāi)始了一系列國(guó)際化嘗試，比如，在羅馬尼亞等地投資辦廠。2007年10月，主管中國(guó)煙草國(guó)際業(yè)務(wù)的“中煙國(guó)際”正式成立，為煙草業(yè)務(wù)的國(guó)際化做好了組織準(zhǔn)備。

　　在國(guó)際化的形勢(shì)下，中國(guó)煙草不僅需要跟自己的過(guò)去作縱向比較，更需要跟國(guó)際企業(yè)作橫向比較。在國(guó)際煙草巨頭市場(chǎng)全線飄紅的今天，不難預(yù)見(jiàn)，他們的下一個(gè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)。

　　我們關(guān)注“華溪樓王”及其與國(guó)際高檔卷煙品牌的對(duì)比性發(fā)展，關(guān)注紅塔山等規(guī)模化的精品品牌，關(guān)注“趨優(yōu)消費(fèi)”社會(huì)潮流下中國(guó)高檔卷煙品牌的未來(lái)走勢(shì)，關(guān)注“盛世文化”之下中國(guó)精品品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　一、國(guó)際化煙草的國(guó)際化驅(qū)動(dòng)

　　談到煙草產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，菲利浦·莫里斯集團(tuán)及其旗下的萬(wàn)寶路品牌便是人們很自然的聯(lián)想。2007年，菲利浦·莫里斯集團(tuán)煙草總銷量為2029萬(wàn)箱，其中萬(wàn)寶路品牌銷量為927萬(wàn)箱，銷售總收入為667億美金。聯(lián)系中國(guó)煙草的整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，中國(guó)煙草目前已經(jīng)具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的整體實(shí)力，國(guó)際化市場(chǎng)確已真真切切的來(lái)到了眼前。

　　表1：2006年中國(guó)煙草總公司及世界五大跨國(guó)煙草公司煙草業(yè)務(wù)　

公司名稱	卷煙銷量	銷售收入	稅收總額	利潤(rùn)總額	資產(chǎn)總額
	億支	億美元	億美元	億美元	億美元
中國(guó)煙草總公司	20352	610.0	237.7	141.7	765.9
奧馳亞集團(tuán)	10148	667.3	310.8	132.7	326.1
英美煙草公司	6893	464.5	284.5	51.6	327.9
日本煙草公司	4296	364.9	223.8	24.8	181.0
帝國(guó)煙草公司	1869	215.2	156.9	24.2	131.7
加萊赫煙草公司	1824	154.9	104.5	12.7	72.5

　　備注：奧馳亞集團(tuán)稅收僅指包括其它產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品稅和消費(fèi)稅；匯率計(jì)算：1美元＝7.9元人民幣＝0.54英鎊＝117.5日元。

　　紐約高盛集團(tuán)的分析師朱迪·洪在今年7月18日寫到 ：在12個(gè)月內(nèi)，奧馳亞的股價(jià)可能價(jià)值79美元，會(huì)比7月16日的收盤價(jià)格高出11%。不僅是奧馳亞的增長(zhǎng)令人矚目，英美煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草，每一個(gè)國(guó)際煙草巨頭都表現(xiàn)卓越。中國(guó)煙草面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是恐龍級(jí)的超大企業(yè)。透過(guò)這些企業(yè)近兩年的表現(xiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)一些對(duì)中國(guó)煙草具有很大借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。

　　帝國(guó)煙草是近年來(lái)國(guó)際煙草市場(chǎng)的一匹黑馬，它幾經(jīng)周折終于以162億歐元的價(jià)格擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了阿塔迪斯董事會(huì)對(duì)其收購(gòu)的同意。帝國(guó)煙草的官方網(wǎng)站發(fā)布了相關(guān)聲明，并公布其媒體關(guān)系經(jīng)理、投資關(guān)系經(jīng)理和新聞負(fù)責(zé)人的聯(lián)系電話。這一成功并購(gòu)，反映出帝國(guó)煙草跟排名前三位的煙草公司的整體實(shí)力差距已經(jīng)大為縮小，標(biāo)志著世界煙草產(chǎn)業(yè)的資源更加集中。早在2003年，帝國(guó)煙草就開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2003年8月7日，紅塔集團(tuán)和帝國(guó)煙草集團(tuán)合作項(xiàng)目簽字儀式在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行。帝國(guó)集團(tuán)和紅塔集團(tuán)的合作形式，是帝國(guó)集團(tuán)授權(quán)紅塔集團(tuán)生產(chǎn)威獅品牌，紅塔集團(tuán)向帝國(guó)集團(tuán)支付產(chǎn)品生產(chǎn)許可費(fèi)。實(shí)際上，帝國(guó)集團(tuán)將其回收資金的大部分花在了廣告上，用以拓展其品牌的影響力。

　　分析國(guó)際煙草企業(yè)的種種現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)有3個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注。

　　1、歸核化戰(zhàn)略引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　最近兩年，煙草產(chǎn)業(yè)的國(guó)際巨頭在奧馳亞集團(tuán)的引領(lǐng)下，相繼推行了“歸核化”戰(zhàn)略。從資本的角度來(lái)看，煙草產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)境是在好轉(zhuǎn)而不是變壞，使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)建立起了前所未有的自信。

　　歸核化戰(zhàn)略建立在訴訟環(huán)境好轉(zhuǎn)之上。從2004年底開(kāi)始，奧馳亞的菲莫美國(guó)公司面臨3起數(shù)百億美元的訴訟，其中包括美國(guó)司法部提起的索賠2800億美元的欺詐案件。價(jià)值投資者認(rèn)為，這導(dǎo)致了國(guó)際業(yè)務(wù)損失。但是從那以后，政府的訴訟以及伊利諾斯和弗洛利達(dá)州兩個(gè)煙民的集體訴訟案件卻轉(zhuǎn)向?qū)π袠I(yè)有利的方向發(fā)展。紐約的瑞士信貸分析師Filippe Goossens 7月份說(shuō)：“目前，訴訟環(huán)境已經(jīng)從評(píng)估遠(yuǎn)景中消失了。”

　　奧馳亞集團(tuán)的首席執(zhí)行官金瑞利說(shuō)，4月份時(shí)，他還在考慮來(lái)自股東的將世界最大煙草公司拆分為兩個(gè)公司的要求，但現(xiàn)在投資者可能已經(jīng)不想讓他這么做了。早在3月份，該公司就已經(jīng)剝離了其所持有的卡夫食品89%的股份。一些分析家和投資者說(shuō)，奧馳亞可能要報(bào)告其第二季度利潤(rùn)的增長(zhǎng)為8%，現(xiàn)在最需要做的就是消除債務(wù)、回購(gòu)股票。而奧馳亞集團(tuán)專注于主業(yè)的這一戰(zhàn)略，為該企業(yè)帶來(lái)了新的黃金機(jī)會(huì)。

　　2、通過(guò)并購(gòu)整合資源，擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力

　　國(guó)際煙草巨頭非常善于運(yùn)用資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源的擴(kuò)大。2006年，帝國(guó)煙草收購(gòu)了阿塔迪斯煙草公司，使企業(yè)的整體實(shí)力更接近于產(chǎn)業(yè)的前三位。而日本煙草收購(gòu)了加萊赫煙草，使旗下的市場(chǎng)資源迅速得以擴(kuò)大，其“國(guó)際化戰(zhàn)略”也更為穩(wěn)固。

　　3、增長(zhǎng)首先是新市場(chǎng)的增長(zhǎng)

　　市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)是煙草產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心環(huán)節(jié)。近年來(lái)，煙草巨頭更加注重對(duì)新市場(chǎng)的占領(lǐng)。日本煙草公司總共銷售卷煙品牌為117個(gè)，其國(guó)際銷量達(dá)到480萬(wàn)箱，完全超過(guò)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模，特別是在前獨(dú)聯(lián)體國(guó)家內(nèi)銷量達(dá)到了316萬(wàn)箱。日本煙草已經(jīng)培育出了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)際市場(chǎng)。而奧馳亞集團(tuán)歸核化戰(zhàn)略的底氣，也是建立于它在新市場(chǎng)的不凡表現(xiàn)，萬(wàn)寶路在土耳其、俄羅斯、印度尼西亞等市場(chǎng)的強(qiáng)勁增量，是整個(gè)企業(yè)集團(tuán)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的動(dòng)力之源。

　　二、中式煙草的中式創(chuàng)新

　　中國(guó)煙草在整個(gè)國(guó)際煙草產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)版圖中以往給人的印象，表現(xiàn)為這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是龐大銷量反映出的巨大的經(jīng)濟(jì)整量，二是整體產(chǎn)業(yè)水平尚低，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。中式卷煙基本屬于烤煙型，相比于混合型卷煙，二者在降焦技術(shù)上存在著天然差別，前者在卷煙科技新題材上缺少作為。

　　國(guó)際化視野要求以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)衡量自身的整體產(chǎn)業(yè)能力，而整體產(chǎn)業(yè)能力往往體現(xiàn)為它的創(chuàng)新能力。在技術(shù)創(chuàng)新上，可以說(shuō)，中式卷煙如今已經(jīng)表現(xiàn)出了整體競(jìng)爭(zhēng)力的上升。

　　2007年是中國(guó)煙草的創(chuàng)新年，中國(guó)煙草開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)決策層面重視技術(shù)創(chuàng)新。年初，國(guó)家局就發(fā)出了開(kāi)展“中國(guó)煙草行業(yè)創(chuàng)新年”活動(dòng)的通知，通過(guò)高規(guī)格的行業(yè)活動(dòng)來(lái)提升中國(guó)煙草的創(chuàng)新能力。活動(dòng)以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題，以“提高創(chuàng)新能力，突破關(guān)鍵技術(shù)，完善創(chuàng)新體系，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍”為目標(biāo)，借助自上而下的動(dòng)力，已取得了顯著成果。從發(fā)展的角度來(lái)看，2007年中國(guó)煙草強(qiáng)化創(chuàng)新能力達(dá)到了一個(gè)歷史的新高度。

　　中式卷煙的創(chuàng)新首先是中式的，是在中式卷煙的技術(shù)特點(diǎn)上進(jìn)行的創(chuàng)新，而不是拿國(guó)外卷煙的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量創(chuàng)新成果。國(guó)際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)必須結(jié)合中式卷煙的工藝特色，這樣的創(chuàng)新才能被消費(fèi)者所接受。中式卷煙整體技術(shù)體系、中式降焦減害技術(shù)、薄片技術(shù)，都是中式卷煙創(chuàng)新的重要題材。

　　《中國(guó)卷煙科技發(fā)展綱要》明確指出，中式卷煙是“能夠滿足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、擁有核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。中式烤煙型卷煙在其中占了主體地位。長(zhǎng)白山(東方神韻，5毫克)，是中式卷煙在低焦油、低CO、低危害和高香氣方面進(jìn)行大膽嘗試的代表性成果。它充分運(yùn)用了集成生物技術(shù)、微分子技術(shù)和綜合降焦技術(shù)，并通過(guò)四個(gè)大模塊的預(yù)處理而后進(jìn)行配方摻兌，真正實(shí)現(xiàn)了葉組配方的“提香減害”，并大大提高了煙葉利用率。(未完待續(xù))

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