唐文龍

　　張裕解百納95年份出廠價55至60元，在到達銷售終端時已經達到了128元左右；而95年份張裕卡斯特出廠價為168至188元，在到達銷售終端時更是達到了368元左右。目前，葡萄酒價格結構的攀升越來越引起公眾矚目。有分析認為，類似房市“貓鼠游戲”般的定價策略已經成為影響葡萄酒市場價格的深層動因。

　　渠道成本引領酒價

　　葡萄酒瓶裝酒絕大多數產品的成本構成可以分為以下三部分：生產成本、渠道成本和宣傳推廣成本。

　　首先，要生產一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒標、膠帽、木塞等原材料。另外還有機器損耗、水電費用、工人工資、管理費用以及稅收等。新天國際葡萄酒業公司品牌總監黃修奇在接受媒體采訪時曾談到葡萄酒的成本。據他解釋，在中國一瓶普通干紅的生產成本約在10-12元之間，其成本價組成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋標簽/膠帽/軟木塞1元＋機器損耗/水電1元＋工人工資稅收等其他約2元＝11元，如果規模擴大，成本有望被控制在10元以下。這里需要注意的是，以上的價格構成是普通干紅(即混合品種的低檔干紅)。

　　其次，產品生產出來以后，還需要借助銷售網絡來分銷到消費者的手中。

　　國內葡萄酒的分銷渠道：葡萄酒——個體批發商——零售商——消費者；葡萄酒——一級批發商——二、三級批發商——零售商——消費者；葡萄酒——零售商——消費者。

　　以張裕解百納為例，其95年份張裕解百納出廠價55至60元，在到達銷售終端時已經達到了128元左右；而95年份張裕卡斯特出廠價為168至188元，在到達銷售終端時更是達到了368元左右。雖然一方面說明高端酒對于生產企業、渠道成員的高利潤，另一方面也說明了渠道成本在葡萄酒總成本中占到了很大的比重。而且，隨著渠道成本的增加，產品價格還會進一步上升。

　　進口葡萄酒的分銷渠道：進口酒——進口商——批發商——零售商——消費者；進口酒——進口商——團體消費(包括酒店、商場和超市)；進口酒——進口商——零售商——消費者。

　　進口葡萄酒的成本在經過進口環節之后，將沿著類似于國產酒的分銷渠道進入市場。但由于品牌雜、品種多，往往渠道的長度相對來說要短一些，但并不能說明價格會降低。進口瓶裝酒的分銷成本構成是：進口瓶裝葡萄酒需繳納進口關稅14%、增值稅17%和消費稅10%，相當于到岸價的48.2%。假設每瓶酒的到岸價為3.5美元，分銷商的加價比率為20%-40%，那么一瓶3.5美元的進口瓶裝葡萄酒的零售價格就為75.44至119.84元人民幣。如果分銷商加價率進一步提升，市場上出現每瓶進口酒200至500元的價格就不足為奇了。

　　最后，廣告宣傳與銷售促進費用也為葡萄酒價格的攀升起到了推波助瀾的作用。以福建市場為例，從酒店的檔次級別來劃分，年銷售費用分別達到5至7萬元，20至30萬元和50萬元，開瓶費(每瓶)分別達到5至10元、10至20元和40至50元。由此我們看到，葡萄酒在進入銷售終端之后，并不等于已經實現了銷售。

　　為了達到讓消費者認知和購買，還需要“臨門一腳”的促銷努力，對于生產企業或者上游經銷商來說，這也是一筆不菲的費用。另外，葡萄酒生產企業為了塑造品牌形象、增強市場信心，還需要利用媒體來進行宣傳和推介。“羊毛出在羊身上”，這些費用當然要由消費者來埋單。曾代理洋葡萄酒業務多年的葡萄酒咨詢網運營總監屈星說道：“目前進口葡萄酒FOB價(離岸價)與市場零售價有5倍左右的差異是正常的，國內大多數的正規洋酒代理業務也都在這個尺度下來進行運作。”

　　任何產品或者服務，消費者在購買的時候支付的絕不僅僅是產品的成本，更準確地說，消費者需要支付產品從生產者手里到達他們手中的一切成本。

　　消費市場有待成熟

　　紅酒作為一種新興的消費選擇，從目前來看，在中國的消費市場上，紅酒還不能成為普通消費者的日常消費品，而商務、政務宴請、禮品贈送構成了紅酒消費極其重要的組成部分。我們不能否認有部分消費者已經養成了經常飲用紅酒的消費習慣，但是出于社交需要而消費掉的紅酒使得這部分消費者在紅酒價格方面不具有太大的敏感性，甚至會出現酒價越高越受追捧的怪現象。這一現象一方面說明了消費市場的有待成熟，另一方面也突出反映了紅酒消費者的典型消費行為。在這種情況下，價格的下降會不會帶來一個更加寬廣的市場？還是固有的消費習慣不會屈服于即使是較低的葡萄酒價格？

　　從以上分析中，我們可以看出紅酒在目前中國市場消費過程中所承載的功能，決定了我們紅酒市場消費基礎的不穩固或者不成熟。在面對一個不成熟或者不健全的紅酒消費市場，紅酒企業在定價時，是采用滿足現有主流消費者的心理認知定價策略還是基于產品成本的低定價策略？中國

房地產界的人士在談到樓市時，曾經做過一個形象的比喻，如果把企業比喻成一只貓，而消費者是老鼠的話，貓在捕捉老鼠時是采用走直線還是走曲線路徑，完全取決于在它前面奔走的老鼠。這一個形象的比喻同樣也適用于目前的紅酒市場，也就是企業采用基于消費者心理認知的高定價策略來滿足消費者追求時尚、健康的心理與功能性訴求，完全符合市場營銷的基本原則。在中國紅酒市場，無疑企業會選擇前者，因為作為追逐利益的商業主體，利潤最大化本身是沒有錯的。

　　葡萄酒企業總是有不同理由一次一次地向市場翻新花樣來索取高價，而市場對各種新鮮概念的追捧甚至承認，也恰恰反映了市場的現狀。

　　期待步入尋常百姓家

　　什么樣的價格才是合理的？也可以簡單認為，只要市場認可的就是合理的。從長遠看，紅酒的價格會隨著市場的成熟而逐漸走低，變為“薄利”，但至少在現在的市場環境中，好像這一想法還不成熟。給普通紅酒一個“平民化”的價格，還是需要交給時間來完成。雖然2006年中國葡萄酒市場的銷售額突破了129億元大關，但可以肯定地說，目前的市場并不是一個成熟的市場。可以設想，在一個成熟的葡萄酒市場上，消費者更加注重健康、可支配收入增加、普遍具有消費文化以及逐漸改變的消費習慣，都能夠使得葡萄酒從目前奢侈品的高高在上，而變為普通老百姓餐桌上的日常慣飲消費品。消費量的增加，以及市場競爭的日趨激烈，將會給我們帶來質量更高而價格更低的葡萄酒。

　　葡萄酒產品價格要從“高高在上”轉變為真正“走進尋常百姓家”的快速消費品，需要市場監管環境、競爭激烈程度和品牌深度營銷等諸方面的影響和培育，但歸根結底需要經濟增長所帶來的消費者普遍消費能力和更加關注生活質量改善的觀念改變。葡萄酒目前的價格構成，可以說是企業按照規則行事的表現，目前的營銷環境決定了只能按照現行的游戲規則來運作市場。葡萄酒產品價格的構成這一市場行為其實是一場貓捉老鼠的游戲，也就是說，企業的營銷手段實際上恰恰符合了目前的消費環境。