——訪海信科龍集團(tuán)副董事長(zhǎng)楊云鐸

　　■本報(bào)記者陳凌馨

　　9月5日，國(guó)家信息中心在京舉行“2007空調(diào)行業(yè)高峰論壇”，發(fā)布了《2007年家用空調(diào)白皮書》。國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部對(duì)全國(guó)345個(gè)城市、2000余家零售終端的月度監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，2007年度空調(diào)品牌集中度進(jìn)一步提升，海信科龍首次進(jìn)入空調(diào)行業(yè)新的第一軍團(tuán)，與格力、美的、海爾組成的四大家族占據(jù)了57．49％的市場(chǎng)份額。為此，論壇舉辦方授予海信科龍主管營(yíng)銷的副董事長(zhǎng)楊云鐸“2007空調(diào)行業(yè)年度領(lǐng)軍人物”稱號(hào)。同時(shí)，海信空調(diào)摘取了2007冷凍年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先鋒品牌、最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)、最佳變頻空調(diào)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，科龍空調(diào)則獲得國(guó)際市場(chǎng)先鋒品牌、最佳營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、最佳節(jié)能貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　《2007年家用空調(diào)白皮書》用翔實(shí)的數(shù)據(jù)揭示了空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，作為局中人，楊云鐸無疑是這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化和空調(diào)產(chǎn)業(yè)加速升級(jí)換代的重量級(jí)推手。在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)，楊云鐸說：“海信科龍異軍突起是事實(shí)，如今引領(lǐng)空調(diào)市場(chǎng)的是四大家族組成的第一軍團(tuán)，主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的是崇尚健康節(jié)能的消費(fèi)者，廣大消費(fèi)者才是我們空調(diào)行業(yè)的引領(lǐng)者。”

　　楊云鐸坦言，空調(diào)行業(yè)是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最充分、營(yíng)銷難度最大的領(lǐng)域，一方面中外品牌云集，全球空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)中心和研發(fā)中心將進(jìn)一步向中國(guó)轉(zhuǎn)移，另一方面“看不見的市場(chǎng)之手”以殘酷無情的方式，大體上完成了行業(yè)洗牌。伴隨著市場(chǎng)集中度的不斷提高，大批品牌相繼被淘汰出局。

　　在外人看來，現(xiàn)在的家電市場(chǎng)越來越讓人看不懂了，國(guó)內(nèi)企業(yè)如今更加注重在技術(shù)上發(fā)力，而外資品牌也學(xué)會(huì)了價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此，楊云鐸的看法是，這是競(jìng)爭(zhēng)使然，但總的來說，中國(guó)空調(diào)已經(jīng)走過了原始的粗放式營(yíng)銷時(shí)代，進(jìn)入了以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的新營(yíng)銷時(shí)代。最突出的表現(xiàn)是各大品牌不僅通過并購等傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的整合，而且通過提高研發(fā)速度、創(chuàng)新推廣方式加速對(duì)行業(yè)的洗牌，從而實(shí)現(xiàn)曲線市場(chǎng)整合的結(jié)果，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。國(guó)家信息中心的最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，與2006冷凍年度相比，有能力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)品牌由52個(gè)減少到33個(gè)，排行前5位品牌的銷量占有率較上年提高5．29個(gè)百分點(diǎn)。

　　去年以前，市場(chǎng)份額達(dá)10％的空調(diào)企業(yè)只有格力、美的、海爾三家，市場(chǎng)份額之和接近50％。自去年年終海信正式入主科龍后，海信空調(diào)與科龍空調(diào)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上協(xié)同運(yùn)作，效果顯著，尤其是高端產(chǎn)品雙雙實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力大增，成為第四個(gè)市場(chǎng)份額超過10％的家族。

　　楊云鐸從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度向記者解釋了海信科龍躋身第一軍團(tuán)的奧秘。2007年海信科龍以理性健康的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，接連推出強(qiáng)化高端戰(zhàn)略、借力奧運(yùn)營(yíng)銷、發(fā)動(dòng)變頻聯(lián)盟等系列大動(dòng)作，在大幅提升海信科龍空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位的同時(shí)，也引導(dǎo)了行業(yè)朝健康的方向發(fā)展，推動(dòng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重大變化。他認(rèn)為，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者既是領(lǐng)軍人物，又是受益者。

　　在今年空調(diào)原材料價(jià)格繼續(xù)居高不下，普及型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)熱點(diǎn)呈多元化的背景下，海信科龍將空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)鎖定為回歸核心技術(shù)，強(qiáng)化高端戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代。楊云鐸說：“與常規(guī)意義下僅推一、兩款高端產(chǎn)品的‘高端戰(zhàn)略’不同，海信科龍的高端戰(zhàn)略鎖定三個(gè)關(guān)鍵詞：健康高效、變頻、外觀創(chuàng)新。通過大批量地推廣一級(jí)能效的健康雙高效空調(diào)、變頻空調(diào)，實(shí)現(xiàn)了主銷產(chǎn)品的高端化，滿足了廣大用戶日益提高的消費(fèi)需求。”

　　目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，是能效等級(jí)為五級(jí)的定速空調(diào)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間有限。而能效等級(jí)達(dá)一級(jí)的產(chǎn)品，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的型號(hào)數(shù)量并不多，市場(chǎng)潛力巨大。科龍空調(diào)所擁有的一級(jí)能效空調(diào)的型號(hào)數(shù)量，曾一度占有全行業(yè)總量的50％左右，在高效節(jié)能空調(diào)領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。今年1－7月，通過推行高端戰(zhàn)略，科龍一級(jí)能效空調(diào)銷量較去年同期增長(zhǎng)達(dá)80％以上。科龍空調(diào)今年新推出的鋒尚系列產(chǎn)品還獲得了舉世矚目的ｉＦ設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成為高端產(chǎn)品的典范。

　　今年4月，楊云鐸曾放言：10年內(nèi)，定速空調(diào)極有可能從中國(guó)市場(chǎng)版圖上基本消失，取而代之的是清一色的高效節(jié)能、高度舒適的變頻空調(diào)。定速與變頻空調(diào)，即將面臨命運(yùn)的大逆轉(zhuǎn)。4月19日海信、日立、三菱電機(jī)、東芝、松下等5家空調(diào)廠家成立了“變頻空調(diào)推廣聯(lián)盟”大力普及變頻空調(diào)，加速了變頻空調(diào)的普及進(jìn)程。此后，海信空調(diào)繼續(xù)強(qiáng)化其變頻產(chǎn)品快速制溫、精確控溫、濕度控制、靜音、抗菌等能夠提升舒適度的各項(xiàng)性能。其中“鼎”系列直流變頻空調(diào)投放市場(chǎng)后，立即成為高端產(chǎn)品和時(shí)尚消費(fèi)的新標(biāo)桿。

　　然而楊云鐸的營(yíng)銷手段還遠(yuǎn)不止這些，他把目光放到了奧運(yùn)這個(gè)舉世矚目的題材上。今年科龍空調(diào)發(fā)起的珠峰火炬?zhèn)鬟f助威行動(dòng)，成為家電企業(yè)借力奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)成功典范，也是科龍空調(diào)銷量大幅上揚(yáng)、推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的又一重要因素。今年3月，科龍空調(diào)與西藏登山隊(duì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為西藏登山隊(duì)惟一家電戰(zhàn)略合作伙伴，支持西藏登山隊(duì)包括奧運(yùn)火炬傳遞珠峰行動(dòng)在內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。此后，科龍空調(diào)組建了陣容龐大的珠峰火炬?zhèn)鬟f助威團(tuán)，發(fā)起了一連串的助威行動(dòng)，特別是組建科龍空調(diào)珠峰登山隊(duì)，發(fā)起了“珠峰鐵人”的全國(guó)海選活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中引起了巨大的反響，刺激了科龍空調(diào)銷售的攀升。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，科龍空調(diào)今年1－5月的銷量較去年同期增長(zhǎng)27．1％，增幅在前9大空調(diào)品牌中穩(wěn)居第一。

　　楊云鐸告訴記者，真正的大戲還在明年。海信科龍還將進(jìn)一步整合上游資源，同時(shí)加大對(duì)各產(chǎn)品的推廣力度，屆時(shí)兩大空調(diào)品牌協(xié)同運(yùn)作會(huì)形成更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。