本報記者 楊吟 北京報道

　　仿佛一夜間，歐美各大品牌紛紛進入中國，北京、上海、廣州重慶……這些城市中所有的熱鬧街頭都已被大大小小的旗艦店、概念店、專賣店占滿。剛剛在北京開業的新光天地，還沒開張時就以其近12萬平方米的總營業面積、7.5億元人民幣資本總額、938個全球知名品牌專柜吸引了所有商家的注意。今年4月，美國配飾品牌Coach的旗艦店在這里開業。公司總裁兼首席執行官IanBickley先生表示：“新光天地的開業對我們開拓中國市場是一個很好的機會，很多品牌匯集在一起，而且娛樂、餐飲、休閑、購物等各種功能混雜，我們覺得這是一個理想的位置。”

　　這個已經成立了66年的皮具箱包品牌現在占據著美國配飾市場第一的寶座，而在日本，Coach的市場占有率也是穩居第二，僅次于路易·威登。現在，他們加快了進入中國的腳步。

　　從手工作坊到上市公司

　　1941年Coach由Miles、LillianCahn夫婦共同創立，他們協同6名工匠，運用世代相傳的制皮革技巧手工制作錢包、旅行小皮件等皮革產品。品牌當初起家的小閣樓，位于紐約曼克頓市中心的某大樓之上，如今已成為公司的總部。Coach最初的創立者MilesCahn先生于1985年把公司賣給了一家叫做SaraLee的大集團。現任主席路·法蘭克福(LewFrankfort)先生在1979年受雇于Cahn先生，如今已為Coach工作了28年。而目前Coach的創意設計總監里德·克拉科夫(ReedKrakoff)先生是于1990年代中期加入Coach的。雖幾經易主，但Coach內部的人事一直保持相對穩定的狀態，現在的Coach已脫離了Saralee集團，而代號為COH的Coach

股票也于2000年在紐約上市。

　　事實上，Coach的發展并不是像它的股票一樣一路飆升的，“對Coach來說，最近的10年才是我們發展的關鍵時期。14年前我就加入了Coach。加入的頭三年，Coach賣得最好的包款基本沒有變化過。”Ian說，做了消費調查后Coach們得知，女性挑選手袋的關鍵是Fun(快樂的)、Feminine(女人味的)和Fashionable(時尚的)。但當時，Coach在這些領域卻不是那么出色。“ReedKrakoff1990年代中期加入Coach以后，我們的品牌終于開始調整，設計風格變得更加的時尚、現代，又依然很好地秉承著我們的優良傳統。現在不光是產品的開發，就連店鋪設計也會根據新上架的產品而改變。”自此，Coach走上了一條快速擴張的道路，采用多渠道分銷策略的Coach，現于全美國已擁有超過300家專門店，全球有超過500家專門店。

　　2%到10%的空間

　　Coach在日本的發展應該可以被看作是品牌經營的成功范例，對此，曾任Coach日本公司總裁的Ian最有發言權：“六七年前，如果一個女人想要買一個高品質而且時尚有型的手袋，除了一些歐洲的大品牌以外，她們幾乎沒有別的選擇。那時正好是我們對產品形象進行調整的時期，我們一改過去一種商品只有一個樣子的歷史，以十分合理的價格推出更加多元、時尚的產品，一下子日本的消費者有了新的選擇。六七年前，我們的市場占有率有2%，但是現在，我們的市場占有率已經達到10%了。可以說，日本的市場完全是我們創造出來的。”

　　Ian認為，Coach成功的關鍵點就是兼具理性(Logic)和魔力(Magic)，它從來不試圖去引領什么時尚，而是認真傾聽消費者的需求并且去滿足她們。

　　“我相信我們的顧客都擁有非常獨

　　特的品位，對她們的選擇很有自

　　信心，不需要通過消費來把自

　　己標榜成其他的人。和意大利

　　的時裝相比，Coach絕對是標

　　榜自我感覺的美國式時尚。”

　　如果光顧一下Coach的

　　店，你會發現50%的產品都是

　　新品，這與一年之內只推出兩三次新品的其他

奢侈品牌相比，是很大的競爭優勢。“Coach的Ergo系列是現在在日本賣得最好的產品，它只推出了不到2個月，卻已經占了Coach所有銷售產品的30%。此外，價格也是關鍵。在日本Coach的手袋的價格一般是五六萬日元，而歐洲的那些奢侈品牌的價格一般是在8萬至20萬日元左右。”

　　中國：剛剛開始

　　Coach是一個在生產和銷售策略上有重點的公司，它不會像其他一些集團一樣去推出不同類別的產品和牌子，因為 “這樣會沖淡核心品牌的力量”。Coach所做的就是專注于發展本身這個品牌，有66年歷史的Coach在Ian看來“還處在剛起步的階段”。關注忠誠度更高的女性消費者是Coach的另一側重，其核心產品是女性手袋和女性配飾，對于未來，Coach想要改變的是每位女性消費者擁有的Coach產品的比例，Ian希望“當你想要買手袋或者配飾的時候，Coach是第一個進入你腦子的品牌。”

　　比起任何一個國外市場，中國市場的發展都更加迅速也更加難以預測。Ian知道，對Coach來說中國市場的開發將是一個很長的過程，而他們現在要做的就是去調查中國消費者的消費習慣。“我們認為，這里的消費市場將會增長的很快很快，也許在日本需要花十年二十年時間開發的市場，在中國只需要五年甚至更少的時間。我們計劃在三年內，開到30家店。我們預計，到了2010年，Coach在中國的奢侈品市場中將達到10%的占有率。

　　來源：經濟觀察報網