房煜/文

　　一

　　開放前的中國，在后來的可口可樂中國有限公司董事長陳奇偉眼中只有4種顏色——— “我剛到內地時，眼里看到的幾乎只有4種顏色:藍色和綠色的衣服，橙色的桔子水，再就是鮮艷的紅旗。”而如今，除了紅旗之外，其他所有的東西都變得繽紛多彩了。

　　是變化帶來了繽紛，在中國開放剛剛破題的1979年，一個引人注目的變化就是，被認為代表“西方資本主義生活方式”的可口可樂進入了中國。

　　這必須從其后曾任外經貿部副部長、中國“入世”第二任首席談判代表的佟志廣在美國的時候說起。

　　1972年，中國恢復了在聯合國的合法席位，佟志廣開始了他的駐美工作歷程。同年，可口可樂公司在北京王府井街口的北京飯店里設立了臨時辦事處。但是，當時佟志廣并不知道自己有天會和這家公司扯上關系。

　　1976年，中國的政治形勢動蕩不安。那時，佟志廣在中國駐美聯絡處工作。一天，當時的可口可樂總裁來到駐美聯絡處商務處，向他表達了一個愿望，向中國出口可口可樂，并且希望能在中國建立可口可樂的灌裝廠。

　　對于佟志廣來說，可口可樂他并不陌生，“我第一次喝可樂那是解放前的事了”。1948年以前，可口可樂在上海等地已經可以見到。佟在那時就嘗過了這種喝來有點像止咳糖漿的 “汽水”。不過，1949年可口可樂退出了中國市場。盡管中美關系交惡數十年，但是可口可樂方面對中國市場念念不忘。它始終在等待時機，隨時準備在第一時間進軍中國。

　　考慮到國內的實際形勢，佟志廣告訴對方，現在想進入中國還“為時太早”。

　　他向對方解釋說，對于解放后出生的中國人來說，他們只在電影里見過美國的可口可樂，而當時的可口可樂又總是和美國兵聯系在一起。特別是朝鮮戰爭之后，其形象已經不是一種飲料那么簡單。雖然佟志廣承認開放的趨勢是不可避免的，但當時的中國還不可能接受可口可樂這一代表西方生活方式的產品。

　　二

　　1977年，佟志廣回到國內，進入中國糧油進出口總公司工作，國內通過他了解到可口可樂想要重回中國的設想。

　　政治局勢漸漸明朗，鄧小平重回中國政治權力中心。可口可樂方面再次傳達了進入中國的想法。可口可樂總裁訪問北京，實際是前來探討在中國建廠的可能性，佟志廣與他再次見面。這時中國的情況已經和可口可樂第一次提出在中國建廠時大不一樣，佟志廣問他：“你認為現在時機成熟了嗎？我們中國人能接受你的可口可樂嗎？”

　　佟志廣得到這樣的回答——— “我在中國設廠，并不是首先針對中國消費者，主要是針對國外消費者。到中國來旅游的國外人，特別是歐洲人和美國人。因為可口可樂差不多已經有80年的歷史，現在這代美國人的爸爸、爺爺都是喝可口可樂長大的，因為歐美人習慣了它。美國年輕人不管到哪兒去，都只想喝可口可樂，有旅游者的地方就應該有它。至于你上次說到美國兵，我和美國兵沒有其他聯系，只不過我是生產者，他們是消費者，我們不過是個賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠，60年代以后，非洲、亞洲也有很多我們的工廠，那里很多年輕人也都習慣喝可口可樂，因此哪兒有需要，我們也會到哪兒，因為我是商人。”

　　佟志廣又問：“可口可樂有股藥味，為什么還有人喜歡？”對方答曰：“實話告訴你，你說的那股藥味就是中國的味道。可樂里面有中國的桂油！你說的近似咳嗽糖漿的味道，是桂油的味道。沒有桂油，可口可樂就不是這個味道了。”后來佟志廣查資料才發現，可口可樂公司確實一直在從中國購買桂油。即使在兩國關系冰凍時期，可口可樂仍想方設法從中國獲得桂油。

　　于是，談判開始了。最終，經過層層的不斷請示，中糧與可口可樂簽署協議，允許其進入中國。根據其后歷任中糧多個要職的劉昌璽在《中糧志》中回憶，過程大致是這樣的：1978年十一屆三種全會前，時任中糧油進出口總公司總經理的張建華建議將可樂引入中國大陸，當時的外經貿部部長李強表示同意。1978年12月13日，總公司與可口可樂公司達成協議，采用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售的方式由中糧總公司安排銷售。

　　根據中糧總公司的安排，在香港五豐行的協助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發往北京。

　　引人注意的是，僅僅在允許可口可樂進入中國的協議簽訂4天之后，1978年12月17日，中美雙方發表《中美建交聯合公報》，宣布“中美雙方商定，自1979年1月1日起，建立大使級外交關系”。

　　于是美國當地媒體紛紛猜測，當時的總統卡特是否與可口可樂進軍中國有關？可口可樂是否提前知道了高層的外交動向？《紐約時報》與《華爾街日報》通過采訪得出的結論接近一致：看不出卡特總統與此事有何聯系，官方當時對此也進行了否認。

　　事情過了將近30年后，在上海，可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬先生就此說：“美國可口可樂公司一向與政府有著很好的關系。”佟志廣則回憶說，他還在美國工作時，有次可口可樂總裁請他在威爾遜故居吃飯，席間說起當時的美國總統詹姆斯·厄爾·卡特(JamesEarlCarter，習慣譯稱吉米·卡特)，東道主說：“我和吉米是好朋友，別忘了，他是亞特蘭大人。”而可口可樂總部就在亞特蘭大。

　　三

　　可口可樂當時的銷售對象嚴格限制在來華工作、旅游的外國人當中，銷售地點主要是友誼商店。今天位于北京建國門附近的友誼商店，對于普通中國人來說已無任何神秘可言，如今在這家商店的一角還可以買到可口可樂，現在的食品部經理說，他只聽說1979年的可口可樂大概是4毛錢一瓶。

　　但在計劃經濟年代，友誼商店就是奢侈品的象征。很多媒體在回顧可口可樂進入中國的歷程時，都認為從1979年起，可口可樂只能在友誼商店及涉外的旅游賓館賣，是中方提出的強制條件。實際上，當時的可口可樂也看到了進入中國市場的復雜性，在談判時主動只將“在華外國人”作為自己的目標人群。

　　不過，也有中國人提前喝到了這種洋飲料。據報紙記載，家住西城的周月明老先生的二兒子是外交官，用外匯券在友誼商店買了可口可樂和進口糖果招待朋友來家作客，結果這些“新鮮零食”讓客人的眼睛都直了，羨慕不已。

　　可口可樂重回中國的消息一出來，輿論普遍感到很驚奇。當時試圖進入中國市場的企業不在少數。根據美國媒體當年的報道，麥當勞曾經看到過“曙光”——— 因為中國當時的領導人希望勞動者發揚艱苦創業的精神，減少中午吃飯時間，增加勞動時間，為國家經濟復蘇做貢獻，這就需要很多快餐食品。麥當勞得到這一消息后，認為自己作為一種快餐，進入中國的最佳時機到了。但是，最終還是可口可樂第一個吃了“螃蟹”。

　　四

　　早在1927年，可口可樂就曾在上海設立工廠。1948年，那里的工廠甚至成為了當時可口可樂公司在海外最大的工廠。所以，可口可樂首先想到的設廠地點就是上海。

　　但這畢竟是70年代末80年代初的上海。消息一出，便遭到上海方面的強烈反對——— “賣國主義、洋奴哲學、引進美國生活方式、打擊民族工業”，種種聲音一起向上海市政府壓來。

　　可口可樂不得不放棄上海，改為在北京建廠。北京方面幾經周折，裝瓶廠廠址最終選在了北京五里甸的中糧油下屬北京分公司的一個烤鴨廠里。廠房也只有一間，是烤鴨廠給騰出來的。

　　雙方當時采取的合作方式是：中方每年花30萬美元購買濃縮汁，其他生產線全是可口可樂免費送給。可口可樂方面起初預計投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。佟志廣說：“可口可樂進入中國是引進外資的開端。但是，當時是以完完全全內資企業的形式運作的。真正引進外資還不敢想。”

　　當時的條件十分艱苦。趙仲彬介紹說，由于地方偏僻，當時北京可口可樂廠面臨的最大的一個問題是，如何保持水質？因為地處偏僻，當地只能取到井水。佟志廣也說，自己一直有個疑問——— 可口可樂總部在美國亞特蘭大，它在全國各地的廠家都是購買濃縮汁后要自己加水加料來生產最終的可口可樂，但是各地的水質差別很大，如何保證制作出來的可口可樂是一個味道？

　　在現場，佟志廣見到了可口可樂的“秘密武器”——— 可口可樂公司專用的凈化水設備。這臺設備不大，但是技術含量很高。主要是對水進行過濾，以使其成分完全符合可口可樂用水的要求。佟還有一個疑問，這個井水過濾后味道能對嗎？后來造出來之后，他喝了幾口，感覺和在美國喝的還真一個味道。

　　事情一開始是非常好的，但是后來很快出現了不同的意見。

　　可口可樂在北京設廠的事發生以后，一位老同志發話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義。”要求中糧對此作出解釋。

　　為此，中糧公司專門寫了報告，闡述了以下5點理由：1.可口可樂是飲料，有名氣是因為銷售的成功。特別是美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放外國人來得多了，成為一種必備的飲料，我們應該滿足這種需要。2.可口可樂里用了我們中國的桂油。有中國的成分在里面。3.我們尚未掌握軟飲料生產裝罐裝瓶技術，引進這套設施，有助于技術進步。4.我們每年花30萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比這30萬美元多出2到3倍。5.我們僅限其在北京設廠，不在其他地方設廠，也是對其有控制的。國家在政策上規定，可口可樂生產量不能超過我國飲料總產量的5%、建廠前辦理審批手續等。

　　通過這番解釋，這場風波才平息下去。

　　當時為什么給可口可樂限制呢？佟介紹說，對它的產量進行控制，一是怕可口可樂影響我們的軟飲料發展。另一方面，這種限制也是一種保護，避免引起太多事端。另外，佟志廣承認，盡管在美國工作多年，思想不算保守，但是當時自己對可口可樂也有警惕之心。現可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬是香港人，自己的子女有的就在內地生活，回憶起當年也是啞然失笑：“當時走在路上總要回頭，害怕身邊的行人里就有大陸的便衣，因為從小受到的教育就是這樣的。”

　　北京裝瓶廠投產后，可口可樂又在計劃開更多的廠。第二個廠址選在了深圳，可口可樂公司開出的條件是：提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價款的50%為無償贈送，另50%價款由進口可口可樂公司濃縮液補償。起初廣東省領導支持在深圳設廠，后又改為廣州。

　　1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關協議前，廣州也出現了“反可口可樂潮”。此時正值全國兩會期間。廣東省領導都在北京開會，他們要求“慎重”并且推遲簽字。而此時，中央有關部門已經批準哈利及其專機的入境簽證，將按期在北京入境，并第二天轉赴廣州。緊急情況下，時任外經貿部部長代表的王品清請示國務院領導，國務院副總理谷牧指示“按原計劃進行”。王品清親自去機場迎接了哈利及其代表團，廣州廠最終于1983年投產。

　　1979年可口可樂進來的時候我就相信，只要中國的改革開放不走回頭路，我們的做法就沒有問題

　　有了前兩個廠的基礎，準備在上海建第三個廠就比較順利了。上海廠建成投產后，當時的上海市委書記江澤民前去參觀并題詞。五

　　后來有人說，可口可樂的老總在進入中國時曾說過十年內不打算盈利，這種耐心是日后成功的關鍵。實際上，可口可樂方面當時并不滿足于這種過慢的發展速度。但是中國的復雜情況讓他們始料不及。

　　佟志廣回憶說，剛進入中國的時候，可口可樂的老總曾說：“2年內我不打算賺錢。”建一個廠，他們也不在乎當時能不能賺到錢，主要是趕快形成規模。不過，雖然總體上對中國市場的盈利前景沒有過高要求，但是趙仲彬說，當時公司內的每個人都有明確的工作考核目標，工作人員的壓力并不比其他地區小。

　　在這種情況下，可口可樂公司終于忍不住要有所動作。根據《中糧志》中劉昌璽的回憶：北京廠于1981年4月投產后，產品供應旅游飯店，收取外匯。1982年初，征得商業部同意，將供應旅游飯店后剩余部分由北京糖業煙酒公司系統在北京投放市場內銷。

　　為了盡快打開市場，可口可樂總公司開始協助北京分公司搞促銷。中糧曾提醒可口可樂，內地不同于香港，開拓市場不能操之過急，避免發生副作用。1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京的各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。一時間人潮如涌。據考證，這是中國現代市場上第一次賣場促銷活動。

　　北京各大報紙對此反應強烈。《北京日報》的《內參》以“可口未必可樂”為題發表文章，認為在國家缺少外匯的情況下，引進可口可樂是浪費國家大量的外匯資源。陳云批示：只準賣給外國人，不準賣給中國人一瓶。商業部根據批示，正式通知北京停止銷售。

　　當時的中糧糖酒雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，該雜志拒絕發表。寫報告到部里，部里也表示愛莫能助。最后，劉昌璽想以“人民來信”的形式直接向中央領導說明問題。他把想法告訴主管經理朱晉昌，朱表示：“你敢寫我就敢簽名。”信寫好，兩人共同簽名并通過陳慕華轉交中央領導。

　　信的主要內容說明：北京生產的可口可樂有96%是國產原材料，可口可樂公司供應的濃縮液只占成本的4%。北京內銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，通過旅游飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場，一方面豐富市場供應，同時工廠可獲得可觀利潤。在中央關注下，可口可樂終于重新獲得內銷權利。

　　另一件讓可口可樂公司極大不安的是 “咖啡因風波”。

　　沒過多久，有地方

衛生部門以“可口可樂含有咖啡因，不符合衛生要求”為由，不允許可口可樂在市場上銷售。根據是東北某研究所給白鼠喂可口可樂后，白鼠出現興奮現象。中糧方面提出，茶是中國傳統飲料，可是茶葉所含咖啡因要超過可口可樂好幾倍。咖啡中咖啡因含量則超過可口可樂幾十倍，但世界其他國家并未因此禁止喝咖啡。對方說，茶葉、咖啡所含咖啡因是天然咖啡因，非人工添加。中糧提出，可口可樂的主要原料是一種叫Coca-cola的植物，其本身含有咖啡因，并非人工添加。對方終于無話可說。

　　中糧方面后來總結道：這些風波的出現并非偶然，它是在我國改革開放初期出現的新鮮事物，有的人因受極左思潮影響，對改革開放的方針政策不理解，對引進像可口可樂這樣有爭議的產品出現抵觸情緒，是很自然的。

　　1984年，佟志廣離開了中糧公司，但是可口可樂重回中國這段不同尋常的歷史給他留下了深刻的印象。 以至于將近30年后，他還能清晰地回憶一些細節——— “當時很多人看見可口可樂就說 ‘不敢想’了，可是我后來參加復關談判(1991年—1993年佟任中國“入世”第二任首席談判代表，中國談判代表團團長)，更多‘不敢想’的事發生了，削減關稅、放開金融業……1979年可口可樂進來的時候我就相信，只要中國的改革開放不走回頭路，我們的做法就沒有問題。”

　　來源：經濟觀察報網