本刊記者 邱恒明

　　“輕輕松松賺錢”、“三位一體的書業(yè)模式”、“唯一全國(guó)圖書連鎖牌照”、“民營(yíng)書店第一人”，這些席殊在書業(yè)中創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)神話，被證明是一個(gè)個(gè)并不完美的謊言。

　　2007年4月15日，北京朝陽區(qū)和平街席殊書店的老板趙女士對(duì)來訪的北京化工大學(xué)兩位學(xué)生干部說：“我們已經(jīng)跟席殊書店沒任何關(guān)系了，正在考慮換掉‘席殊’這兩個(gè)字的招牌，以‘席殊書店’名義贊助你們活動(dòng)的事情也就無從談起”。

　　或許兩位大學(xué)生干部并不知道，全國(guó)著名的連鎖書店席殊書屋早已陷入困境，幾近倒閉。“都是我自己去甜水園批發(fā)市場(chǎng)提貨，這家書店唯一與席殊書店的關(guān)系就是保存原來的幾個(gè)書架”，趙女士這樣對(duì)記者說。

　　其實(shí)，早在2006年2月席殊員工掀起離職潮，又紛紛通過勞動(dòng)仲裁、法律訴訟等形式追討1-5月不等工資和報(bào)銷費(fèi)用，加上十幾家出版社，難以統(tǒng)計(jì)的加盟商對(duì)席殊公司的討債，席殊公司困難重重，且已經(jīng)資不抵債，它的解體只是程序和時(shí)間的問題了。

　　席殊遭遇誠(chéng)信危機(jī)

　　2001年，趙女士在北京東直門內(nèi)大街開了席殊加盟書店，她說這是北京的第一家加盟店，兩年合同到期后沒有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，今年3月接過的這家和平街席殊書店，是兩年前從亞運(yùn)村席殊書店遷移到現(xiàn)在的位置，因?yàn)闀�店老板是自己的朋友，“他們出�?guó)了，我就接過來經(jīng)營(yíng)，但我們不想繼續(xù)用席殊的招牌了，”趙女士說。

　　席殊書屋是中國(guó)第一家、也是最大的民營(yíng)全國(guó)性連鎖書店，席殊書屋通過直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)方式開設(shè)了624家連鎖店，遍布于全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)的400多個(gè)城市，一年的營(yíng)業(yè)額曾達(dá)到3億元人民幣。席殊，北京旌旗席殊書屋有限公司董事長(zhǎng)兼總裁；更是被媒體稱為“中國(guó)民營(yíng)書業(yè)第一人”。但這樣的光環(huán)籠罩下，是席殊公司十年來的磕磕碰碰，尤其近三年來席殊公司官司纏身，席殊本人也遭遇嚴(yán)重的誠(chéng)信質(zhì)疑，卷入席殊公司糾紛的人難以計(jì)數(shù)。前席殊員工、加盟店個(gè)體老板、圖書批發(fā)商、出版社，還有在書業(yè)外與席殊本人的合作方，在我們的采訪中，數(shù)十位相關(guān)人員講述了席殊書店及席殊本人不誠(chéng)信，甚至涉及商業(yè)欺詐等問題，前高管和行業(yè)資深人士則對(duì)席殊公司的商業(yè)模式提出了質(zhì)疑。

　　現(xiàn)今我們所稱的席殊書屋是北京旌旗席殊書屋有限公司的簡(jiǎn)稱，它是一家以席殊書屋全國(guó)連鎖店、席殊好書俱樂部、旌旗席殊網(wǎng)上書店為主要銷售渠道的、高速成長(zhǎng)的專業(yè)圖書銷售公司，其前身是北京席殊書屋有限公司，1995年12月由席殊先生投資創(chuàng)建。

　　2005年初，法國(guó)人歐吉業(yè)入股席殊，出任CEO，馮軍(化名)是其招聘的第一位高管，后就任北京旌旗席殊書屋有限公司副總裁，他對(duì)記者說：“席殊就是一個(gè)騙子，始終在騙，他根本就沒有商業(yè)頭腦，既不知道哪有利潤(rùn)，也不知道怎么設(shè)計(jì)商業(yè)模式，只會(huì)空炒概念”。跟一些加盟店和出版社簽訂的還款協(xié)議不加履行，是不誠(chéng)信的體現(xiàn)；拖欠大部分員工工資達(dá)幾個(gè)月之久，更是赤裸的背叛。

　　北京萬圣書園的總經(jīng)理劉蘇里、北京龍之媒廣告文化書店總經(jīng)理徐智明都對(duì)席殊后期運(yùn)作的誠(chéng)信方面也提出質(zhì)疑。劉蘇里說：當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)運(yùn)作模式有問題的時(shí)候，公司決策者并未加以更正，而繼續(xù)吸納和蠱惑投資者，賒購(gòu)批發(fā)商大量圖書。“我的一個(gè)朋友陷進(jìn)去上百萬元，即使你以后不再涉入這一行業(yè)，也不能把所有同行得罪光呀！”

　　徐智明也表示：席殊本人的運(yùn)營(yíng)能力、做事方法有問題。從道德、誠(chéng)信上來講，都值得人們懷疑。“后期有故意騙人的嫌疑了，頭一年已經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗，欠下了很多貨款，你宣布倒閉，不做不就行了嗎？他還到處拉投資，開空頭支票。”

　　席殊公司已無還債能力

　　2006年10月前后，前席殊員工彭亮(化名)到勞動(dòng)仲裁討薪未果，和另兩名同事到北京朝陽區(qū)法院起訴了席殊公司，但至今沒能要回1萬塊錢的工資和報(bào)銷費(fèi)用，彭亮說：“從2006年2月后辭職的員工幾乎全部未能拿到工資和報(bào)銷費(fèi)用，從1000至30000元不等。”前席殊公司行政部、人事部的兩員工向記者證實(shí)了這種說法。其實(shí)早在2003年，席殊公司的《好書》雜志一名武姓美術(shù)編輯因?yàn)槿齻�(gè)月未領(lǐng)到工資難續(xù)生存被迫辭職，那時(shí)，整個(gè)設(shè)計(jì)部的人員都因?yàn)閹讉�(gè)月未拿到工資，選擇辭職而去。

　　員工的討伐并大批離職，是席殊書屋走向末路最后的表現(xiàn)形式，在這之前，供貨商、加盟個(gè)體老板的討債風(fēng)潮早已風(fēng)起云涌。“我辦公的時(shí)候，就有加盟方卷著鋪蓋到我的辦公室里大吵大鬧，并接起公司外線來電，直接喊出‘席殊是個(gè)騙子，不要和他合作了’”，馮軍描述他當(dāng)時(shí)的辦公環(huán)境，“我只好離開辦公室，而這樣的事讓當(dāng)時(shí)的CEO歐吉業(yè)大為光火。”

　　西安兆隆的加盟店老板劉智剛則在網(wǎng)絡(luò)上刊登實(shí)名討伐信，2006年11月27日，劉智剛在天涯網(wǎng)站上發(fā)出致席殊總裁的公開信，希望席殊在七日內(nèi)與他聯(lián)系，履行2006年5月簽訂的還款協(xié)議書，不然將到法院起訴。這位劉先生一定不知道，有家紫圖圖書公司在2005年底已將席殊公司告上法庭，索要12萬元的貨款，勝訴一個(gè)月后法院強(qiáng)制執(zhí)行，卻發(fā)現(xiàn)席殊公司只剩下一間20多平方米的簡(jiǎn)陋辦公室，幾臺(tái)電腦也被查封了。在這之前，則是被媒體曝光并廣泛流傳的北京共和聯(lián)動(dòng)的起訴案。2004年11月，因一筆8.2萬元的財(cái)務(wù)糾紛，供貨商北京共和聯(lián)動(dòng)圖書公司將席殊公司告上法庭，其后，北京五谷田、北京世建等圖書公司和汕頭大學(xué)出版社、上海社會(huì)科學(xué)出版社等委托北京共和聯(lián)動(dòng)追欠，加入北京共和聯(lián)動(dòng)集體訴訟團(tuán)。

　　27歲的遼寧清源縣的席殊加盟店老板朱女士對(duì)這肯定也不了解，她還委托在北京的朋友多次來索要4萬塊錢清盤后應(yīng)退回的書款，并于2007年3月31日與記者見面，他們斬釘截鐵地表示要通過法律途徑來解決應(yīng)得的欠款。當(dāng)然，有這樣命運(yùn)的人太多了，第一位起訴席殊公司的趙望先生也沒有拿到他勝訴判決書中的2萬余錢，山東濟(jì)寧席殊書屋的張濤、莊文啟夫婦是一對(duì)下崗職工，也通過各方途徑在追討欠款中……

　　廣東學(xué)而優(yōu)書店總經(jīng)理陳定方，深圳唐公集團(tuán)總經(jīng)理翁培禾也都明確地告知記者，席殊公司欠他們100多萬元的貨款。出版社與席殊公司的關(guān)系又是怎樣的？“他們有個(gè)內(nèi)部和諧的說法，一般都沒有走法律途徑”，馮軍這樣對(duì)記者說，“不過席殊公司可能欠出版社達(dá)上千萬元的貨款。”我們從資料中也查到：2005年，外研社在北京朝陽法院曾起訴席殊公司，追討17.5萬元的貨款，然而時(shí)至今日，外研社依然沒有拿到錢。《中國(guó)圖書商報(bào)》曾報(bào)道說，人民文學(xué)出版社、中國(guó)大百科全書出版社、解放軍文藝出版社等則至今還有幾萬到十幾萬的欠款無法兌現(xiàn)。

　　在我們對(duì)幾十個(gè)與席殊書屋有糾紛的加盟商和席殊員工的調(diào)查中，我們也和圖書行業(yè)權(quán)威媒體《中國(guó)圖書商報(bào)》的記者針對(duì)席殊公司的問題進(jìn)行了探討。《中國(guó)圖書商報(bào)》2007年4月16日也做出了一個(gè)專題，題為“‘席殊’欠款難追，債權(quán)人討說法”的專文，文章指出：上至出版社、民營(yíng)供貨商，下至連鎖加盟店，少則幾千元，多則百萬元，席殊書屋公司的欠款當(dāng)以上千萬元計(jì)。席殊公司在2006年4月就先期將700多萬元的圖書用5個(gè)點(diǎn)處理給了特價(jià)書店，而目前席殊公司已經(jīng)沒有償還能力。

　　席殊模式追問

　　席殊先生以前在接受各方媒體的采訪時(shí)，喜歡談及他摸索出的席殊書業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。他會(huì)提到1995年先后四次赴美、兩次赴歐考察書業(yè)狀況，提到他本人創(chuàng)立了以連鎖店、圖書俱樂部、網(wǎng)上書店三位一體互動(dòng)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。但是我們深入追究的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的模式從來沒有真正實(shí)現(xiàn)過。

　　席殊1996年進(jìn)入圖書業(yè)，當(dāng)年就開了8家席殊書店，他自己說投資880萬，第二年開了10多家，這時(shí)席殊本人曾表示過感受到了資金的壓力。席殊書屋于1997年7月成立了好書俱樂部，俱樂部還創(chuàng)辦了會(huì)刊《好書》，但是真正的網(wǎng)絡(luò)書店直到2000年才浮出水面。

　　席殊的網(wǎng)上書店在2000年3月開通，席殊說：當(dāng)時(shí)融資的形勢(shì)非常好，在2000年6月與新加坡一個(gè)投資集團(tuán)正式簽約，融資600萬美元。那時(shí)剛對(duì)外正式發(fā)布，就在2000年在六七月間，但是在這個(gè)時(shí)候因?yàn)榉鞘袌?chǎng)的原因，公司受到一個(gè)嚴(yán)厲的沖擊，被停業(yè)整頓半年。(這就是業(yè)內(nèi)人士所熟知的1999年的“禁書事件”，他們無意中將一本禁書列為當(dāng)年的十大好書。)所以最后資金沒有如期到位，也就失去了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。這樣也說明，它的網(wǎng)絡(luò)書店一直未能走上正常軌道，席殊加盟指南中所宣傳的三位一體的成功模式也就經(jīng)不起推敲。席殊在2004年12月接受《城市快報(bào)》記者采訪時(shí)也承認(rèn)：由于我們的網(wǎng)上書店無法和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)抗衡，好書俱樂部又面臨與德國(guó)貝塔斯曼書友會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，所以一直以來我們都把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在連鎖經(jīng)營(yíng)上。

　　加盟連鎖一直是席殊公司的主業(yè)。這種特許加盟的模式又是怎樣的？

　　席殊公司的前副總裁馮軍告訴記者：“席殊公司的失敗主要不在于眾人所說的內(nèi)部管理方面，不是管理層文化素質(zhì)不高的問題，根本原因在于商業(yè)模式上的失敗。”馮軍指出：公司掌權(quán)人沒有商流的概念。現(xiàn)金流、物流、信息流沒有理順暢。“我認(rèn)為現(xiàn)金流是關(guān)鍵，你現(xiàn)金流都統(tǒng)一不了，你怎么知道加盟店賣了多少書呢？所謂加盟實(shí)際上形同虛設(shè)。”

　　賣書款在加盟書店手里，你統(tǒng)一不了現(xiàn)金流。這就是問題的根本，現(xiàn)金流統(tǒng)一的話，你的信息流，你的物流才能統(tǒng)一。馮軍說：“天然的死穴在這里，所有的工作也就成了空中樓閣。”不管是六百多家的加盟店，來來去去的很多優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，無法拯救席殊公司就成了必然。馮軍非常自信地說，他重新設(shè)計(jì)的一種商業(yè)模式能解決資金流的問題：與大賣場(chǎng)合作，售書款由大賣場(chǎng)和席殊公司控制，再與加盟商分成。馮軍說，初期與幾家家樂福的合作，證明了這種模式運(yùn)作的可行性，但他認(rèn)為，席殊不再有資金和能力來推廣這樣的模式，最后選擇了離開。

　　早在2003年，非典已讓席殊公司脆弱加盟模式的缺陷完全暴露。加盟店本來在席殊公司總部采購(gòu)量就不大，大部分流失到當(dāng)?shù)嘏�發(fā)商那里，但非典一來就完全中斷了。席殊也曾總結(jié)說：2003年有半年時(shí)間不能發(fā)貨，所以加盟店的回款也沒有回得來，都流到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上去了。圖書貶值得快，圖書的折扣在各個(gè)流通環(huán)節(jié)也不統(tǒng)一。加盟商后來發(fā)現(xiàn)能從批發(fā)市場(chǎng)上拿到更多折扣的圖書，也就選擇了其他購(gòu)書渠道。再有，一些加盟商鉆這個(gè)空子，用更低折扣購(gòu)得的圖書以從席殊公司進(jìn)貨的價(jià)格退回，從中牟利。比如一加盟店賣掉100本書，它會(huì)從批發(fā)市場(chǎng)中以低折扣購(gòu)進(jìn)80本同樣的圖書，退回給席殊總部公司，說只賣了20本，這樣可索要退書款，賺得差價(jià)。

　　《新京報(bào)》記者調(diào)查了解到，這種游離于席殊書屋渠道之外，但掛著席殊之名的現(xiàn)象在席殊600多家特許加盟店中非常普遍，有些加盟商甚至背離了席殊書屋以人文、社科為主的定位，經(jīng)營(yíng)起了教輔、科技書籍。很大一批人對(duì)席殊公司追求所謂有文化、高品位閱讀的定位也提出了質(zhì)疑，把席殊書店開到縣級(jí)城市中，這里又有多少高端的讀者呢？定位于高端，又在偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城市中允許加盟，這一明顯的沖突策略卻沒有得到扭正。或者說，席殊公司的決策層根本無力去解決這些細(xì)節(jié)的、實(shí)質(zhì)性的管理問題，公司的整體運(yùn)作一直處于紊亂，冒失的進(jìn)程中。

　　加盟連鎖的困境與出路

　　北京龍之媒廣告文化書店，現(xiàn)有7家分店，年?duì)I業(yè)額1000多萬元，在行業(yè)內(nèi)頗有口碑，2006年還被授予“最佳專業(yè)書店”的稱號(hào)。總經(jīng)理徐智明1997，2002年兩次嘗試了加盟連鎖，都以失敗告終。究其原因，他認(rèn)為是中國(guó)圖書行業(yè)的特殊性。圖書是一個(gè)定價(jià)的、貨源多元化、極其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品沒有特殊性和壟斷性，又因?yàn)橹虚g利潤(rùn)空間很小，很難盈利。其他的行業(yè)和產(chǎn)品，比如服裝，藥品，家電等，它們的銷售利潤(rùn)空間很大，也有其產(chǎn)品、品牌等特殊性，所以加盟連鎖在這些領(lǐng)域能做得轟轟烈烈。另外，加盟連鎖母公司自身的管理和運(yùn)營(yíng)體系沒有成熟，無法提供一個(gè)完善的管理運(yùn)營(yíng)模式，這也是書店加盟連鎖失敗的重要原因。

　　徐智明還告訴記者，從國(guó)際范圍來看，也沒有特別成功的特許加盟模式。美國(guó)最大的連鎖書店巴諾書店，全是直營(yíng)店；第二大的鮑德斯書店，在美國(guó)國(guó)內(nèi)也全是直營(yíng)店，在海外有部分加盟店，但全部配送英文書，有著語種的特殊性，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。所以，從世界范圍上說，做特許加盟連鎖書店沒有多少成功經(jīng)驗(yàn)。

　　作為中國(guó)最成功的民營(yíng)書店之一，十多年來，北京萬圣書園始終堅(jiān)持了自己在獨(dú)立書店中的專業(yè)書店角色，以其特有的學(xué)術(shù)氣息在眾多的書店中脫穎而出、卓爾不群，有“最佳人文書店”之稱。其總經(jīng)理劉蘇里早在4年前就說：在中國(guó)大陸，4-5年內(nèi)不具備發(fā)展規(guī)模零售連鎖的條件。就4年前的預(yù)言，記者讓劉蘇里再談加盟連鎖的話題，他強(qiáng)調(diào)說，近幾年書店經(jīng)營(yíng)的整體環(huán)境沒有變，內(nèi)外所遇的問題沒有解決，甚至變得更加惡劣，由此可見，現(xiàn)今也不適合做特許加盟連鎖。

　　我們來看劉蘇里總經(jīng)理的理由：第一，主體供應(yīng)系統(tǒng)離市場(chǎng)化運(yùn)作尚有不小的距離；第二，圖書是小宗易損商品，需要精細(xì)而強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支持，無論社會(huì)還是行業(yè)，短期內(nèi)都無法提供此種支持能力；第三，人力資源儲(chǔ)備以及業(yè)內(nèi)訓(xùn)練能力都極其缺乏，十年樹人決非一日之功，行業(yè)職業(yè)經(jīng)理層的出現(xiàn)亦非指日可待；第四，行業(yè)主體60余年的傳統(tǒng)勢(shì)力及利益分配模式，對(duì)連鎖書店經(jīng)營(yíng)構(gòu)成巨大壓力。所以，連鎖書店經(jīng)營(yíng)模式，目前尚無法成為一種選擇。

　　廈門光合作用書店是經(jīng)營(yíng)得最為成功的連鎖書店，“益華杯·2006民營(yíng)書業(yè)評(píng)選”推其為“最佳連鎖書店”。但截至2007年4月，它只開了一家加盟書店。總經(jīng)理孫池告訴記者，加盟連鎖還處于摸索階段，即便是目前16家直營(yíng)連鎖店，也是走走停停，摸著石頭過來的。特許加盟書店，目前光合作用只在廈門集美大學(xué)附近開了一家，可以說也是一個(gè)新嘗試點(diǎn)。“從傳統(tǒng)模式上說，以前書業(yè)都不贊成特許加盟，因?yàn)閺膱D書產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)角度上來說都是不可控制的”

　　“我們公司供貨，授權(quán)品牌使用，它們又返過來委托我們經(jīng)營(yíng)，假日酒店的管理模式和我們比較像”，孫池這樣闡述她的特許加盟模式。徐智明也評(píng)價(jià)說：孫池總經(jīng)理的加盟方只負(fù)責(zé)資金投入，她的思路是可行的，物流配送、人員管理都是光合作用自己做，對(duì)加盟店無法操控的問題就解決了。

　　人們對(duì)特許加盟模式的盲目推崇，致使欺詐現(xiàn)象倍增，特許加盟專家李維華博士提醒加盟方多了解相關(guān)方面的知識(shí)。《特許經(jīng)營(yíng)之夢(mèng)》、《如何避免特許經(jīng)營(yíng)欺詐》是他引進(jìn)并翻譯的同類圖書，另外《從冰激凌到因特網(wǎng)：如何打造成功的特許體系》一書也值得參照。

　　《如何避免特許經(jīng)營(yíng)欺詐》 [美] 羅伯特L·珀維 機(jī)械工業(yè)出版社

　　《特許經(jīng)營(yíng)之夢(mèng)》 [美]彼得 M.伯克蘭 機(jī)械工業(yè)出版社

　　《從冰激凌到因特網(wǎng)：如何打造成功的特許體系》 [美] 斯科特·A·沙恩 著 中國(guó)人民大學(xué)出版社