肖明超北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理

　　品牌公關(guān)危機(jī)是這兩年的一個(gè)焦點(diǎn)話題，不論是外資品牌還是本土品牌，很多品牌都遇到了品牌危機(jī)，而危機(jī)公關(guān)能力也成為了考驗(yàn)品牌的一個(gè)重要方面。但是，外資品牌和本土品牌，到底誰(shuí)的公關(guān)能力更強(qiáng)呢？在盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司近期開展的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，外資品牌由于擁有強(qiáng)大的品牌，出現(xiàn)危機(jī)后更容易獲得中國(guó)消費(fèi)者信任。

　　一個(gè)品牌的建設(shè)涉及到很多方面的工作，但是在這些工作中，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅僅在“政府公關(guān)”方面比外資品牌做得好，而在其他方面都不如外資品牌，外資品牌特別突出的在于“品牌形象與市場(chǎng)推廣”(78.8%)和“品牌文化與企業(yè)文化宣傳”(73.9%)兩大方面，而這剛好也是消費(fèi)者認(rèn)為本土企業(yè)表現(xiàn)較差的方面。本土品牌未來(lái)要超越這些外資品牌，在品牌的形象建設(shè)、品牌推廣方面還需要做很多工作，才能在消費(fèi)者心目中塑造出好的形象。

　　近兩年，

肯德基、

麥當(dāng)勞、雀巢、SK-II等外資品牌的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些外資品牌的信任度卻非常高，即使外資品牌發(fā)生危機(jī)，70.5%的消費(fèi)者依然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買外資品牌的產(chǎn)品。其中，有11.1%的消費(fèi)者不做任何考慮會(huì)繼續(xù)購(gòu)買外資品牌的產(chǎn)品，有59.4%的會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，等事情過(guò)去后，會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買外資品牌的產(chǎn)品；有23.6%的消費(fèi)者表示再也不會(huì)購(gòu)買出現(xiàn)危機(jī)的外資品牌的產(chǎn)品，但是其中有12.3%的繼續(xù)轉(zhuǎn)向其他外資品牌，僅有11.3%的會(huì)選擇國(guó)內(nèi)本土品牌。

　　造成消費(fèi)者對(duì)外資品牌產(chǎn)生如此高的認(rèn)同度的原因，根本還是外資品牌強(qiáng)大的品牌文化，由于消費(fèi)者對(duì)外資品牌本身充滿高度的信任，因此對(duì)于外資品牌出現(xiàn)一些問(wèn)題，似乎還是可以原諒的。

　　當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，84.6%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行召回，近八成的認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該公開向消費(fèi)者道歉，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)準(zhǔn)確地面對(duì)消費(fèi)者，并積極做出回應(yīng)是企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候處理公關(guān)的最佳手段。而在這一點(diǎn)上，很多外資品牌顯然要比本土品牌表現(xiàn)更突出一些，因?yàn)橥赓Y企業(yè)通常都有強(qiáng)大的公關(guān)危機(jī)處理系統(tǒng)。

　　進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在危機(jī)事件處理上采取同樣的措施與方法時(shí)，37%的中國(guó)公眾更相信國(guó)外品牌，而僅有24.7%的更相信國(guó)內(nèi)品牌。

　　通過(guò)這樣的一項(xiàng)有關(guān)公關(guān)的研究，有以下一些結(jié)論值得中國(guó)本土的品牌注意：第一，中國(guó)消費(fèi)者短期內(nèi)依然會(huì)“迷信”外資品牌，外資品牌的光環(huán)還未能完全消除。因此，本土品牌在品牌建設(shè)的各個(gè)方面，特別是在品牌形象建設(shè)和品牌推廣方面，還需要繼續(xù)努力，并且要重視品牌的系統(tǒng)性的工作，而要戰(zhàn)勝外資品牌，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。

　　第二，企業(yè)的品牌的美譽(yù)度和影響力會(huì)影響到人們對(duì)于品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)候的態(tài)度。一個(gè)品牌如果在消費(fèi)者眼中非常強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)它出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)者依然可能會(huì)原諒它。這說(shuō)明，打造強(qiáng)有力的品牌和建設(shè)較高的品牌美譽(yù)度對(duì)于品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)贏得支持相當(dāng)重要。

　　第三，品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，及時(shí)回應(yīng)是最好的辦法。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者通常會(huì)恐慌、猜測(cè)，媒體也會(huì)報(bào)道，這個(gè)時(shí)候，趕緊面對(duì)危機(jī)現(xiàn)實(shí)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回應(yīng)，處理出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品，這都會(huì)為品牌的形象加分。