柯達何以失焦

　　□吳勇毅

　　在柯達面對渠道調整、數碼業務轉手偉創力、相機遭遇質量“拷問”的數個月來，柯達中國區的大管家、全球副總裁葉鶯始終沒有拋頭露面。直到今年10月一天，似乎經歷一場暴風雨的葉鶯終于接受了媒體采訪，低調表示，“柯達在為未來長期的硬仗做精心的準備，我們一直在研究新的策略。”

　　柯達何以至此？柯達如何重新尋找到“第二春”？

　　“你只要按下按鈕，其余的都交給我們”，這是柯達創始人喬治·伊士曼在一個世紀前創造的口號。一個世紀來，這句口號成為貫穿柯達發展歷程的核心精神。由此，柯達借助以低價拉動相機銷售，再從相片沖印所需的藥水和相紙中獲取最大利潤的模式，柯達締造了一個處于絕對壟斷地位的影像王國。但是隨著數碼時代大步踏進，富士、索尼、佳能等數碼相機巨頭和惠普、愛普生等洗印霸頭趨勢而起，攻城略地，成為數碼新勢力，昔日影像王國的壟斷地位也隨著膠卷的失寵而不復存在。由坐臺的霸主淪為臺下的叫陣者，也最終導致了柯達在2003年做出全球大裁員、把經營重心從膠卷逐步轉向數碼產品的戰略決定，并由此而展開一場自傳統影像到數碼影像的復辟之戰。

　　老大難積重難改

　　由于長期以來柯達對傳統膠片技術和產品的眷戀與依賴，由于對于現有技術帶來的現實利潤和新技術帶來的未來利潤之間的過渡和切換時機把握不當，造成柯達大量資金用于傳統膠片工廠生產線和沖印店設備的低水平簡單重復投資，擠占了對數字技術和市場的應有投資，增大了柯達退出、更新成本與困難，使柯達囿于傳統的“老大難”問題，陷于“積重難改”、“船大難掉頭”的窘境。據統計，至今，柯達彩印店在中國的數量達到8000多家，是肯德基的10倍，

麥當勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤的情況下，正在成為柯達戰略轉型的巨大包袱。

　　“笨重的老爺車”

　　在市場應用和保持領先地位方面，作為傳統產業領導的柯達忽視了替代技術的持續開發，從而失掉了新產品市場應有的領導份額。從傳統膠片與數字影像產品市場占有率的比較可以看出，柯達對數字技術和數字影響產品的沖擊反應遲鈍，這在很大程度上決定了柯達陷入成長危機的必然。其實柯達早在1976年就開發出了數字相機技術，但是即便到了2003年，當拍照從膠卷時代大踏步進入數字時代，柯達的產品數字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%。柯達這種在數字影像技術前面遲遲不決的態度與 100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉向膠片技術的速度，形成莫大反差，昔日影像王國的輝煌隨著膠卷的失寵，一夜間殞失于時間隧道里也不足為奇。

　　轉型步履維艱

　　不是柯達沒有革新，而是激烈殘酷競爭迫使柯達轉型之路頗為艱辛。柯達向數碼戰略的轉型包括提供

數碼相機、家庭

打印機、網上服務、數碼成像實驗室等產品和服務。然而在這些市場上，柯達公司的競爭對手早已非常強大。在數碼相機市場上，索尼、佳能、奧林巴斯等領導著整個市場，而在家庭打印機、網上服務、數碼成像實驗室等市場上，也有惠普、愛普生等虎視眈眈的霸主，柯達公司與其相較，均沒有優勢可言，而且同時進入這么多的市場對柯達的能力也是一種重大挑戰，使柯達面對未來頗顯憂慮，難下決心，最終喪失良機。

　　加盟店是柯達未跨越的“坎”

　　相對于柯達，惠普和佳能的“整體解決方案”主要針對家庭，而柯達盡管有針對家庭的小型打印機和相機底座，但是推廣方案卻不能大規模實施，因為顯然的一個大麻煩是：如果家庭能夠便宜地完成數碼打印，柯達幾千家的數碼沖印店將如何處置，有何生存意義？顯然柯達的轉型需要“甩包袱”，但是“甩包袱”也可能甩掉一筆巨額終端利潤，而且幾千家加盟店顯然不能通過類似“裁員”的方式解決，否則將引發激烈廠商矛盾、爆發渠道沖突乃至法律訴訟。因此如何重新定義這些加盟店安撫加盟商？提供怎樣與柯達整體戰略吻合的增值服務？這將考驗柯達決策智慧，也將左右今后柯達轉型順利與否。由此可見，加盟店問題是柯達難于跨越的“坎”，味如雞肋，食之無味，棄之可惜。