南京報(bào)業(yè)改革屢挫屢戰(zhàn)

　　讓市場產(chǎn)出合格的報(bào)紙，讓報(bào)紙遵循自己的辦報(bào)規(guī)律，報(bào)業(yè)改革才有可能到位

　　文／彭郁之

　　2006年12月1日，高26層的南京報(bào)業(yè)大廈。50歲的江先生眼望著窗外的紫金山憧憬道：“還有60來天，我就可以徹底自由了！”江先生的“自由”指的是內(nèi)退。按照南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)往年的慣例，年滿50歲的職工符合條件的可以申請?zhí)崆巴诵荨＝�先生大半輩子奉獻(xiàn)給了報(bào)社，卻沒能在恰當(dāng)?shù)臅r候通過恰當(dāng)?shù)姆绞将@得處級職位，提早退休回家只能是他當(dāng)下最明智的選擇。江先生沒想到自己最終會對集團(tuán)失望如此，他深深地吸一口煙，一言不發(fā)。

　　與此同時，26歲的記者小陳一邊將桌上的月歷翻開新的一頁，一邊暗自琢磨：“又到年底了，怎么今年的雙向選擇還一點(diǎn)動靜沒有？這次主任會不會讓我末位淘汰呢？”自2004年初殺進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)，小陳早已習(xí)慣了“樹欲靜而風(fēng)不止”的生存狀態(tài)。放眼望一圈辦公室，同事們窩在自己的小格間里，一個個面無表情。但小陳知道，歲末年初的報(bào)業(yè)集團(tuán)，每個人的內(nèi)心都自有一番驚濤駭浪。

　　的確，在南京城東的這棟標(biāo)志性建筑中，躁動、不安、焦慮已成了這棟大廈的標(biāo)志性心情，年底尤甚。不甘寂寞的報(bào)業(yè)改革嚷嚷10來年了，從1996年廣州日報(bào)率先成立報(bào)業(yè)集團(tuán)至今，全國報(bào)業(yè)集團(tuán)已多達(dá)39家。在這股席卷全國的改革浪潮中，南京報(bào)業(yè)一直不甘人后：該成立的集團(tuán)成立了，該改動的版面改動了，該打的價(jià)格戰(zhàn)打過了，該吸納的人才吸納了，該組建的公司組建了，該引進(jìn)的資金引進(jìn)了……可為什么現(xiàn)在說起報(bào)業(yè)改革，大家腦子里還是疑問重重呢？

　　成立報(bào)業(yè)集團(tuán)利弊

　　“南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以南京日報(bào)社為核心，所屬媒體包括《南京日報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《周末報(bào)》、《今日商報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、《東方衛(wèi)報(bào)》、《金陵望》雜志、南京報(bào)業(yè)網(wǎng)，以及《南京日報(bào)》江寧版、溧水版、高淳版、六合版。報(bào)刊期發(fā)量超過115萬份。集團(tuán)資產(chǎn)總額5.3億元，年收入3.04億元，集團(tuán)高、中級以上專業(yè)技術(shù)職稱的各類人才占總?cè)藬?shù)的90%以上……通過組建集團(tuán)，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，建立新聞業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)以及適應(yīng)市場需要、調(diào)控有力的管理模式，將有利于合理配置資源，發(fā)揮集團(tuán)整體優(yōu)勢，形成強(qiáng)勢媒體和輿論中心，使集團(tuán)成為南京文化產(chǎn)業(yè)的排頭兵……”

　　這是2002年12月17日南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立時發(fā)布的新聞通稿。江先生指出：“看到了嗎？時任市委副書記的汪正生在集團(tuán)成立大會上點(diǎn)明了：‘成立南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是市委、市政府應(yīng)對當(dāng)前形勢做出的一項(xiàng)重要決策’。所以，和企業(yè)改革一樣，報(bào)業(yè)改革并不是報(bào)紙本身的需要，而是黨和政府的需要，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)是行政命令的結(jié)果。”

　　江先生的話代表了部分人對報(bào)業(yè)改革的看法。由于國家近年來嚴(yán)格控制報(bào)紙刊號，人們普遍認(rèn)為刊號是不可再生資源，需要全力占有。因此，2002年在市委、市政府的協(xié)調(diào)下，南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將《今日商報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、《東方衛(wèi)報(bào)》、《金陵望》三報(bào)一刊盡納囊下，迅速擴(kuò)充成航母。從理論上看，成立集團(tuán)可以整合資源、降低成本、提高效率，充分發(fā)揮六報(bào)一刊一網(wǎng)的整體合力。

　　但實(shí)際運(yùn)行四年來，集團(tuán)員工得到的卻是另一番感受。首先是機(jī)構(gòu)膨脹、成本提高。各報(bào)刊原先的行政機(jī)構(gòu)依舊存在，新成立的集團(tuán)綜合部門又誕生了若干頭頭腦腦：集團(tuán)編委辦、經(jīng)委辦、組織人事部、監(jiān)察室、財(cái)務(wù)管理中心、廣告管理中心、后勤服務(wù)中心……每個部門少則兩名，多則三名副處級以上干部，而一名副處的人力成本至少10萬元/年。應(yīng)運(yùn)而生的還有一批集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及局級干部多達(dá)十余人，每人的人力成本保守也有20萬/年，還不算專車、司機(jī)等后勤費(fèi)。其次是程序增加、效率降低。在報(bào)業(yè)大樓里，迎來送往的文件特別多，規(guī)范管理的制度特別多，起草文件、發(fā)送文件、保管文件甚至成了一些人的專職工作。一方面，集團(tuán)要求30元的遺失啟事也要填寫四聯(lián)單備案；另一方面，集團(tuán)成立四年卻始終無法組建統(tǒng)一的發(fā)行隊(duì)伍，六報(bào)一刊每到征訂季節(jié)不得不“八仙過海、各顯神通”，為爭奪讀者時有內(nèi)訌。更讓人困惑的是，成立集團(tuán)并沒有改變幾家報(bào)紙定位模糊、內(nèi)容交叉的根本問題。《江蘇商報(bào)》與《今日商報(bào)》的同質(zhì)化就不用說了，《南京日報(bào)》也曾和《金陵晚報(bào)》在新聞、廣告上糾纏不清，而免費(fèi)派送的《東方衛(wèi)報(bào)》是否是另一張都市報(bào)？沒有人說得清楚。至于以文化、時尚見長的《周末》報(bào)，精心策劃的選題與晚報(bào)文化副刊版撞車，這樣的“事故”也是時有發(fā)生。

　　所以，江先生認(rèn)為：“將幾家報(bào)刊湊合成一個‘集團(tuán)’，一開始仿佛搶占了‘改革高地’。但如果沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)，如果不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，報(bào)業(yè)集團(tuán)必定先天不足，并為后來的發(fā)展埋下隱患。”

　　行政權(quán)力主導(dǎo)改革

　　回憶2004年應(yīng)聘《南京日報(bào)》的情形，小陳現(xiàn)在覺得仿佛一場夢。“那時候南京真是全國的熱點(diǎn)啊！副省級報(bào)業(yè)集團(tuán)黨報(bào)大改革、大發(fā)展，上百個采編席位虛席以待——這是什么概念!”小陳和幾位同學(xué)結(jié)伴南下，過五關(guān)斬六將，最終只有小陳一人幸運(yùn)地留了下來。“那一年還真是挺有激情的，雖然一個口子有幾個部門的兩三名記者一同搶，但不管怎樣，30萬份的發(fā)行量還是讓我們對未來充滿希望。”小陳介紹，2004年南京報(bào)業(yè)市場可真是《南京日報(bào)》一枝獨(dú)秀，厚厚一疊報(bào)只賣兩毛錢，還常有禮物相送，賣廢報(bào)還六毛錢一斤呢！

　　然而，現(xiàn)實(shí)的殘酷終于還是在次年年初顯現(xiàn)了：為結(jié)束越發(fā)行越虧損的噩夢，《南京日報(bào)》不得不縮版減人，小陳這批根基不淺的新人首當(dāng)其沖。“那段時間沒睡過一天好覺！主任開會時講明了：‘上面規(guī)定，我們部按比例要裁3人。我知道大家都不容易，但必須裁3個，我也沒辦法！’”他把各人每個月的得分相加排序，自然“淘汰”出末位三名。主任還友情操作，把三個慘遭淘汰的記者介紹到其他媒體。

　　2005年初的縮版裁人，對從業(yè)十余年的編輯吳天來說，把改革受挫的后果全盤轉(zhuǎn)嫁到編輯記者身上，早已不是這個集團(tuán)的新鮮事。“都是上頭說了算，普通采編人員別說發(fā)言權(quán)，連知情權(quán)也沒有。” “雙向選擇、競爭上崗”的做法在報(bào)業(yè)集團(tuán)成立前已實(shí)施多年，一年“運(yùn)動”一回，但“這套方案看上去很美，實(shí)際上編輯記者有選擇權(quán)嗎？只有被選擇權(quán)！”吳天抱怨道。

　　吳天透露，有一年自己腦子發(fā)熱，覺得憑實(shí)力還可以“為報(bào)社多挑些擔(dān)子”，于是徑自參加了本部門的主任競聘。結(jié)果，吳天理所當(dāng)然要為自己的天真付學(xué)費(fèi)，他不得不換了崗。“部門是主任說了算，報(bào)社是總編說了算，集團(tuán)是社長、老總說了算！游戲規(guī)則是他們定的，你只能照著規(guī)則辦。”吳天從此對集團(tuán)的任何改革都無動于衷。他發(fā)現(xiàn)不公平的工作環(huán)境讓集團(tuán)實(shí)際成了一個權(quán)力實(shí)體，每級領(lǐng)導(dǎo)都成了一級的權(quán)力“寡頭”。在“改革”的名義下，百姓很容易會被“尚方寶劍”傷害得遍體鱗傷。

　　“說到底，他們還是把報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)成官府衙門了，官癮太大怎么辦報(bào)呢？再說一年‘雙選’一次，今天不知道明天的，誰有心思認(rèn)真辦報(bào)呢？”吳天嘆息道。

　　引進(jìn)社會資本之惑

　　對白熱化的報(bào)業(yè)競爭，國家新聞出版總署副署長石峰曾指出：報(bào)業(yè)競爭加劇客觀存在，但今天的競爭還是初級競爭，不正當(dāng)競爭占有相當(dāng)大的比重，而且同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重。石峰認(rèn)為，報(bào)紙對廣告依賴度太大，發(fā)達(dá)國家成熟的報(bào)業(yè)市場，廣告只占報(bào)紙經(jīng)營收入的40%-50%左右，而我國大多數(shù)效益比較好的都市報(bào)、城市周報(bào)，70%-80%甚至更高靠廣告收入，報(bào)紙發(fā)行完全賠錢。“廣告依賴度大是表面現(xiàn)象，更深層的問題還是粗放經(jīng)營。”

　　南京報(bào)業(yè)市場競爭之慘烈全國聞名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京現(xiàn)有70余家各類媒體，其中最多時期市場有14家都市和綜合類報(bào)紙，包括《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《江南時報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、《南京日報(bào)》等，它們分屬新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華社和人民日報(bào)社4家。4家大型傳媒機(jī)構(gòu)同時參加一個城市的早晚報(bào)市場競爭，除了北京只有南京。這直接導(dǎo)致了南京報(bào)業(yè)發(fā)展的畸形。

　　為更好地“肉搏”，南京報(bào)業(yè)市場各利益集團(tuán)進(jìn)行了很多努力，其中最重要的舉措莫過于引資。2004年5月，南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和湖南岳陽林紙集團(tuán)共同出資組建了南京日報(bào)發(fā)展有限責(zé)任公司，新公司主營書報(bào)刊批發(fā)與零售、廣告制作與發(fā)布、信息咨詢服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資等。岳陽林紙集團(tuán)是一家上市公司，它之所以愿意與南京日報(bào)合作，顯然不是為了扶持文化產(chǎn)業(yè)，而是想從報(bào)紙的強(qiáng)勁發(fā)展中分一杯羹。《南京日報(bào)》的算盤也很如意：有岳陽林紙的全力支持，《南京日報(bào)》完全可以沖擊市場，在南京創(chuàng)造一個“廣州日報(bào)”式的輝煌并非夢想。新公司成立伊始，雙方即簽訂了“三年漸進(jìn)”發(fā)展的協(xié)議：第一年，接受虧損；第二年，賬面持平；第三年，奪回失地。

　　據(jù)了解，2004年岳陽林紙為《南京日報(bào)》提供了充足的新聞紙作為競爭“炮彈”。于是《南京日報(bào)》迅速崛起，一下子成為南京市場最“牛”的報(bào)紙。搶市場、搶新聞、搶讀者，《南京日報(bào)》的不惜血本的確使發(fā)行量在短期內(nèi)飆升到30余萬份，但要想從老牌的《揚(yáng)子晚報(bào)》、生猛的《現(xiàn)代快報(bào)》和自家的《金陵晚報(bào)》飯碗里搶一塊肉豈是易事？畢竟大家提供的是相似的產(chǎn)品，而廣告商和南京市民對選擇什么報(bào)紙都已有了相對穩(wěn)定的習(xí)慣。面對血盆大口似的資金窟窿，各方面的壓力讓《南京日報(bào)》難以為繼。盡管“三年漸進(jìn)”發(fā)展才開了一個頭，集團(tuán)高層仍決定退縮防守。2005年初，《南京日報(bào)》以“縮版裁人”全面退出了血淋淋的戰(zhàn)場。有知情人士透露，南京日報(bào)的“大躍進(jìn)”不僅讓剛剛溫飽的《南京日報(bào)》賠得精光，還讓整個集團(tuán)背上了上千萬元的債務(wù)。

　　“《南京日報(bào)》引資后，我聽說《周末》報(bào)也想仿而效之殺出一條血路，但后來引資的聲音越來越弱了。”記者小李苦笑道，“資金引進(jìn)來不容易，引來的資金怎么用，更是個大問題！我們?nèi)宋⒀暂p，操心不了那些大政方針，我只知道我們禁不起這樣的折騰，每一次集團(tuán)的大動作都會讓我覺得壓力更大、掙錢更難……”

　　小李的苦惱具有典型性。小李所在的《東方衛(wèi)報(bào)》本是一家行業(yè)報(bào)，市場知名度很低，發(fā)行一直依賴行業(yè)的半強(qiáng)制性征訂。那時候，小李和其他編輯記者、廣告業(yè)務(wù)員一樣，每天琢磨的盡是如何勸說別人與自己合作。

　　2006年5月，《東方衛(wèi)報(bào)》與南京地鐵公司合作成立了東方都市報(bào)業(yè)發(fā)展有限公司，原來的《法治周報(bào)》脫胎換骨為新興的地鐵報(bào)。免費(fèi)派送、發(fā)展會員，報(bào)紙的知名度和發(fā)行量今非夕比，但“報(bào)紙還是都市報(bào)的樣子，發(fā)行還是砸錢賺吆喝的路子。廣告呢，搶奪的是與其他報(bào)紙相同的客戶。現(xiàn)在之所以能擴(kuò)張，是因?yàn)橘Y金鏈尚存、運(yùn)作成本極低：我們大部分編輯記者一個月只拿千把塊錢……”

　　從理論上說，依托地鐵資源發(fā)展地鐵報(bào)優(yōu)勢明顯，免費(fèi)派送、培養(yǎng)會員也不失為一創(chuàng)舉，但落實(shí)到南京這塊土地上，地鐵到底能帶動多少經(jīng)濟(jì)增長？地鐵乘客需要什么樣的資訊？賠發(fā)行賺廣告的發(fā)展模式能支撐多久？

　　對于是否繼續(xù)參與報(bào)紙的惡性競爭，不少資深人士自有看法，南京報(bào)業(yè)集團(tuán)一位高層領(lǐng)導(dǎo)曾提出過“抓大放小、強(qiáng)優(yōu)棄弱”的發(fā)展思路，即集中資金、整合力量把優(yōu)勢報(bào)紙辦強(qiáng)辦大，關(guān)停并轉(zhuǎn)沒有市場

競爭力的弱勢報(bào)紙，整合資金開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。另一位集團(tuán)中層干部的態(tài)度更鮮明：“在眼下的南京，辦報(bào)已經(jīng)沒有出路。瘋搶一塊

蛋糕定會頭破血流，另起爐灶也必然是風(fēng)險(xiǎn)重重。這樣的背景下，盲目引資很可能會挖出一個更大的陷阱！”

　　即將退休的江先生倒也非常理解集團(tuán)掌門人的苦衷：“其實(shí)，報(bào)業(yè)改革只是整個社會改革的一個環(huán)節(jié)。報(bào)業(yè)改革必須遵循市場規(guī)律，對報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理已經(jīng)不能采取傳統(tǒng)的‘黨管報(bào)紙’模式。只有充分尊重文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，還原報(bào)紙的本來面目，讓市場產(chǎn)出合格的報(bào)紙，讓報(bào)紙遵循自己的辦報(bào)規(guī)律，報(bào)業(yè)改革才有可能到位……”