圖書業(yè)的雙頭博弈

　　面對新興媒體的步步逼近,圖書出版和發(fā)行作為圖書業(yè)的兩只臂膀,它們之間的合作順利與否將直接影響到圖書業(yè)的未來

　　文/陳茜

　　每年年初,全國各地的出版社、發(fā)行商都要云集北京,而北京書市也要照例拉開一年一度全國圖書總銷售的大幕。2007年的北京書市近在眼前,各地書商或許正在為新品的制作做最后的沖刺,但他們心中大概都在暗中盤算:吃完了今年的大餐,明年、后年怎么辦？

　　隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn),圖書這一往日的紙媒“名角”漸漸被冷落,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益滲透進(jìn)人們的生活,越來越多的人們發(fā)現(xiàn)一頁一頁地閱讀漸漸成為往事,而瀏覽網(wǎng)頁卻成了每天生活中必不可少的內(nèi)容。除了教科書和教輔材料還是學(xué)生書包中必不可少的“寵兒”,讀書已經(jīng)成為一種近乎“奢侈”的生活方式。

　　圖書業(yè)外臨嚴(yán)酷的市場環(huán)境,而內(nèi)部的體制改革也已是離弦之箭。早在2003年6月,全國新聞出版改革試點(diǎn)就正式啟動,35個宣傳文化單位被作為試點(diǎn)地區(qū)和單位,其中出版系統(tǒng)有21家,其中出版集團(tuán)7家,發(fā)行集團(tuán)6家。2006年3月底,全國文化體制改革工作會議召開,意味著出版體制的改革大幕徐徐拉開。

　　出版的窘境

　　“今天的圖書出版業(yè)就是16世紀(jì)的手抄業(yè)。”業(yè)內(nèi)人士吳先生深深地道出了對圖書出版前景的憂慮,“當(dāng)印刷機(jī)被發(fā)明后,手抄品就必然面臨衰退的命運(yùn)�！痹谛旅襟w左突右進(jìn)的時代,圖書出版越發(fā)感到目前所處的窘境。

　　如今中國圖書出版業(yè)不僅面臨著行業(yè)的景氣度下降,更需要解決當(dāng)前的問題——體制性改革。根據(jù)國家新聞出版總署下達(dá)的“改革精神”,除人民出版社以外的所有出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)單位,這就是業(yè)內(nèi)流行的“事轉(zhuǎn)企”。

　　在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,圖書出版發(fā)行市場一向是最大的市場,其收入規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視、廣播、報紙、雜志等行業(yè)的總收入。隨著一些重大改革舉措的推進(jìn),改革已觸及到出版業(yè)深層次的矛盾,這使得出版業(yè)改革進(jìn)程一波三折。分析人士認(rèn)為,出版業(yè)的改革遠(yuǎn)比預(yù)想困難。

　　根據(jù)《2006年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,出版體制改革的試點(diǎn)時間為2003年6月到2004年6月,并將于2005年全面推行。但從實(shí)際進(jìn)程看,改革并沒能按照這一時間表進(jìn)行,到2005年10月,試點(diǎn)單位改革尚還沒有全面完成。

　　自改革試點(diǎn)以來,一些大型的出版集團(tuán)紛紛建立,并試圖以企業(yè)的身份面對市場,但在具體的實(shí)踐中,多數(shù)只具有企業(yè)的“外殼”,少有企業(yè)的真正品性。它們并沒有完整的公司制架構(gòu),與下屬出版社之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系也不明晰,有的甚至出現(xiàn)了沒有董事會,卻有董事長的奇特現(xiàn)象。而眾多出版社的改革就更加紛繁復(fù)雜,似乎家家都有一本難念的經(jīng)。

　　當(dāng)改革風(fēng)暴來臨之際,最有信心從容面對的是那些市場化較早,已經(jīng)具備了成熟的商業(yè)運(yùn)作模式,并積累了豐富的暢銷書制作經(jīng)驗(yàn)的出版社,例如中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等,它們已經(jīng)能夠從容面對激烈的市場競爭,是出版社中能夠依靠自身力量維持生存的一股重要力量。

　　那些與政府部門具有某種天然聯(lián)系,擁有壟斷資源的出版社在短期內(nèi)也不會受到生存的威脅,比如各省的教育出版社,多年來的教材教輔發(fā)行為它們積累了大量的資金,即使面對教材的市場化改革,它們也有足夠的資金和人力去攻取陣地,占得先機(jī)。再如,只要每年的國家司法考試?yán)^續(xù)進(jìn)行,法律出版社就能從司法考試教材的發(fā)行中淘到一大桶金,并過上安穩(wěn)舒適的日子。

　　因此,只有那些習(xí)慣了原有體制,又不掌握關(guān)鍵性資源的出版社走向了被淘汰的前線。當(dāng)同行轟轟烈烈地?fù)屨际袌鰰r,它們?nèi)栽谔剿飨乱徊降姆较?當(dāng)它們試圖探尋一條路徑時,卻發(fā)現(xiàn)自身的財力、人力根本無法適應(yīng)新的競爭環(huán)境。由于先天就沒有多少資源優(yōu)勢,一旦起步慢了半拍,其命運(yùn)就很難掌握在自己手中。

　　在體制改革過程中,管理部門也發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并非想象中的那么簡單,有些公益性的出版社并不能一刀切地推向市場,比如民族出版、盲文出版、古籍出版等也需要保留公益性的事業(yè)性質(zhì),否則這幾類出版必定會因?yàn)槭袌鲆?guī)模有限而退出,從而導(dǎo)致上述出版物的稀缺。

　　其實(shí)出版體制的改革并非建立出版集團(tuán)以及出版社“事轉(zhuǎn)企”那么簡單,更是整個出版環(huán)境的轉(zhuǎn)型,其中之一便是目前實(shí)行的書號管理制度。我國的書號管理制度與其他各國相比是非�！傲眍悺钡�,即新聞出版局對出版社實(shí)行書號“配給制”,以此維護(hù)圖書出版的正常秩序。書號原本不是稀缺性的資源,國外對于書號采取的是登記制,即每本書的書號記錄在案,目的是便于查詢,到了中國書號卻搖身一變成為交易的籌碼。為了杜絕少數(shù)幾家出版社通過買賣書號賺取非法利潤,管理部門采取了書號“配給制”的管理辦法,而不是嚴(yán)懲違規(guī)出版社,結(jié)果就是少數(shù)人犯規(guī)大家一起埋單。然而這一做法卻引起了更大規(guī)模的買賣書號,本可以正常出版的圖書因書號的短缺而遭到拒絕或延遲出版,因?yàn)闀�號的普遍有限供�?yīng)使得出書更具尋租的空間。

　　此外,中國出版系統(tǒng)的相對封閉也是改革的障礙之一,缺乏靈活的資本和人才流動機(jī)制,使出版系統(tǒng)的改革步伐始終不能與社會同步。雖然民營資本和民間出版人在出版市場中的份額不斷提高,但始終頂著一層面紗,顯得遮遮掩掩,而出版體系內(nèi)的人才多數(shù)都是在一家出版社一呆“三十年”,缺少合理流動的機(jī)會,即使懷有一些新理念、新設(shè)想,也因此成為“放錯地方的垃圾”。

　　與此同時,新媒體發(fā)展勢頭一浪高過一浪,傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、資金流動都大大限制了自身的發(fā)展。巨額的社會資本也在積極地向新興媒體集中,并向其置入了靈活的體制,從而加速了新興媒體的發(fā)展和壯大。與之相比,傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)就顯得反應(yīng)滯后,一方面是資源的閑置,另一方面卻是流量資本的缺乏。如果這種狀況得不到改變,從長期看,出版領(lǐng)域流失的不僅是市場,還有資本、人才和未來的希望。

　　發(fā)行的變異

　　我國圖書業(yè)的發(fā)行業(yè)務(wù)基本處于一種三足鼎立的局面,主要分為“主渠道”——新華書店;“二渠道”——各類民營書店;出版社旗下的社辦發(fā)行。

　　在圖書銷售領(lǐng)域?qū)γ駹I資本和外資開放之前,新華書店之所以能占據(jù)中國圖書發(fā)行的龍頭地位,是因?yàn)樗鼡碛袃砂血?dú)一無二的“尚方寶劍”:出版物全國總發(fā)行權(quán)和教材發(fā)行權(quán)。依靠這兩把“寶劍”,新華書店在市場上無堅(jiān)不摧。然而,隨著中國兌現(xiàn)入世承諾,圖書發(fā)行市場逐步放開,新華書店賴以生存的政策優(yōu)勢正在喪失。

　　1987年后,新華書店開始“分家”,總店開始把各地的新華書店的管理權(quán)移交給當(dāng)?shù)氐男侣劤霭婢?歸國家新聞出版署管理,總店和各地的新華書店僅僅保持了名稱上的一致,彼此已經(jīng)完全獨(dú)立經(jīng)營,并在業(yè)務(wù)上形成了平等競爭的局面。至此,實(shí)質(zhì)上已無利益關(guān)系的總店和各地分店各自開始了探尋新生之路。

　　2002年7月,新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于新華書店(發(fā)行集團(tuán))股份制改造的若干意見》后,新華書店(發(fā)行集團(tuán))的股份制改造得以進(jìn)一步推進(jìn)。2003年9月,新華書店總店與中國出版集團(tuán)所屬的另兩家公司——中國出版對外貿(mào)易總公司、中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司,和國家

郵政局所屬中郵物流有限責(zé)任公司、中郵郵購有限責(zé)任公司,共同組成新華發(fā)行集團(tuán)總公司,由中國出版集團(tuán)控股。董事長楊牧之表示,新華發(fā)行集團(tuán)總公司的發(fā)展目標(biāo)是要成為全國性、具有市場主導(dǎo)作用、國際知名的發(fā)行集團(tuán)。不過,全國連鎖網(wǎng)絡(luò)近200家中不到10%的直營率,足以顯示新華書店總店在渠道上的弱勢。

　　脫離了與總店的行政隸屬關(guān)系,地方新華書店似乎可以當(dāng)家作主,但長期以來并無實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的地方新華書店突然要自己走路,習(xí)慣了“銷售渠道”身份,冗員眾多,面對市場的困惑,地方新華書店的“獨(dú)立”之路并不是一帆風(fēng)順。1998年,各省又紛紛組建新華書店集團(tuán),希望稱霸當(dāng)?shù)氐膱D書銷售,而浙江、江蘇、遼寧、四川、

福建和上海六省市的新華發(fā)行集團(tuán)則被列為率先進(jìn)行股份制改造的全國試點(diǎn)。不過,這一改革的后果是一方面整合了各省的新華書店資源,另一方面使得諸侯割據(jù)的局面更加顯著。

　　相對于新華書店這一“主渠道”而言,民營書店通常被稱為“二渠道”,而“二渠道”的威力已經(jīng)讓新華書店感受到了強(qiáng)大的壓力。一位出版界的朋友告訴筆者,雖然新華書店仍是出版社的重要發(fā)行伙伴,但二渠道的能量已經(jīng)引起了他們足夠的重視,每年的全國圖書訂貨會上,二渠道的成交量和在業(yè)內(nèi)的影響卻無人小看。英國出版界著名的LOGOS刊物上的一個關(guān)于中國出版界的研究報告顯示,如果除去教材的發(fā)行和銷售,二渠道的圖書發(fā)行銷售量同新華書店幾乎持平。目前,全國有二三十家經(jīng)營規(guī)模上億元的民營書業(yè)企業(yè),網(wǎng)點(diǎn)也已經(jīng)有七八萬家。當(dāng)然,外資也不甘落后,希望在中國這個龐大的圖書市場中分得一杯羹。自1995年貝塔斯曼進(jìn)入中國成立書友會以來,現(xiàn)已發(fā)展了150萬會員,2003年底,貝塔斯曼買下21世紀(jì)錦繡圖書有限公司增資擴(kuò)股40%股份,成立了首家中外合資連鎖書店;2005年5月,貝塔斯曼又與遼寧出版集團(tuán)合資成立了遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司,其覬覦發(fā)行市場的野心不可小視。

　　與新華書店和二渠道相比,社辦發(fā)行就處于一種相對尷尬的境地,是“三足”中最細(xì)的一只。社辦發(fā)行的初衷是出版社為了激活市場,親自參與圖書銷售這一環(huán)節(jié),從而避免新華書店獨(dú)占發(fā)行渠道后對出版社的不利局面。然而這一愿望并沒有實(shí)現(xiàn),因?yàn)槿珖?00多家出版社,社辦發(fā)行在渠道建設(shè)上始終處于弱勢地位,其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與新華書店相比,甚至與后來崛起的二渠道都不能同日而語,多數(shù)淪落為出版社的發(fā)貨部門,無奈地扮演著出版社與主渠道和二渠道之間橋梁的角色,將出版社的出書信息向發(fā)行商及時傳遞,同時也向出版社反饋圖書的銷售狀態(tài)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出,社辦發(fā)行的出路在于市場性聯(lián)合,即在各省出版集團(tuán)的調(diào)配下,旗下出版社的社辦發(fā)行根據(jù)自愿原則自主聯(lián)合,組成區(qū)域性的發(fā)行集團(tuán),在與出版社積極溝通出版信息的同時,增強(qiáng)自己的發(fā)行能力,唯有如此才能提高談判籌碼,增強(qiáng)在市場中的主導(dǎo)權(quán)。如果不改變現(xiàn)實(shí)中的社辦發(fā)行單打獨(dú)斗的狀況,它們的生存狀況必定是繼續(xù)惡化。

　　上游和下游的博弈

　　“圖書業(yè)的發(fā)展,需要出版和發(fā)行兩條腿走路。”一位資深出版人如此感嘆。然而,出版和發(fā)行作為圖書產(chǎn)業(yè)鏈中的兩個重要環(huán)節(jié),相處得并不融洽。

　　綜觀目前的圖書出版發(fā)行體系,本應(yīng)在圖書市場中達(dá)到共贏局面的出版和發(fā)行,卻在社店關(guān)系多年來互不相讓的利益“博弈”中陷入了“囚徒困境”。從根本上看,只有圖書市場規(guī)模越做越大,雙方才能真正實(shí)現(xiàn)更大的利益,而不是依靠互相爭奪、傾軋,依靠吞噬對方的利潤來維持自己的發(fā)展。但事實(shí)上卻是體系內(nèi)信用平衡機(jī)制的缺失,導(dǎo)致了出版社與書店之間的信息不對稱日益加重,圖書發(fā)行效率無法提高。

　　作為主渠道,新華書店的連鎖運(yùn)動已經(jīng)轟轟烈烈的展開,連鎖的目的是拓寬圖書銷售網(wǎng)絡(luò),但另一方面也是增加向出版社討價還價的籌碼,例如更大的折扣和更長的回款周期。然而,眾多省級新華書店僅僅在形式上完成了連鎖店面的建設(shè),卻忽視了連鎖的核心,即標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)和物流配送體系,在更大程度上造成了需求信息失真,這不僅不能有效降低庫存和退貨,反而導(dǎo)致退貨風(fēng)險加大,回款周期拉長的局面,而最終為此埋單的是下游出版社�？梢�,連鎖在某種程度上成為下游威脅上游的工具。作為二渠道的民營書店也讓出版社怨聲載道,卷起書款關(guān)門逃走,拉下臉來拒不回款的事件時有發(fā)生。而對于處于弱勢的上游部門出版社,它們能怎么辦呢？

　　“不發(fā)貨等死,發(fā)貨找死;不賒賬等死,賒賬找死;不退貨等死,退貨找死”就是一位社辦發(fā)行人員的由衷苦惱。上世紀(jì)90年代,由于新華書店的庫存猛增,導(dǎo)致最終將圖書銷售由原來的包銷制改為經(jīng)銷包退制,將圖書庫存的風(fēng)險完全轉(zhuǎn)嫁給出版社,而這一規(guī)則逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)規(guī)則,導(dǎo)致出版社的風(fēng)險陡增。目前,社辦發(fā)行急需一套發(fā)行渠道的信用體系作為鋪貨依據(jù),以達(dá)到理性發(fā)貨、有效回款的目的,否則發(fā)貨與退貨、銷售與回款的不確定性將大大增加出版社的壓力。

　　這種情況下,如果有一套相對客觀、具有公信力的渠道信用體系,將具體的渠道商信用分成三六九等,不僅能夠督促渠道商規(guī)范運(yùn)作,將信用差的渠道商淘汰出市場,更為出版社的發(fā)貨提供了更加明確的方向,對信用度高的渠道商加大發(fā)貨量,對信用差的渠道商采取斷貨措施,而不是畏首畏尾地?zé)o的放矢。如此一來,便可大大提高圖書商品的流通效率,降低了出版社的回款風(fēng)險,對高質(zhì)量的發(fā)行商也是一個福音。無論如何,圖書出版與發(fā)行其實(shí)是一根繩上的螞蚱,只有共同合作掙脫繩索的羈絆,才有更自由廣闊的天空。