作者：王海鋒

　　轉型與傳統：離不開政策的較量

　　2005年12月1日，《直銷管理條例》正式實施，2005年12月31日，商務部和國家工商行政管理總局聯合下發了《關于廢止外商投資轉型企業有關規定的公告》，自2006年12月1日起，未依法獲得直銷許可，以店鋪加雇傭推銷人員(系指非企業正式雇員，通過為該企業推銷產品取得勞動報酬的人員)從事經營活動的，比照《直銷管理條例》第三十九條關于未經批準從事直銷活動的規定查處。2006年11月30日是業界公認的轉型直銷企業的最后大限，自2006年12月1日起，企業在中國境內從事直銷經營的，就必須依照《直銷管理條例》操作市場，如有違背，將依法查處。

　　這一規定，對進一步整肅中國直銷市場起到至關重要的作用，一視同仁的貫徹《直銷管理條例》，既有利于從事經營企業間的公平競爭，更有利于監管部門的統一監管。此后，中國政府監管直銷行業“政策”不統一的局面將宣告結束，并為開創直銷監管新局面奠定了堅實的政策基礎。

　　監管政策：“外松內緊”　逼企業就范

　　《關于廢止外商投資轉型企業有關規定的公告》雖然是針對外商投資轉型企業的，但從2006年12月1日起，包括已經拿牌的企業，從這一天開始，將在同一起跑線，同樣的監管制度下參與直銷經營活動。

　　雖然是一樣政策空間，由于企業性質、規模和歷史背景的不盡相同，必然會導致其經營上的千差萬別，比如說安利和中脈，一個是擁有在華16年直銷歷史的企業，一個是剛剛試水直銷的企業，要讓他們在同一起跑線上一起跑可以，要進行類比，幾乎沒有可比性。

　　轉型企業為適應《直銷管理條例》的相關規定，在歷經一年的大刀闊斧的改革后，在經營模式上緩慢地向法規靠攏，在遵守法規和企業利益間艱難地做著轉身動作，但效果如何呢？

　　轉型企業，從條例出臺之后，所作的工作主要集中在制度變革上，安利、完美、如新等企業紛紛推出“新政”，其出發點均以符合條例規范為主。唯一遺憾的是，備受政府推崇的“雅芳模式”并沒有成為這些企業通用的模板，巨頭企業紛紛推出各自的新政，落腳點都集中在分配制度上，既如何避免團隊計酬和將直銷員的報酬控制在30%以內等法規的硬性規定上，而對于“雅芳模式”的核心--“店鋪”，一些企業在新政和實際操作中，投入并不主動，動作也并不十分積極主動，以至于政府管理部門在企業沒有足夠店鋪消化現有直銷員隊伍的情況下，遲遲不肯批準這些企業的直銷經營申請。此外，這些企業“既不違法又不合作”的做法，也頗令政府管理部門頭疼，一度讓企業和政府僵持下來，政府堅持“以穩定為主”的指導方針，企業又不肯放棄對利益最大化的渴望。如此一來，在企業不讓步的情況下，政府又豈肯開閘放水？

　　眾所周知，政府部門在對企業進行規范管理的過程中，如果沒有實現既定目標，沒有消除重蹈“團隊計酬”潛在因素的前提下，政府又豈肯讓步。政府的堅持與企業的堅守，將給大限后的市場監管帶來巨大壓力，轉型企業如果合法經營，可供其生存的環境空間將更加艱難。為了貫徹《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的實施，企業如何轉型以及對現有直銷員的安置情況將是企業能否拿牌的關鍵，這也將成為政府監管企業經營的重點。轉型企業將面臨更嚴厲的監管，其賴以生存的政策環境將被監管部門進一步凈化。大限后，政府監管部門也不會再法外施恩，給予其優惠的“軟環境”待遇，轉型企業必須徹底脫胎換骨。轉型企業在政策上尋求出路的唯一途徑將只有一條，就是按照《直銷管理條例》的規定和政府監管部門的“樣板”模式進行徹底的轉型。

　　相比之下，獲牌企業的政策環境將相對輕松些。對于依法取得直銷經營許可的企業來說，其經營模式和市場運作手段都是被政府承認并認可的。而監管部門對拿牌企業在經營區域上的限制，依舊存在“試點”的意味，通過是對不同企業間的不同制度模式的試點，在實際經營中檢測其制度的合理性和可操作性，為監管和規范直銷企業經營制度積累經驗，同時，也是衡量企業能否獲準擴大經營范圍的標準。

　　雅芳獲牌之后，先后有9家企業相繼獲得了直銷牌照，而能夠正式啟動直銷經營業務的卻只有雅芳一家。很多拿牌企業不是不想啟動市場，而是更多的“困難”讓企業難以隨心所欲，政策傾向、模式導入和市場規劃等因素不一而足�！爸忻}牌照成花瓶”的現象既是一例，中脈在獲得牌照后的一段時間里，遲遲未啟動直銷市場的運作，所做的多是形象工程，諸如企業成長歷程、理念、文化和公益的宣傳工作，對于如何啟動直銷，進行規范運作，目前還沒有定數。南京中脈導入直銷之所以如此緩慢，與其企業沒有直銷經歷，缺乏專業的直銷人才參與經營不無關系。此外，中脈對直銷的茫然無措，還表現在其有意靜等安利拿牌后，效仿安利模式從事直銷經營。中脈內無良將奇謀，“崇拜”的偶像又沒有可借鑒之處，在不想自尋出路的情況下，只能尷尬地等下去。

　　監管部門的政策性調控，也為拿牌企業的快速進入市場設置了“門檻”。商務部在直銷培訓員的審核問題上的政策性傾斜，既是一例。截至目前為止，在商務部直銷行業管理信息系統中，所公布的可以從事直銷員培訓活動的人員中，都是雅芳一家公司的員工。也就是說，也只有雅芳公司可以從事直銷員的培訓工作，也只有雅芳公司的直銷員又資格從事直銷經營業務，而其他拿牌企業，要從事直銷經營，就只能以“店鋪”的形式開展業務。這一政策上的傾斜，既與拿牌企業市場模式不成熟有關，也與監管部門有意傾斜，為打造企業的“店鋪”情節不無關系。

　　如新拿牌后，經過近4個月的準備工作，已有意在上海正式啟動直銷業務，與此同時，為更加適應《直銷管理條例》及保障員工利益，如新有意對“員工制”進行改良。雅芳模式是被政府認可的，如新模式也比較接近雅芳模式，同為轉型企業的富迪，制度也傾向于“店鋪”，余者多是新進企業，面對政府監管部門無聲的傾斜性政策，向前看的慣性思維決定其他企業必須導入政府認可的“樣本”模式，才能為企業在直銷經營上獲得更多政策上的便利。

　　由此可見，政府對企業的“圈禁”經營，不過是通過政策傾斜的手段，規范企業發展，引導企業導入“樣本”模式的調控手段罷了。拿牌企業只有按照政府管理部門既定的模式去參與經營，才會有出路，才會在政策上獲得更多的便利。

　　綜上所述，政府管理部門極力推崇的模式“樣本”，是否樂于被企業接受，完全取決于政府監管能力和行業的規范程度，至于企業能否認可這種模式，并不是政府管理部門關心的重點，政府管理部門的工作重心依舊是如何確保直銷行業開放后的穩定。而能夠規避傳銷危害，又以直銷模式從事經營的，唯有雅芳的“樣本”模式最符合目前中國的直銷環境，所以政府管理部門必然會通過政策傾斜的手段，以外松內緊的監管方式引導企業不斷調整經營模式，而企業的堅持和業界的質疑，決不可能成為左右政府監管政策和砝碼。在未來一段時間內，企業要在中國直銷行業有所建樹，就必須跟著“政策”走，否則絕不會有什么大的作為。

　　企業品牌：搶灘市場的鑰匙

　　在傳統企業和拿牌企業的市場競爭中，企業品牌也是決定其能否走出困境的關鍵。在新的市場環境下，政府管理部門不間斷的打傳政策，旨在肅清市場，規范企業經營，而一些以直銷模式從事經營的企業將是介于傳銷和直銷之間最受關注的對象，這類企業既有實力雄厚傳統企業、以直銷模式經營的新老外資企業，也有轉型經營企業。

　　總的來看，這類企業能夠按照《直銷管理條例》規范經營，其經營行為是被政府認可的。在高壓打傳的政策環境下，企業間良莠不齊的經營狀況，品牌將是企業贏得市場的關鍵。企業的歷史背景、經營模式和誠信狀況將決定企業在打傳中是否被波及，而是否“涉傳”將是衡量企業市場地位的關鍵，也是決定企業品牌形象的關鍵。以往，消費者對傳銷和直銷并不甚了解，隨著這幾年政府管理部門打傳行動的不斷深入，消費者對傳銷和直銷已經有所了解，消費者也不斷建立了對直銷的信任。而以往涉嫌傳銷的企業，尤其是一些知名度較高的企業，如果在這一階段仍舊頻繁“涉傳”，不但其品牌形象會在消費者心中增添不信任的顏色，還會會導致其品牌形象大打折扣，企業的生存空間也將一落千丈。

　　在新的環境下，有“傳銷”背景的企業如果不注意品牌保護，損失將不可估量。

　　拿牌企業中，又很多雖是直銷屆的生面孔，但在傳統行業里，卻多是行業巨頭企業，其企業品牌也多是盡人皆知的。這類企業在進入直銷行業時，便會穩扎穩打地依法開展經營活動，在品牌決定市場的環節上，自然會略勝一籌。能與這類在品牌推廣上能一較高下的，也只有安利、雅芳、完美、如新等為數不多的幾家巨頭企業。

　　產品品質：沒有輸贏的戰場

　　直銷企業的產品雖各有千秋，多以保健食品和日化用品為主。同是行業巨頭企業的拿牌企業和傳統巨頭，在品質上幾無差距可言，能夠比拼的只有價格和功效。轉型企業和巨頭企業產品的“高價”是有目共睹的，這與其傳銷背景的經營模式和計酬方式不無關系。《直銷管理條例》出臺后，取消了團隊計酬并規定了直銷員報酬最高上限，而這些轉型企業并沒有因為政策的改變而降低產品價格。新進入直銷行業的傳統企業，其產品品質與轉型企業不相上下的情況下，價格占據明顯的優勢。

　　在新形式下，轉型企業不斷推出新政，政策的改變，“囤貨”的經銷商為回籠資金，開始采取各種手段低價放貨，造成企業產品終端市場價格異�；靵y，同一企業統一商品，網上、店鋪和直銷員的價格存在很大差異，這不盡擾亂了企業產品的終端市場的價格，也嚴重干擾了企業產品銷售渠道的正常秩序。同時，企業產品的價格動蕩，必然傷害其產品品牌誠信度。

　　此外，傳統企業在國內多年的經營，企業壯大的過程就是其產品推廣的過程，其產品被認知的過程是廣泛的，群眾基礎較好。以往，直銷企業多是不進行廣告宣傳的，這讓轉型企業一直在處于潛行狀態，并不為多數消費者所熟知。轉型企業投身工藝和大量的廣告投入，也只在最近幾年才剛剛起步，其出手的闊綽，也足以讓所有人震驚，以至于安利、完美做善事可以達到一鳴驚人的地步。轉型企業炒作也好，遮掩“傳銷”痕跡也罷，外界如何評價已經不再重要，重要的是這些企業確實是做了很多慈善事業，這是傳統企業無法比及的。通過投身慈善事業，一些轉型企業的確被更多消費者所熟知，但這類企業畢竟少的可憐，而轉入直銷經營的傳統企業，卻都是家喻戶曉的企業。

　　在產品品質方面，傳統企業和部分轉型企業可謂旗鼓相當，而大部分的轉型企業和新進外資企業因傳銷背景或進入時間尚短，其產品并不為多數消費者所認知。

　　銷售網絡：傳統企業制勝的砝碼

　　如前所述，在政策“外松內緊”的情況下，轉型企業如何轉身，轉身后的直銷員安置情況比將是政府管理部門的監管重點。在適應《直銷管理條例》而進行轉型的過程中，一些轉型企業在網點設立和團隊改造都抱著僥幸的心理，沒有徹底轉型，還沒有達到《直銷管理條例》的要求。對這類企業，政府的監管必然會采取加重監管力度，延緩發牌為手段強制其轉型。

　　拿牌的轉型企業，在網點建設和銷售網絡的架構上，自然遙遙領先。在法規的規范下，拿牌轉型企業無一例外地都依法建設了自己的網點，并改良了原有團隊和直銷員隊伍，無形中就是給企業高速發展增添了砝碼。然而，遲遲沒有直銷員的拿牌轉型企業，能夠真正在合法的區域合法開展直銷經營的途徑只有一條，那就是開店。如此一來，他們又和拿牌的傳統企業站在了一個起跑線上，拿牌的傳統巨頭無論是知名度、產品、企業品牌和報酬，都與拿牌的轉型企業不相上下。在同一起跑線上，轉型企業有的遲遲不能拿牌，有的拿了牌也無法開展市場經營，有的干脆推出直銷行業，加之這類企業以團隊經營為主導的結構模式，在遲遲不能開展市場經營，必然導致各團隊軍心不穩。直銷行業是一個塑造個人崇拜的行業，也是一個以團隊為小集體的行業，直銷高級人才的頻繁跳槽，必然帶動大批下屬和團隊的跟隨，這是直銷行業永遠不變的規律。

　　在新的市場環境下，拿牌的傳統巨頭的優勢足以讓轉型企業的精英倒戈，這將是轉型企業在新時期最痛心疾首的事，無疑也是拿牌傳統巨頭戰勝轉型企業的又一砝碼。在與轉型企業的較量中，拿牌的傳統巨頭得了管理部門“傾斜政策”的漁翁之利，自然不會落敗。

　　打傳與發牌：牌照重打傳更重

　　政府不間斷的打傳政策和清剿行動，使得灰色企業和傳銷組織的生存空間和市場環境將更加艱難，一些企業趁12月大限之機，通過短平快的炒作，試圖渾水摸魚，求取更多好處，而事實并非如此，在大限前的1個月里，政府管理部門雖然沒有任何政策上的動靜，但行動上卻一直沒有停息，中直媒體對打擊傳銷的報道，在輿論上刻畫了監管部門打擊傳銷專項行動決心和力度，各地媒體和監管部門不間斷的輪番打傳行動，也有效地震懾了傳銷組織的活動。為了更有效整肅大限前后的直銷環境，11月22日，在全國整規辦、公安部、國家工商總局召開的《禁止傳銷條例》、《直銷管理條例》實施一周年發布會上，工商總局下一步將針對互聯網上以“電子商務”、“網上營銷”、“加盟店鋪”等名義開展傳銷的違法犯罪活動日益嚴重的情況，進行集中整治。

　　按照國務院公布的《全國打傳行動專項行動方案》的要求，在接下來的一年里，專項打擊傳銷活動將被工商等監管部門列為重中之重的工作，迅速、廣泛、持續地在全國展開。

　　對于牌照和發牌，政府管理部門依舊會持續2006年的發牌原則，成熟一家乏一家，保持持續并緩慢的發放速度。之所以如此，是因為牌照審核流程如此，而緩慢也可以給肅清市場提供良好的發展空間，緩慢發牌能為打擊傳銷和規范直銷提供更充裕的時間。不至于因為打傳不徹底和發牌倉促，而出現傳銷回潮和監管混亂的局面。

　　總之，接下來的監管環境將更加趨于有利打傳，對于牌照，將重點集中在對拿牌企業經營活動的監管。

　　灰色企業的未來

　　新時期，隨著國家對直銷監管的日益完善，打擊傳銷的各項措施的日漸成熟。曾經以直銷模式從事經營的灰色企業，經過2006年的市場整合期，灰色企業也為自身發展尋找了最佳通路，將根據企業自身特點，企業在尋求出路上，走什么樣的道路，該怎樣走下去，將成為下一個備受關注的焦點。在此，筆者只作簡要介紹。

　　一是轉投國際市場，尋求在國際市場上新發展。美羅國際和綠之韻是這類企業中最有代表性的企業，以美羅國際為例，為開拓國際市場而進行的人事變革就足以說明其進軍國際的決心，美羅為開拓國際市場而招募高級人才，多是海外實戰經驗豐富的業界精英。其在進軍馬來西亞市場的策略，采取了用重金購買曾經在馬來輝煌一時的高級直銷經銷商的方式，意圖迅速打開市場。而事實上，美羅所買進的經銷商，已經脫離市場多年，對政策和市場難以掌控，已無代表性可言。導致美羅為此所付出代價與收益難成正比的局面。在馬來西亞走了彎路之后，美羅在烏克蘭的努力并沒有白費，該公司部分產品已經獲得烏克蘭衛生部批準進入烏克蘭市場，這無異給美羅進軍國際市場打了一針強心劑。

　　對于初探國際市場的企業來說，美羅國際市場上的成功和挫折，是不可避免的。美羅在沒有經過充分的市場調研、不了解他國國情和市場的情況下，盲目投資導致不必要的損失是值得走國際市場路線的企業應該借鑒的。美羅的這一現象代表了一些企業轉投海外市場時的心態，準備開拓海外市場的企業都應引以為戒�！�

　　二是放棄直銷經營，全面轉向傳統經營。這類企業是現存以直銷模式經營的中小企業理想的出路，因為企業規模不大，資金有限，顯然不具備參與直銷經營的條件，轉投國際市場，既沒本錢也沒實力，所以只能選擇退出直銷行業，回歸傳統。

　　三是加速企業并購，圖謀拿牌。這類企業是在前幾年寬松環境下，本身就具備一定的經濟實力，加之從事直銷經營后，已經形成一定的規模，經營模式、網絡構架基本成熟，因為需要達到《直銷管理條例》的入門要求，采取企業并購、融資等手段，擴充企業實力，完成申牌要件，圖謀拿牌后從事合法的直銷經營活動。這類企業在一段時間的經營狀況，將隨時間的推移，逐步壯大并發展起來，但與傳統巨頭和轉型企業相比，各種實力對比的懸殊和先天條件不足的現狀，將成為制約其長足發展的關鍵所在。在合法經營和規避政府監管的夾縫中尋求生存空間，將是這類企業拿牌前的必由之路，

　　至于，傳銷及長期涉嫌傳銷的企業，在國家新一輪高壓打傳的形勢下，如果經營模式和經營狀況依舊不能有根本性的改變，根據兩條例及相關規定，其命運有三，涉嫌傳銷情節稍輕的，將遭受經濟處罰；涉嫌傳銷頻繁遭受查處的，企業將面臨更嚴厲的經濟處罰；涉嫌傳銷情節嚴重危害巨大的，查封企業和依法追究負責人法律責任將作為普遍適用的原則。

　　直銷，路還很長，除了大限，還有很多……