汽車價格就如同一面多棱鏡，通過價格的變化折射出汽車行業(yè)的諸多問題與弊端。

　　就汽車廠商的定價機(jī)制而言，必須綜合考慮品牌的發(fā)展，無序而頻繁的價格下調(diào)，短期雖然會刺激汽車產(chǎn)品的銷售，但是從長遠(yuǎn)看，無疑會對公司的品牌乃至整體形象產(chǎn)生重大傷害，會逐漸喪失消費者對公司以及產(chǎn)品的信任度和忠誠度。

　　國泰君安證券研究所 張欣/文

　　中國的汽車價格在經(jīng)歷了2002-2003年“井噴式”行情后，已經(jīng)持續(xù)下降了多年，相對“抗跌”的中高檔轎車價格重心也在不斷下移，已經(jīng)徹底打破原來相對穩(wěn)定的汽車產(chǎn)品價格體系。目前沒有人敢確定車價不再下調(diào)，事實上眾多消費者因為對價格下調(diào)的預(yù)期而駐足觀望。

　　因此，在目前中國汽車市場競爭日益激烈，新車推出頻率加快、價格變化多端的背景下，有必要對汽車的定價模式進(jìn)行分析、探討，以把握未來中國汽車產(chǎn)品價格確定機(jī)制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　合適的定價模式是廠商搶占市場份額的重要手段

　　一般來說，汽車產(chǎn)品的價格確定是根據(jù)成本(包括開發(fā)研制、生產(chǎn)制造以及市場營銷等各方面的成本因素)，再加上合理的利潤來確定的。然而目前中國汽車市場瞬息萬變，導(dǎo)致不少傳統(tǒng)的定價模式面對錯亂的市場環(huán)境顯得無效。

　　由于中國地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異明顯，消費者觀念迥異，因此對于汽車制造商而言，首先應(yīng)該明白自己的一款產(chǎn)品是針對什么樣的消費者群體的，他們可能接受的價格水平在怎樣的范圍，企業(yè)必須清楚地把公司的目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的客戶群體，然后據(jù)此來考量自己產(chǎn)品的市場價格，最終形成產(chǎn)品的定價模式。

　　調(diào)查研究顯示，目前中國的汽車消費，購置第一輛車占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者在選車時，對于價格的考慮比對質(zhì)量、品牌更為優(yōu)先，而且東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之中西部更關(guān)注汽車價格；購買小型汽車的消費者對價格的敏感度遠(yuǎn)高于購買大中型汽車的消費者(圖1、圖2)。

　　而近年來，隨著國內(nèi)汽車制造企業(yè)新車頻頻推出，價格不斷下降，汽車制造企業(yè)對于產(chǎn)品的定價模式也就相應(yīng)地處于一種相對不確定的狀態(tài)之中了。從目前的實際情況看，各汽車廠商針對不同級別的車型，采取了完全不同的定價策略。

　　對于中低端汽車，由于市場競爭極其殘酷，因此廠家主要還是采取“高開低走”的定價模式，這樣的做法可以為廠家預(yù)留出一段降價的空間，而且一旦新車的銷售不盡如人意，也可以迅速采取大幅度降價的手段來謀求扭轉(zhuǎn)局面。這一定價模式往往導(dǎo)致新車上市后其價格很快就出現(xiàn)下降的情況。降價并不是因為廠家對于成本降低有什么“靈丹妙藥”，而是迫于市場競爭的壓力，一方面是對自己原先高定價的自動修正，另一方面也是為了迎合消費者喜新厭舊心理而采取的一種市場營銷策略。典型案例就是東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司“頤達(dá)”轎車和東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車公司“賽拉圖”轎車的定價模式。

　　而對于中高檔汽車，在“買漲不買落”的“買方市場”環(huán)境下，“高開低走”的定價模式已經(jīng)被汽車制造廠商所摒棄。針對市場營銷的多元化態(tài)勢和汽車產(chǎn)品高度細(xì)分市場化特征，各企業(yè)正通過逐漸加大宣傳、培育品牌知名度、忠誠度來謀求未來的可持續(xù)發(fā)展。與此同時，目前中國汽車市場中盈利能力最強(qiáng)的仍是中高檔轎車產(chǎn)品，這導(dǎo)致相當(dāng)多的企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域，市場競爭也日趨激烈，市場價格體系更是極不穩(wěn)定。因此，若廠商采取“先定價后上市”的定價模式，無疑會使自己陷于被動的境地，風(fēng)險很大。

　　2006年以來，中國汽車業(yè)對于中高檔汽車的定價模式正逐漸由“先定價后上市”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋壬鲜泻蠖▋r”，甚至在一定程度上通過采取所謂“饑餓療法”，人為制造“短缺”來營造市場氛圍，博取最大收益。比如，現(xiàn)在許多企業(yè)多采取先高調(diào)宣布產(chǎn)品誕生，開始接受市場預(yù)定，然后才確定價格的“先上市后定價”的模式，進(jìn)而大大降低或控制住了風(fēng)險。典型案例就是長安福特汽車公司的“福克斯”轎車和廣州豐田汽車公司的“凱美瑞”轎車的定價模式。

　　采取“先上市后定價”的定價模式，一方面可以通過媒體熱炒試探消費者的價格預(yù)期，另一方面可以借此觀察市場同行的反應(yīng)，在摸清了市場行情和競爭對手的底細(xì)后，再根據(jù)產(chǎn)品的訂單情況來最終確定產(chǎn)品的銷售價格，不但大大提升整體競爭實力，還能獲取不菲的收益。

　　兩種典型定價模式分析

　　中國汽車整車真正市場化定價只有短短的5年時間。這5年也是一個汽車定價摸索、探求和不斷成熟的時期，是一個由“高定價”模式到“高開低走定價”模式，由“制造商主導(dǎo)定價”模式到“經(jīng)銷商推動定價”模式，由“先定價后上市”模式到“先上市后定價”模式，由單一的“成本導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向”模式向“成本、消費者和競爭對手各項因素綜合導(dǎo)向”模式不斷演變的過程。此外，“一步到位式定價”模式和“殺雞取卵式定價”等多種模式也曾被企業(yè)采用過。

　　“凱美瑞”：“先上市后定價”

　　進(jìn)入中國汽車市場相對較晚的豐田汽車公司，以“凱美瑞”轎車上市為標(biāo)志，一改其以往不溫不火的營銷模式。

　　2006年年中，伴隨著一架噴繪有“CAMRY凱美瑞”圖案的大型波音飛機(jī)的起飛，廣州豐田汽車公司(以下簡稱廣州豐田)開始了其主流車型進(jìn)入中國市場的進(jìn)程。在“威馳”、“花冠”和“皇冠”等主流車型的表現(xiàn)均與豐田汽車公司的期望存有差距的情況下，“凱美瑞”轎車被寄予了極高的期望，而廣州豐田的高調(diào)營銷，也為“凱美瑞”轎車的加價提車創(chuàng)造了短暫的空間，進(jìn)而迫使競爭對手被動降價來應(yīng)對局面。“凱美瑞”轎車19.78-26.98萬元的價格、“源自CAMRY-佳美高于CAMRY-佳美”的血統(tǒng)、品質(zhì)和已經(jīng)到手的訂單，使得市場有理由相信這款轎車能夠在中國取得成功，未來潛力不容小覦。

　　“別克 - 賽歐”：一步到位式

　　美國通用汽車與上海汽車結(jié)成了合作聯(lián)盟后，推出的第一款車是3.0升排量的“別克 -新世紀(jì)/GLX/GL”系列，在地方政府的呵護(hù)下，取得了當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利的不俗戰(zhàn)績。不過上海通用也清醒地認(rèn)識到這種局面不可能持續(xù)的現(xiàn)實，因此于2000年上馬“別克-賽歐”1.6升排量的經(jīng)濟(jì)型轎車，而且在長安福特汽車也準(zhǔn)備推出同排量“福特–嘉年華”經(jīng)濟(jì)型轎車的情況下，毅然打出“十萬元轎車進(jìn)家庭”的旗幟。

　　“一步到位式”的價格，將該檔轎車的定價權(quán)牢牢地掌握在了自己的手里，在市場上引發(fā)極大的轟動，不但憑借著美國通用“別克”的品牌效應(yīng)和“十萬元”的價格優(yōu)勢一舉取得成功，將競爭對手逼到尷尬境地。同時還乘勢推出“別克 – 賽歐SRV”旅行式變型車。2002年上海通用以5萬輛的銷量成為這一級別轎車市場的最大贏家。

　　應(yīng)該說上海通用“別克 - 賽歐”以這種定價模式獲得消費者的關(guān)注，也是因其前期市場營銷工作做得相當(dāng)充分，而10萬元的定價只是整個營銷環(huán)節(jié)的一環(huán)。在“別克 - 賽歐”正式面世的半年多時間之前，企業(yè)就已經(jīng)借助新聞媒體和公關(guān)的力量把“10萬元家庭轎車”的概念炒作得深入人心，再加上與美國通用“別克”品牌的淵源，使得消費者在當(dāng)時轎車排量選擇余地不大、價格普遍較高的情況下，對這款尚未謀面的家用轎車充滿期待。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，從這一定價模式獲得成功的過程中，我們看到汽車產(chǎn)品定價只是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合策略的主要組成部分，也是企業(yè)最難以把握的環(huán)節(jié)，但如果離開包括生產(chǎn)制造、品質(zhì)保障、宣傳推廣以及資金支持等各個方面的綜合配套和對競爭對手充分了解、把握，再好的定價模式都不可能取得預(yù)想的成效。

　　上海通用也由此制定了中國第一個家用轎車的價格標(biāo)準(zhǔn)，讓那個時期的全國消費者認(rèn)識到10萬元家用轎車應(yīng)該具備哪些配置，所以上海通用的“別克 - 賽歐”稱得上是中國經(jīng)濟(jì)型轎車定價的典范之作。

　　價格層次漸趨清晰

　　在發(fā)達(dá)國家的汽車業(yè)中很少出現(xiàn)競相降價的情況。一方面是因為他們已經(jīng)度過了降價競爭的初始發(fā)展階段，另一方面是因為有著須嚴(yán)格遵循的法律法規(guī)，因此其目前的市場已經(jīng)形成少數(shù)幾個寡頭壟斷的局面，而且消費者的品牌忠誠度也極高。再者就是國外汽車廠商對于汽車產(chǎn)品的定價沒有那么多的“虛高”成分，因為一旦管理部門發(fā)現(xiàn)價格壟斷行為，就會出臺相應(yīng)的措施來迫使其回歸，這樣既可以保證汽車行業(yè)的健康有序發(fā)展，又可以維護(hù)汽車消費者的權(quán)益。而且按照慣例，新款汽車產(chǎn)品隔年就會自動打折，進(jìn)而促使制造商不斷推出新品以確保企業(yè)盈利狀況的持續(xù)、穩(wěn)定。在國際汽車市場上，汽車制造商比拼的主要是質(zhì)量、款式、品牌以及售前售后服務(wù)，而目前中國則主要比拼的是價格，屬于初級競爭階段。

　　面對汽車市場的激烈競爭和結(jié)構(gòu)性過剩，目前制造商在汽車產(chǎn)品定價方面的權(quán)力已經(jīng)開始被逐漸削弱，除了制造商外，汽車經(jīng)銷商也越來越多地以“渠道”的身份介入到汽車產(chǎn)品的定價之中。尤其不容低估的是，隨著汽車市場的日益“買方化”，消費者的態(tài)度也對汽車制造商和經(jīng)銷商產(chǎn)生著巨大的影響。整個汽車市場的競爭正呈現(xiàn)出一種“差異化競爭”的格局，未來中國的汽車價格確定機(jī)制和定價模式將會日益走向完善和成熟，而對于汽車消費者來說則是有了更多的選擇和更大的實惠。

　　伴隨著中國汽車業(yè)的日漸強(qiáng)盛和人民幣的持續(xù)升值，未來進(jìn)口汽車主要是大排量、高檔次車型，作為一種奢侈品其價格確定無一般規(guī)律可循。而在中高檔車型方面，由于存在進(jìn)口關(guān)稅和相關(guān)的費用等，因此進(jìn)口車的價格應(yīng)該比國產(chǎn)同檔次車型高出35-40%。以一輛在國外市場建議售價為3萬美元的2.5升排量汽車為例，未來其在中國國內(nèi)的合理定價應(yīng)該在35萬元左右，這其中已經(jīng)包含了海關(guān)關(guān)稅和費用、經(jīng)銷代理商的合理利潤等。而量大面廣的經(jīng)濟(jì)型、普及型以及中檔汽車，其價格確定將遵循汽車定價的普遍規(guī)律。我們預(yù)計，未來中國汽車的定價機(jī)制將會更趨完善、合理和理性。相應(yīng)地，國產(chǎn)汽車的價格根據(jù)其排量的不同，外形尺寸的不同以及使用對象和用途的不同等因素，都有著各自的價格區(qū)間(表)。

　　對于本文內(nèi)容您有任何評論或補(bǔ)充，請發(fā)郵件至xincaifu@p5w.net。(《新財富》2006年11月號最新文章)