文／本刊記者 廖海青 陳言(北京、東京、上海、福州報道)

　　“謊言重復一千次就成了真理，誰的嗓門大，誰就是真理。”液晶電視廠商集體唱衰等離子電視，制造了扭曲的輿論，但這一局面將給中國的彩電行業帶來巨大的風險

　　對于國內平板電視市場而言，2006年是具有吊詭意味的一年。

　　作為原本平分秋色的業內雙雄，等離子電視與液晶電視的境遇在本年度呈現出冰火兩重天的驚人懸殊。液晶以壓倒性的優勢獨霸平板市場80%的份額，與之相應的是，等離子在生產和銷售領域全線潰敗，正經受著來自行業和市場的雙重煎熬。

　　按說等離子電視與液晶電視并不在同一個市場上競爭。液晶主要占據42英寸以下的市場，而等離子則在42英寸以上的大屏幕市場上有絕對優勢。以42英寸劃界后，井水不犯河水，并無競爭之說。

　　如果無視成本，把液晶做到42英寸以上，從技術上看當然并不是不可能，但從經濟上看，這樣做是極不劃算的。《經濟》記者在日本采訪期間就看到夏普生產的42英寸以上的電視，并加大宣傳42英寸以上液晶電視的力度，但其價格要降下來，則相當困難。日本市場上的液晶電視以20英寸(每臺10萬日元左右，約合人民幣6800元)、32英寸(每臺17萬日元左右，約合人民幣11500元)為主，再大的是有產品，但所占市場微不足道。

　　日本街面上的等離子電視，主要為42英寸的，售價在30萬日元左右(約合人民幣2萬元)。日立制作所企業傳播本部伊藤俊彥本部長在東京對《經濟》記者說：“日本的等離子電視與液晶電視根本不在一個消費層次上競爭。”在上海，上海松下等離子顯示器有限公司刑部昭彥總經理也對《經濟》談到同樣概念。

　　日本是等離子及液晶電視的生產和消費大國，日本沒有出現整個產業向液晶傾斜的現象，在中國卻似乎顯示了液晶將要一統天下的趨勢。中國為什么會出現這樣的怪異現象？等離子應該在中國有一個什么樣的產業定位？《經濟》記者在福州、上海、北京、東京做了調查。

　　一個大致的結論是：第一，等離子與液晶以42英寸劃界，各有千秋。唱衰等離子對中國消費者、廠家來說，都不是一件值得慶賀的事。第二，盡管顯像管電視不會完全消失，但主體地位將逐步被平板電視取代。只專液晶，忽略等離子，對中國的彩電生產行業意味著巨大的風險。這不應該是中國產業政策的最終選擇，重視等離子是個應然與必然的趨勢。

　　中國反差

　　“等離子電視斗不過液晶已經是一個不爭的事實。”一位家電商場的銷售主管告訴記者，“目前，我們銷售的大多是液晶電視，等離子大概只能占平板電視總量的30%，其余70%都被液晶電視所占據。”

　　據國務院發展研究中心市場所和中國電子商會家電課題組聯合推出的《2006年中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》顯示，在2006年前6個月的平板電視機市場中，等離子電視機的銷售呈明顯下降的趨勢，市場占有率尚不及液晶電視的七分之一。

　　市場的下滑帶來了等離子生產的萎縮。據信息產業部公布的2006年1月—5月中國彩電業相關統計數據顯示，等離子電視產量明顯滑坡。2006年前5個月等離子電視的產量僅為21.8萬臺，同比下滑24.7%。與之相對應的是，液晶電視產量大幅攀升，2006年前5個月，國內液晶電視產量達到243.5萬臺，同比增長161.5%。

　　市場人士警告說，由于價格下滑的速度已超過成本下降的速度，等離子產業鏈正處在崩潰邊緣。如果2006年價格戰持續，廠商、渠道商和消費者中間只要任何一個環節出問題，都將導致產業鏈的斷裂。

　　中國的這一狀況與國際市場的發展趨勢形成了強烈對比。從全球市場來看，等離子電視仍然占據絕對優勢，2006年1月—6月的等離子電視市場比重預計為47%，而液晶電視比重僅為17%(其余份額是傳統的顯像管電視)。

　　被唱衰的等離子

　　曲錚是一家外資企業的員工，今年6月，他決定給位于東三環的新居添置一臺大型平板電視，以享受世界杯帶來的樂趣。

　　起初曲錚對于液晶和等離子的區別毫無概念。但在導購小姐的不斷勸說之下，他最終選擇了一臺42英寸的液晶電視。

　　“據說等離子清晰度差，并且很耗電。”曲錚說。

　　曲錚的事例并非孤立。事實上，這種在大力宣傳液晶優勢的同時對等離子大加貶損的促銷行為，在各個家電市場早已司空見慣。“你到各大賣場去看看，液晶的‘槍手’比牛毛還多。”一位國內等離子生產廠商憤憤不平地說。

　　但這還不過是針對等離子而發起的進攻中的一部分。如果打開報紙雜志，有關“等離子已死，液晶當道”的論調更是鋪天蓋地。

　　上海松下等離子顯示器公司有關人士抱怨說，等離子不及液晶紅火，很大程度上在于等離子廠家不及液晶廠家“能說會道”。他指責液晶電視在宣傳產品時，往往突出液晶的優點、放大等離子的缺點，在輿論上形成液晶勝過等離子的局面。實際上液晶產品很多時候都是在偷換概念，誤導消費者。

　　從傳播學的角度來看，這種通過偏頗的宣傳引發個體消費者的傾向性態度，進而形成輿論并反復作用于消費者的策略，將產生更大面積的間接影響。對于本已處于弱勢地位的等離子來說，這無疑是致命的打擊。

　　“現在很多消費者來了就問液晶電視，根本不聽你介紹等離子。”國美一位銷售主管向記者直言。而據中國消費者協會提供的調查數據顯示，2006年有80%的消費者欲購買液晶電視，只有20%的消費者打算購買等離子電視。

　　“液晶并非趨勢，只是讓人感覺是趨勢。” 水清木華研究中心消費電子分析員郭世杰說，“有時候謊言重復一千次就成了真理，誰的嗓門大，誰就是真理。”

　　很顯然，如果這種一邊倒的發展勢頭一直持續下去，等待等離子廠商的就將會是一個十足的噩夢：市場份額下滑——企業缺乏推廣的動力——規模化優勢無法體現——產品價格保持高位運行，最終導致消費者的關注下降并反作用于整個產業鏈的上端，整個行業由此陷入惡性循環中。

　　等離子真相

　　然而，等離子真的像傳說中那樣不堪嗎？

　　“等離子淘汰論為時尚早！” 國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長陸刃波說。“液晶技術的攻關與價格的下降只是液晶市場成熟的表現，但不能簡單地認為等離子過時了，相反等離子的市場需求仍相當旺盛。”

　　針對前一時期國內一些企業炒作“等離子電視是過渡產品，性能和技術都不成熟，在不遠的將來一定會被液晶電視淘汰”，中國電子商會常務副會長王寧指出：這種說法完全錯誤。由于液晶電視和等離子電視分別占據的屏幕尺寸范圍不同，這樣的比較毫無意義。因為在37英寸以下，幾乎沒有等離子電視的銷售，而在42英寸以上市場，等離子電視具有明顯優勢。液晶面板受大規模量產以及成本、技術的限制，其在大尺寸方面還不能與等離子電視相比。

　　據日立(中國)公司有關人士介紹，等離子顯示器是一種利用氣體放電原理顯示的輸出設備，這種屏采用了離子管作為發光元件。每個離子管對應一個像素，尺寸越大，等離子的分辨率也就越高，理論上等離子可以做得無限大，一切只是需求的問題。而如果液晶制造工藝沒有改進，不能生產出更大的面板，單是在價格上就已經未戰已敗，更談不上競爭。

　　對于目前消費者大多認為等離子與液晶相比存在著能耗高、清晰度差的問題，世界最大的等離子廠家松下、日立異口同聲對《經濟》記者說，并不存在等離子比液晶耗電一說。很多人認為液晶電視的耗電量比較低，那是因為人們以往使用的液晶屏幕比較小，從而給人以液晶電視耗電量低的印象。事實上，隨著技術的發展，等離子的耗電量已經減少到了跟液晶相當甚至低于液晶的水平。在東京，日立制作所數碼傳媒事業部吉野正則部長說：“等離子電視在明亮和黑暗的不同條件下，耗電量是動態的，而液晶是通過背光源發光，不管是在明亮還是黑暗的狀態下，耗電量都是一樣。等離子屏幕上等于有很多個小燈，需要亮的時候才亮，不需要亮的時候不亮，等離子比液晶耗電之說毫無根據。”等離子產品說明書中的功率是在全白屏情況下的消耗電量，是最高的耗電量即峰值，并非正常使用狀態的平均耗電量。事實上，同樣尺寸的等離子和液晶耗電量差不多。

　　關于等離子的清晰度問題，有關人士指出，清晰度不僅要看電視的像素，還要看顯示靜態、動態畫面的清晰程度。在靜止狀態下，液晶的像素超過等離子，但是一般家庭看電視節目不會總是靜止狀態，而是以動態為主。相對來說，在觀看一些運動畫面時，等離子沒有拖尾現象，顯示圖像更清晰。

　　而在色彩呈現方面，等離子自然呈現度達到93%，液晶僅為70%。此外，觀看時間過長的情況下，液晶比等離子更容易造成視覺疲勞。

　　陸刃波認為，從市場的角度來看，等離子電視最大的優勢在于性價比高。在性能方面，等離子電視在技術成熟度，畫面層次感以及能耗等方面具有先天優勢；其次是價格，42英寸以上的產品，同樣尺寸規格的等離子電視比液晶電視均價便宜30%左右，50英寸以上等離子電視的價格優勢則更加明顯。

　　陸刃波指出，當務之急在于廠商要幫助消費者客觀理性地認識等離子電視，以維持和提升等離子電視市場地位。其次應當降低成本，在大尺寸平板市場繼續保持對液晶電視的價格優勢，以期進一步做大市場。事實上，等離子電視機的主要成本為面板和濾光鏡，兩者合計占制造成本的70%左右。2006年第二季度末，42英寸XGA等離子電視面板價格已經降低到710美元，而42英寸液晶電視面板價格仍在820美元。如此一來，等離子電視整機制造成本要比液晶電視低10%左右。未來降價空間還很大。

　　陸刃波說，現在大尺寸液晶電視降價很快，是因為它原來價格就很高，現在伴隨規模的增長，等離子也在降，但在近幾年之內，液晶的成本總會在等離子之上，所以等離子企業應當緊緊抓住“性價比高”這一營銷利器來做市場推廣。

　　唱衰等離子的背后

　　在國際市場上，等離子與液晶向來以42英寸為界線各謀其市場，彼此相安無事，為什么在中國會出現液晶集體唱衰等離子的現象呢？

　　陸刃波認為，這與國內平板電視市場的產業鏈特征有著重大關系。從平板電視上游產業來看，彩電的核心部件是面板，其造價占到彩電整機的50%—70%。國內彩電廠商如果要制造等離子電視，就必須從上游廠商采購等離子面板。而等離子的面板生產線壟斷在少數日韓企業手中，并且這些企業本身也參與整機電視的生產，這就導致大部分中國彩電企業出現在關鍵時刻拿不到面板的尷尬。

　　同時，由于面板生產技術的壟斷局面，各面板廠商降價動力很小，而終端等離子受到來自液晶電視的價格擠壓，利潤空間大為壓縮。這也是本土企業不愿意推廣等離子電視的主要的原因之一。

　　與等離子的情況相反，在全世界范圍內存在著許多液晶面板供應商，它們只專注于面板生產，從不涉足品牌彩電成品。如臺灣地區的華友、奇美、華映等。這就為液晶電視生產廠商提供了穩定可靠的上游供應鏈。

　　一得一失之間，多數彩電整機生產廠商選擇了棄等離子而取液晶的發展戰略。盡管很多中國彩電廠商對外都稱“液晶等離子并重”，實際上幾乎各家都把生產重心放在液晶電視上，對等離子產品則視同雞肋。

　　如此一來，國內平板市場的勢力消長為之一變。面對有限的市場空間，眾多液晶電視廠商紛紛打起了大尺寸市場的主意。“本來是要住臥室的，可臥室里擠不下，所以大家都往客廳里擠。”陸刃波這樣形容說。

　　然而在大尺寸市場，液晶并不具有任何優勢。相反，這恰恰是“越大越輕松”的等離子游刃有余之所在。鳩占鵲巢，談何容易。在此背景之下，出現唱衰等離子的言論也就不足為怪了。

　　中國電子視像行業協會秘書長白為民指出，有的企業宣布致力于做液晶，同時指出等離子電視有很多缺點，這樣的做法是非常不科學的，因為等離子有等離子的優點，液晶有液晶的優點，企業有責任科學地、實事求是地向消費者說明情況，不應把消費者帶入消費誤區。

　　在等離子方面，一則生產廠商在數量上處于少數派，二來日立、松下、LG等主要廠商在中國市場的宣傳力度也比較小，市場上很難聽到來自等離子廠商的聲音。《經濟》記者在東京采訪等離子廠家時，發現所有等離子電視廠家也都在生產液晶，而且液晶不僅可以做電視，也可以做電腦顯示屏，產量極大，利潤頗豐，這導致他們也不能下決心全力推薦等離子。這些無疑進一步固化了消費者對于等離子的偏頗認知。

　　警惕行業風險

　　業內人士指出，液晶對等離子進行“圍剿”固然可以逞一時之快，但對于整個平板電視產業的發展來說，其結果卻可能是災難性的。

　　從國際發展趨勢來看，隨著收入水平的提高，大尺寸和超大尺寸電視成為家用電視主流的發展趨勢已然不可逆轉。根據中國電子商會、國務院發展研究中心市場所、北京顧能市場調研中心《2006年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》數據顯示，2006年一季度，中國平板電視消費市場已經表現出大尺寸需求趨勢，二季度此一趨勢更加明朗，40英寸以上液晶和等離子電視銷量份額已占平板電視整體市場的35%。對比2006年前兩個季度消費者預期消費數據來看，等離子電視42英寸需求比重從91%下降到83%，而更大尺寸電視需求卻增長迅速，一舉攀升8個百分點，50英寸大屏幕彩電將成為平板電視市場流行趨勢。

　　目前，雖然液晶電視也在走向大屏幕化，但由于受技術瓶頸所限，尺寸越大工藝要求越高、難度越大，面板成本也隨之急劇上升。這就意味著液晶在很長一段時間內都難以適應大尺寸化的消費需求。與之相反，等離子“尺寸越大越容易”的面板結構，使其有可能成為未來消費的主流。

　　但如果目前液晶一家獨大的局面繼續維持下去，原本持觀望態度的廠商可能出于跟風動機而放棄等離子。屆時，平板市場將出現小尺寸電視產能過剩而大尺寸電視供給斷裂的尷尬局面。顯然，無論對于液晶廠商還是等離子廠商來說，這都不是一件值得慶賀的事情。

　　此外，盡管目前液晶電視的市場表現驚人，但市場、廠商、消費者的一邊倒，卻有可能導致產品的嚴重同質化，緊隨而來的，必將是慘烈的惡性價格戰。事實上自2006年開始，大尺寸液晶電視的價格戰就非常激烈，特別是經過“五一”促銷以后，其利潤大幅減少，經濟效益急劇惡化。

　　有鑒于此，業內人士就指出，眼下液晶電視雖然處于高速增長態勢，但決不能因為它的增長，就否認了其他技術類型電視的存在。相反，應當維護一個多元化的市場環境，以滿足人們的不同需要。特別是今后顯像管電視的需求不可能增長，液晶、等離子電視全面打開國際市場時，中國廠家在顯像管電視上無太多的利潤可賺，產品又主要集中在液晶方面，放棄等離子電視的生產，等于失去了中國電子產品保持出口勢頭的一個強有力的產品。與其今后花時間追趕，不如從現在開始就對等離子電視有一個清楚的認識，中國不能在產業政策上失去良機。

　　對于生產企業來說，多元化的產品其實意味著風險的稀釋和利潤的多元化；而對于消費者來說，各類產品并存則意味著擁有更多的選擇。毫無疑問，一個健康的市場，必然以多元化的面目呈現，這對企業和消費者都有好處。

　　“等離子電視與液晶電視再次掀起誰是誰非的爭奪戰毫無必要，因為在技術上兩者互有長短，短期內必定是各得其所，不存在誰吃掉誰的問題。”信息產業部電視電聲研究所高級工程師劉全恩說。