在全球彩電價格戰最激烈的“火山口”贏利，重組虧損的THOMSON彩電工廠，TCL的復蘇正一步步從泰國這樣的新興市場開始

　　文/本刊記者 申音

　　9月19日晚上十點多，曼谷，TCL電子(泰國)有限公司總經理曾春新突然接到了一個當地朋友的電話。他被告知一個驚人的消息：泰國剛剛發生武裝政變。滿載著軍人的坦克已經包圍了總理府，控制了電視臺，并宣布建立臨時政權。所有本地電視臺全部中斷正常節目，改為頌揚泰王的歌曲和軍方的新聞通告。而手機通訊信號也時斷時續。

　　曾春新一邊迅速聯絡總部和各地分公司的經理，一邊在大腦中飛快地考慮可能出現的各種后果。第二天早晨8點，他召開了全體中方員工參加的緊急會議(泰方職員很多都不敢出門上班)。應變方案開始啟動。原計劃于9月21日、24日舉行的兩場新產品展會不得不暫時取消，宵禁將不可避免地帶來電視機銷售下滑，泰銖貶值還會帶來

匯率損失。

　　毫無疑問，這個剛剛步入盈利軌道的新公司又將迎來一個新的艱難時刻，但曾春新和他的同事們已經習慣了一個又一個所謂的“世界末日”。在過去的兩年時間里，在經歷了市場價格遇對手“腰斬”，日銷售“零蛋”恥辱，因促銷力度不夠而被大超市掃地出門，分公司所在地遭炸彈威脅等等考驗之后，他們的神經變得無比堅韌。

　　濃眉大眼、身材魁梧的曾春新長得很像因主演《拳霸》而一舉成名的泰國武打明星Tony Jaa(托尼 賈)。在那部紅遍亞洲的電影里，一個除了信念、武藝之外再無所有的鄉村小伙，百折不撓，終于打敗強大的國際犯罪集團，奪回了圣物。

　　三個中國人和一臺面包車

　　2004年2月，已經在TCL工作8年的曾春新決定放棄集團總裁辦的舒適職位，加入海外事業本部。此前，他做過銷售、編過內刊，當過秘書。斯時，TCL正如日中天。集團A股整體上市，并購湯姆遜(THOMSON)成為全球CRT彩電霸主，聯手阿爾卡特手機，越南等新興市場如火如荼，很多像曾一樣的少壯派決定投身國際化征戰之中。

　　他的目的地是泰國。兩個月后，曾春新提交給主管新興市場的TCL集團副總裁易春雨博士一份調研報告。曾的結論是：泰國彩電市場年容量約200萬臺左右，主流產品仍以CRT顯像管彩電為主，且行業的整體毛利率高出中國約30%，在大尺寸彩電上甚至高出90%。在供應鏈環節，TCL也有一定優勢。因為湯姆遜在曼谷有一個300萬臺年產能的工廠。看起來，這個6200萬人口的東南亞國家大有可為。

　　當時曼谷等大城市的市場已經被三星、LG、索尼、松下等韓日品牌所瓜分，曾春新于是決定采用他們在國內最擅長的“農村包圍城市”的策略進行突破。

　　這些此前連國門都很少出的年輕人面對的是一個完全陌生的環境，只有一位能說英文的泰國當地經理人能幫幫他們。1975年出生，長著一張娃娃臉的銷售總監陳力受命和兩個同伴一道去泰國東北部發展經銷商。他們開著一輛面包車，拉上一臺TCL的21寸純平電視就出發了。三個人沿著公路跑，看到有城鎮的地方就停下來，問當地人在哪能買到彩電。

　　當時的TCL在泰國毫無品牌知名度，“有個經銷商看到我們的樣品是中國貨，就讓我們在其他品牌業務員后面排隊，等了三個多小時才跟他說上話”，陳力回憶到，“對方上來的第一句就是：你們的價格憑什么這么貴？”到最后，一個素不相識的經銷商見到陳力他們都笑了，因為別的經銷商已經告訴過他，“有三個中國人誰也不認識就發瘋似的到處找買家”。

　　2004年11月11日，TCL泰國公司正式揭牌營業。在首屆經銷商大會上，有78家客戶出席。為了給這些經銷商打氣，會后第二天，他們都被曾春新請到TTE曼谷的工廠參觀。同時，TCL承諾為所有產品提供三年質量保證，而其它品牌通常都只有一年。

　　但競爭對手可沒有輕視這個新進入者。三星泰國分公司專門開會研究：TCL來了，怎么辦？就在TCL開業當天，已跟當地廠商合資兩年的海爾推出了明顯有針對性的降價活動。

　　價格“火山口”

　　2005年4月開始，泰國市場上的兩大主導品牌LG和松下同時全線降價，下降幅度超過1200泰銖(合200人民幣)。其它大品牌也紛紛跟進。曾春新用“腰斬”一詞來形容游戲主導者的霸道。

　　而此時，TCL泰國公司的倉庫里剛剛運來6000臺21寸彩電、4000臺29寸彩電。這些訂單是三個月前下的。“對手的零售價比我當時從總部拿到的進貨價還要低”，曾坦承。

　　“我一度有被亂棍打死的感覺”，他這樣自己形容當時的感受。

　　就連最忠心的經銷商也找上門來要求銷售經理李雪松：松下彩電的零售價比你們足足低25%，TCL的定價能否至少跟松下持平？李只能苦笑地告訴對方，暫時做不到。

　　2005年5月某天，曾春新上班后如往常一般打開電腦，首先查看財務部統計的最新銷售情況。上面顯示的數字是零，這意味著前一天整個泰國沒有賣出一臺TCL的彩電。

　　他心情沉重地寫了一封上千字的郵件發給泰國分公司的所有中方同事。“一個公司產品賣不動，經營者的責任很大。我們每個人都要檢討，為什么我們的能力達不到市場要求？我們的市場基本功到位了沒有……”，這封郵件至今仍被所有人保存。

　　痛定思痛，曾召開了全員緊急應對會議。“以前我們習慣把自己當成是經理人，來了就是做業績、沖指標。現在，我們首先把自己看成是商人，做生意沒有成本概念不行。”曾說。

　　首先是開拓分期付款的渠道來消化存貨，在價格戰最艱難的時候能夠頂住。接著，他們同總部申請價格切換，又通過當地采購，與曼谷工廠談判減少加工費，把成本砍掉了25%-30%。2005年8月，等到其他主導品牌彈藥耗盡之際，TCL突然發力，當月銷售一下突破萬臺。10月，李雪松負責的南部大區率先突破2000臺的銷售大關，“我當時就給他發了表揚信，重獎獎到大家眼紅”，曾春新笑著回憶。

　　這時，TCL開始盤算如何打入占據市場總銷量50%的連鎖賣場渠道。其實早在2005年春節期間，泰國最大的連鎖賣場之一BigC就慕名來和這家中國彩電霸主合作。但“蜜月”維持了不到一個月，雙方的合作就告破裂。由于TCL沒有充裕的資金來進行廣告宣傳和提供促銷禮品，銷量大大低于對方的預期。最后不得不提前撤場。“整個行業都知道我們被踢出來了”，曾自嘲道。

　　如何卷土重來？恰好有個現成的機會擺在曾春新眼前。一年一度的泰國超市展覽會即將舉行，所有數得上的品牌都要參加。但當時，TCL的資金有限。最后，曾春新咬咬牙拍板，拿出了幾十萬元人民幣來布展。據說夏普泰國區的總裁特地站在TCL的展臺前，觀察了很久。展會的效果非常理想，先是萬客隆，接著BigC、家樂福等被一個個攻下。

　　2005年12月，TCL以25000臺的銷量拿下15%的市場占有率，首次進入前三甲，并實現盈利200萬人民幣。

　　另一條戰線

　　江西人王德輝肩上的擔子一點也不比曾春新輕松。2005年10月，50歲的他被派往曼谷班加迪國家高新技術開發區，接管一家有著120名管理人員、上千名工人、月產12萬臺彩電的工廠。這是原湯姆遜的四大海外工廠之一，主要面向歐洲、北美、本地和OEM市場。整個工廠里，只有他和財務總監是中國人，而他的工作語言是英語(在毗鄰的日本工廠里，所有的主管都被要求講日語)。

　　一個中國老板的到來引起了工人的恐慌。王德輝上任之后的第一關就是對員工發表公開演講(按照泰國法令，企業最高主管每三個月必須與員工對話一次)。果然，有員工提問，“你們中國人來了，會不會減少我們的福利？”王德輝給了他明確否定的答案。又有人要他介紹一下自己的簡歷。這位海外老兵講述了自己此前支援TCL在俄羅斯的合作工廠，解決收購的德國施奈德工廠問題的經歷。最后，他的技術專家背景贏得了工人的信服。

　　王德輝深知，要與相隔不過幾條街道的索尼、三星工廠競爭，他還需要扭轉工廠傳統的以流程導向的文化。在這樣的文化里面，所有的人關心的只是程序和規范。王花了半年的時間在整個工廠里灌輸新的文化，他引進了KPI(關鍵業績指標)、六西格碼等管理體系，從管理層到員工的收入都要與工廠績效直接掛鉤。如果結果不好，就必須一步步反推流程改善。

　　另一方面，他逐步加大來自中國的零配件比重，僅這一項就比過去節約了15%的成本。

　　現在，這個工廠的效率已經趕上了隔壁的三星工廠，而其成本甚至更低。除了傳統的CRT彩電，工廠已經開始生產LCD

平板電視的機芯，并出口到波蘭、墨西哥組裝，供應歐洲和北美市場。

　　而供應鏈效率的提升也直接幫助了TCL在泰國的銷售。現在，曾春新的客戶可以直接上王德輝的工廠里提貨。而一旦曾春新他們有了一些滿足當地消費者特殊需求的產品設想，就可以很快在TCL設在新加坡的設計中心里實現，并馬上在泰國工廠里生產出來產品供應市場。

　　據本地經銷商陳蓮介紹，TCL一款21寸純平彩電熱銷，就是因為加裝了20款游戲和百年歷等獨特功能。

　　適應性經營能力

　　從今年2月開始，TCL泰國分公司的業績表現在整個新興市場業務(EM)中心一直名列第一。曾春新將之歸結為“適應性經營能力”。他的目標是實現全年盈利。

　　而來自權威的消費電子調查公司GFK的數據顯示，泰國已成為全球彩電價格最低的市場。在曼谷召開的EM區域會議上，來自越南、印尼、菲律賓等地的TCL同事驚訝地發現，泰國彩電市場上一臺21寸純平彩電的價格不過2990泰銖，(合人民幣650元左右)，這甚至低于作為彩電生產大國的中國。

　　眼下，曾春新最關心的是同處二線品牌的JVC、夏普開始瘋狂降價。但他了解的訊息是，這并非新一輪進攻的開始，而是對手在清倉撤退。“一旦他們退出，我們要拿到他們的份額”，這正是李東生的期望。

　　同時，曾春新還在有條不紊地引進洗衣機、空調、手機乃至筆記本等其他產品，目前非彩電產品的貢獻已經占據了其銷售收入的25%。而曾的目標是將其提升到50%。“一個產品無法支撐一個優秀的品牌。”曾坦言。

　　這意味著TCL在泰國的策略也要從過去的“渠道拓展”向“品牌拉動”進化。今年夏天，TCL打敗了三星等志在必得的競爭對手，獨家向2006年德國

世界杯泰國轉播商的電視直播中心提供電視及計算機設備。此外，TCL還獲得電視轉播廳獨家冠名和背景廣告的權利。為此，TCL投入500萬人民幣的營銷費用。

　　在曾春新剛到泰國的時候，一位本地商人對他說過：“30年前日本人來了讓歐美退出；15年前韓國人來了搶占了日本的市場；現在TCL來了，5年后它一定會把日本、韓國打出泰國”。

　　這或許能解釋為什么曾春新和王德輝們都很期待成龍的到來，這位在泰國最受歡迎的功夫巨星將是TCL的新形象代言人。