老北京民俗文化與現代時尚的生活方式，兩種極度反差的文化一起構成了什剎海獨特的文化氣質

　　本刊記者 孫瑞華

　　什剎海既是北京內城老北京特色民俗文化保留最完整的地區，也是北京最時尚前衛的休閑場所之一，這種反差產生出一種難以表述的魅力，也形成了什剎海獨特的文化氣質。

　　正如北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院霍光院長所說，什剎海集老北京、現代都市、泰國菜、星巴克等于一身，而這種混合本身就是一種個性，不可復制。

　　也許這種混合就是什剎海的魅力，而這種魅力需要去慢慢體驗，體驗那種老北京韻味下的現代生活方式。

　　體驗什剎海

　　初秋的9月，在一周之內記者兩次前往什剎海，時間都在下午5∶00到晚上9∶00。而且是沿固定線路：步行從荷花市場進入，穿過前海北沿，到達銀錠橋，走完煙袋斜街，再回身到達后海南岸。

　　如果從前海進入，首先要穿過荷花市場。這個區段約有十幾家餐酒吧，全部依湖而立。雖然兩次間隔只有5天，但對荷花的感覺已大不一樣。第一次日來時，還是滿湖邊的荷花綻放，等到再來，要尋尋覓覓才能找到這些專門從白洋淀搞來的荷花。

　　雖然大家都是做餐酒吧的，但效果卻大大不同，有些門庭若市，有些則冷冷清清。

　　兩次來，都看到

茶馬古道(云南菜)的人氣很旺，后來才知道老板是畫家方力鈞。旁邊的岳麓山屋也不錯，還有櫻花、星巴克則表現穩定正常。可能是我來的時間不合適，甲丁坊的人對記者說，他們這里到晚上人很多，而且有樂隊表演，晚上一般指10點左右。欲望城市的服務員也這樣說。

　　西餐廳的

裝修很別致，在這里，一杯飲料約38元左右。據工作人員介紹，這里的年租金約100萬元，每天的銷售額在2萬元(估計是旺季)，算下來，一年的銷售收入有600萬元，但沒有向老板考證。

　　出了荷花市場，繞過前海北沿，就到了有名的銀錠橋，該地區最具標志性的小橋，正是這座橋將前后海分開。這里有名的烤肉季吸引了很多游客，菜不是很貴，尤其是烤羊排，味道鮮美。

　　橋周邊的酒吧顯得很熱鬧，特別是靠近前海的“橋吧”，很有人氣，老外特別多，他們似乎專找小橋旁邊的酒吧落座。

　　煙袋斜街號稱北京的小琉璃廠，曲里拐彎的像上海的小弄堂，在北京并不多見。這里的特色小店不少，在斜街的盡頭，有一家叫興隆手工的小店，人氣特旺。留著龐克頭的師傅在即興做活，引得不少年輕人圍觀。

　　一直在找有名的蓮與藕吧，可怎么也沒有找到；上次在街邊吃的麻辣燙，已經沒了蹤影，旁邊的師傅說，今天是周末，不讓賣。從斜街出來，照例要吃五元一份的炸臭豆腐。然后就進入有名的后海南岸了。

　　沿后海南岸散落著20多家酒吧。這里，曾在非典時期熱鬧異常，甚至帶動了整個什剎海的繁榮。之前熟人推薦，“叁拾壹”酒吧是一位叫丁健的人開的，老板喜歡音樂，所以他的吧里經常放一些美妙的音樂，很有情趣。

　　從南岸走回來，向對面的北岸望去，天色已漸朦朧，依稀看到對面的幾個酒吧，比如NO2、5號等。其余，均被濃密的垂柳遮擋住了。

　　整個什剎海一圈走下來，大概4個小時，這樣美妙的步行街是如何形成的又是如何規劃的？

　　重新規劃

　　其實，關于什剎海的規劃從1983年就開始了。之后，又相繼編制了很多規劃及方案，但多是圍繞景觀建設的多，注重產業發展的少。最近的一次是北京西城區“十一五”規劃，其中特別談到，要“突出湖光水色、王府故居、京味民俗特色，發展主題特色街和特色旅游項目。”

　　目前，什剎海已被列為西城區6大功能街區之一，相關負責人也表示，2006年啟動的什剎海地區整治5大工程正在進行，而工程整體規劃也已委托

清華大學等規劃設計院落實。

　　雖然有過不少的規劃，但直到2003年底，才第一次從旅游業態的角度切入，這份名為“什剎海中央游憩區和中央濕地區總體策劃”的方案，是西城區旅游局委托北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院所做。

　　“與以前的一些規劃相比，2003年底的規劃更多的是從一種業態(旅游業的角度)切入”，北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院院長霍光反復強調，“此前一直有一些概念，但這次對比較模糊的概念作了定調定性。且較早地從市場的角度、從旅游業業態的角度、從開發經營的角度論述。”

　　展現在記者面前約5萬字的規劃摘要，已經非常詳盡了。很多規劃細節，尤其是一些理念，即使現在看來依然具有前瞻性，比如關于目標市場的提升，規劃中寫道，什剎海旅游區應從歷史上的荷花地大眾市場和SARS時期風起云涌的大眾露天餐飲市場，以及“胡同游”的單一國際市場，提升至國際國內高低多元，向高端市場傾斜的多元市場。除此之外，還有體驗旅游、步行街等。

　　他們的規劃到底被采納了多少？雖然無法詳細計算出，但從現實看，很多方面都被參考或采納了。但此規劃也有不成熟的地方，霍光指出，主要表現在適應市場快速發展需求方面不夠深入，對一種變化中的對策研究把握不夠，而且著重于靜態的角度，而非動態的規劃。“尋求變化中的適應性規劃是對規劃界的挑戰”。今后做規劃，要考慮變化中的業態發展，從產業入手，從未來市場發展的取向入手。要綜合考慮，而非集中于某一方面。

　　關于清華大學等正在進行的新一輪規劃，霍光認為，實際上越往后，可規劃的空間越小。因為大的硬的規劃已經在那里了，很難被撼動，后來者只能在原先的基礎上，對一些軟的細節的方面進行動態規劃，比如服務、管理等，這些可能是特別需要被規劃的。

　　什剎海未來

　　什剎海一直在變化。起碼，主體消費者變了，由最初的老外及北京當地一些精英，逐漸變成大眾化、平民化。從最初的“質”完成了到“量”的擴展，接下來，還要完成從“量”到“質”的飛躍。

　　關于“質與量”，霍光認為，最初的質，是一種品質、品牌，往往由精英人群創造，而后，用這些品質來吸引大量的一般人群，包括旅游團等。但達到一定的量以后，就會出現飽和，這時又需要把擴大的量提升到質。什剎海已經完成了從質到量的過程，接下來要做的就是，從量中提升到質。簡單說，就是對目前的消費人群，提供更精準的營銷，從他們身上開發出更多的利潤。

　　比如統一的宣傳手冊、網上什剎海等。可以根據變化的市場迅速做出反應，

　　讓消費者及時了解，才能引出其潛在消費欲望。如果消費者事先對此一點不了解，或有畏懼，都會影響消費。

　　但目前而言，無論是西城區政府還是商戶個體都很難做到，比如關于整個什剎海的營銷，這需要行業協會去做，起到上聯政府、下接市場的作用。政府的作用是在整體上把握規劃，而具體的市場化行為，屬于行業協會范疇。特別是目前存在的一些問題，涉及旅游局、文物局、園林管理處等方方面面，如何協調，可能是未來商會應該考慮的。

　　未來，什剎海又將給自己一個怎樣定位呢？霍光提出一個新方向：混合·精品。

　　什剎海的目標人群，應該是一個獨特的細分人群。人們到什剎海來，究竟要體驗什么？

　　應該是一種微妙的混合。是集老北京、現代都市，是集泰國菜、星巴克等于一身的，成為一個獨一無二的品牌。這樣的混合也是一種個性，不可復制。

　　由此，相關的業務拓展也要混合，而非單一的純酒吧、純餐吧。新的空間混合業務，還可以涉及畫廊、精品茶吧、特色小店、小美術館、藝術書店等，但必須強調，每種業務都是精品，是精品間的混合。