直銷業(yè)較量從政府許可到市場認可

　　□本報記者 沈莉

　　《直銷管理條例》已于2005年12月1日開始生效，雖然直銷業(yè)要完全按照國際流行的經營方式開展經營還有一段路要走，但是，作為無店鋪銷售的一種形式，對直銷的規(guī)范開始在法律法規(guī)上有所體現(xiàn)，已屬不易。

　　簡單來說，店鋪模式是開門迎客，無店鋪模式是上門服務。無店鋪銷售近些年在我國才加快了發(fā)展腳步。根據(jù)國際上通行的標準，無店鋪銷售主要包括電視購物、郵購、直銷、網上商店、自動售貨機等形式。中國也根據(jù)國際標準制定了新國家標準———《零售業(yè)態(tài)分類》，增加了6種無店鋪零售方式。

　　在商品日益豐富、品種日益繁多、科技含量日益增加、消費者收入日益提高的背景下，消費者購物的個性化必然愈加明顯，各種

零售業(yè)態(tài)也都存在發(fā)展空間，直銷，在中國更是有著特殊土壤。

　　根據(jù)規(guī)定，直銷產品目前限定保健品、

化妝品和日用品三大類。保健品，首當其沖。不論是已拿到直銷牌照的還是等待拿到直銷牌照的企業(yè)，大多都有保健品業(yè)務，前者如雅芳、珍奧、蟻力神、中脈等，后者如安利、天獅等。在政府部門審慎頒牌的背后，還有許多意欲通過直銷模式來拯救經營危機的保健品企業(yè)。巨大的市場誘惑和嚴重的信任危機也交織于保健品行業(yè)中。

　　據(jù)透露，今年以來，國內多家大型保健品生產企業(yè)業(yè)績下滑嚴重，行業(yè)總的業(yè)績下滑幅度至少在30%，甚至有可能達到50%。從產業(yè)大環(huán)境方面看：

　　一是近年針對保健品的相關法規(guī)出臺比較多，如“注冊管理辦法”、“廣告監(jiān)管辦法”等，迫使那些不規(guī)范操作的企業(yè)隱退市場；

　　二是消費者的消費觀念日益理性，許多保健品企業(yè)以會務營銷的模式進行產品銷售時，消費者雖有來參加，但不少人拿了禮品就走，不再購買產品；

　　三是保健品營銷模式滯后于市場需求，無論是廣告營銷、服務營銷、科普營銷，還是數(shù)據(jù)營銷、體驗營銷、會務營銷等等，基本上都還做不到服務到位，信譽度較差；

　　四是營銷成本在上升，會務場地和營銷過程中的費用都在上升，媒體廣告費用也連年見漲，廣告效應卻在下降。

　　直銷這種面對面的營銷方式，特別適合保健品銷售。中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光認為，保健品企業(yè)熱衷直銷業(yè)態(tài)的原因，首先是，直銷可以節(jié)省終端費用，如鋪貨的費用、貨物進入商場貨款被壓的壓力等，其次是，通過口碑相傳方式，可以節(jié)省大量宣傳費用。由于保健品市場競爭異常激烈，保健品企業(yè)往往要花費大量的費用進行宣傳，按照一般規(guī)律，宣傳支出要占保健品成本的25%-30%。通過直銷進行口碑宣傳，還不用通過廣告審批。

　　那么，是不是拿到直銷許可證就萬事大吉了？

　　北京商業(yè)干部管理學院院長楊謙說，今天中國的直銷市場已經不是僅僅憑許可證就可以開疆辟土的。比期待直銷許可更加迫切的，是對直銷市場的突破。而這種突破，需要的是企業(yè)的實力、適應力和創(chuàng)新力。面對市場，獲得直銷許可的企業(yè)需要對自己這些能力進行檢討。直銷產業(yè)真正的較量在于實現(xiàn)從政府許可到市場認可。寧愿把經營直銷市場比做長跑而不是短跑，靠的是耐力而不是爆發(fā)力。長跑不是輸在起跑線而是過程中。所以，拿到直銷許可，說明上場順序比較靠前，但真正跑到最后的，應該是那些各方面如產品、文化、管理、形象等都比較優(yōu)秀的企業(yè)。無論是否已經拿到直銷許可，認清這一點是十分重要的。

　　楊謙并不認為《直銷管理條例》的實施會帶來直銷產業(yè)的大發(fā)展，他說，相反，直銷條例的嚴格條件和監(jiān)管，可能使正規(guī)合法的直銷公司在數(shù)量上極為有限，在企業(yè)運營上也會極為謹慎，因此合法公司的整體業(yè)績極有可能在年內顯現(xiàn)下滑的態(tài)勢。而同時，由于直銷條例所引起的對直銷的關注，必將轉化為大量企業(yè)對無店鋪銷售的興趣和實質的探索。