銷量未下滑 企業在復蘇

　　沈聞澗

　　編者按

　　眼看2006空調冷凍年已接近收官，各大廠家都在盤點自己的收成，統計部門也在統計數字，預測未來的市場發展。本報上周以整版篇幅刊登了空調市場的分析文章，引起許多廠家和讀者的熱烈反響。今天，本版特邀請專家對市場進行再分析，讓各路大俠各抒己見，看看今年的市場到底是“豐年”還是“災年”。

　　近日，有關今年空調市場發展的消息不斷，多是“災年”、“銷量下滑”、“漲價乏力”、“增長放緩”等字眼。對此，一些空調業內人士表示不同意見。在他們看來，銷量下滑的背后，產量亦有所下降，行業供求矛盾大大緩解，這有利于行業的可持續發展。同時，銷量下滑屬于市場需求的理性放緩，并非企業市場操作的失誤。此外，原材料上漲帶動的企業漲價并非一無是處，可理性恢復企業的經營利潤、推動整個行業的良性發展。

　　那么，今年的空調市場發展到底怎樣？除了這些，又出現了哪些新動向？明年的空調市場發展又將呈現何種走勢？筆者將圍繞這些問題展開分析。

　　銷量下滑是假象

　　今年空調市場競爭繼續保持著白熱化趨勢，許多企業都遭遇到增長空間趨小的困境。特別是出現了一級市場銷量下滑、廠家漲價倍受壓力、少數“三八工廠”全面淘汰出局的情況。實際上，這是對去年市場競爭的一種延續和休整。

　　空調業在經歷多年發展后，正進入成長期向成熟期的艱難轉型，這給許多企業帶來了巨大壓力，特別是在盲目擴張轉向集約控制性發展過程中，企業經營成本增加、增長速度放慢，發展乏力等問題相繼出現。

　　由于遭遇了涼夏、產品漲價等一系列現實阻力，今年以北京、上海、廣州為代表中心大城市的空調銷量出現了下滑。由于這是來自于消費需求的理性放慢，整體下滑幅度并不突出，不到5%，屬于企業可控制和承受的范圍內。

　　但是，筆者認為銷量下滑與企業轉型艱難并無直接聯系。由于這些城市屬于一二級重點市場，受前幾年頻繁價格戰的拉動，造成消費量被提前透支消耗，而且居民空調擁有率也在不斷增加，像北京、上海等地已超過了120%。因此，從去年開始，在一些中心城市就已經出現了需求量會不斷放慢的跡象，今后這種下降勢頭將會繼續上演，一二級市場的增長點將集中于少量的新戶和二次更換者。

　　鄉鎮市場待開發

　　來自三四級市場的巨大需求和可喜增長卻被忽略。自去年初始，格力、美的、志高、新科等國內眾多空調企業，紛紛快馬揚鞭進軍三四級市場。格力空調更是搶先一步開設品牌專賣店，而美的、志高的加盟店也在陸續推出。今年，許多企業在鄉鎮市場的增幅已超過10%，少數企業甚至達到了18%。

　　由于三四級市場較為分散，而且購買行為集中性爆發的現象并不突出。同時，受制于物流運輸、售后服務等環節的限制，許多人短期對于鄉鎮市場發展都不看好。最終，導致了今年空調企業銷量出現群體性下滑的假象。實際上，這只是對局部市場的放大，而忽視了新興市場的關注。

　　今后，對于空調企業而言，隨著一二級市場的需求飽和、增長空間狹小，會將更多的精力投入到鄉鎮市場的開發過程中。同時，國家建設新農村計劃的推出，也將為空調企業進行市場重心轉型的助跑。

　　艱難轉型求發展

　　今年，對于所有空調企業而言，以銅為代表的原材料持續暴漲令人始料未及。原料漲價后既折射出企業的市場

　　早在去年，海爾、志高、美的許多企業就開始啟動高端轉型戰略，降低和控制中低端產品的生產銷售，通過加快新品更新換代速度，既能夠實現曲線漲價，又能推動企業的戰略轉型。然而，受制于漲價理由不充分、消費者缺乏足夠的接受能力、家電連鎖商為了保持價格競爭優勢，更沒有對廠家的漲價鏈條形成推動，企業的高端轉型而受到了極大的制約，陷入了進退兩難的尷尬境地。

　　今年，盡管漲價壓力重重，但原材料暴漲仍為企業的漲價行為提供了平臺。最終，企業獲得了自身經營業績和利潤的穩步提升。透過格力、美的等企業發布的中報可以看出：今年，空調企業的贏利能力正在穩步回升，許多經銷商也因此獲利頗豐。我們不難發現，今年企業漲價目的不是為了謀取暴利，只是獲得一個穩定的發展空間。因此，漲價不僅拉動了企業在今年的高端戰略成功轉型，而且還將對行業今后的走勢起到關鍵作用。

　　伴隨著企業今年的成功轉型，明年其市場競爭手段將更為多樣化，產品附加值功能會出現新變化，洗牌也會告一段落。最大熱點應該來自國美并購永樂形成新巨頭后，今后的廠商合作關系走向。這與許多企業的市場推廣策略都密切相關，而新農村建設引導下的三四級市場發展也將呈現點狀式爆發。