進(jìn)入中國(guó)的百思買可能會(huì)和上游供貨商建立“新型的廠商關(guān)系”，以取代現(xiàn)在的“榨取與反制”式關(guān)系，由此可能導(dǎo)致中國(guó)家電零售業(yè)格局質(zhì)變
文/吳越人
2006年5月12日，在國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)中排名第四的南京五星電器與世界最大的家電連鎖企業(yè)百思買(Best Buy)正式達(dá)成協(xié)議，由后者投資1.8億美元收購(gòu)五星電器56%的股權(quán)，此項(xiàng)交易定于6月份全部完成。
這樁備受中國(guó)家電零售業(yè)關(guān)注的聯(lián)姻，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛猜測(cè)。不少人認(rèn)為，百思買的并購(gòu)不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)構(gòu)成明顯威脅，因?yàn)槲逍请娖髟诒本⑸虾５忍卮蟪鞘羞�是一片空白，他們還有很多事情要做。
但也有人預(yù)言：此舉將打破中國(guó)家電連鎖業(yè)由國(guó)美、蘇寧以及“永樂(lè)+大中”形成的三足鼎立。更為重要的是，百思買可能會(huì)和上游供貨商建立“新型的廠商關(guān)系”，而不是現(xiàn)在的榨取與反制關(guān)系，家電零售格局將會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變。
老謀深算
百思買執(zhí)意要到中國(guó)來(lái)發(fā)展，最重要的原因是中國(guó)家電市場(chǎng)的蛋糕實(shí)在誘人。目前，中國(guó)家電的年銷售額在5000億元，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)消費(fèi)電器業(yè)的銷售額將達(dá)到1000億美元(8000億元人民幣)，在未來(lái)10年還將以兩位數(shù)增長(zhǎng)。
而目前的全國(guó)性連鎖企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，這為更多的資本進(jìn)入提供了充分的理由。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估算，2000-2004年，中國(guó)前幾名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，尤其是行業(yè)領(lǐng)頭羊國(guó)美與蘇寧，年平均銷售額增長(zhǎng)更高達(dá)216%。
2005年，百思買國(guó)際業(yè)務(wù)CEO羅伯特·維爾利特曾對(duì)華爾街放言要進(jìn)入中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)，一度引發(fā)其公司股價(jià)大漲，甚至華爾街的專業(yè)分析機(jī)構(gòu)也因此調(diào)高了百思買的投資評(píng)級(jí)。
現(xiàn)在百思買在蓄勢(shì)了幾年之后終于邁出進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)性一步，從而一舉打破中國(guó)家電連鎖業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)本土企業(yè)一統(tǒng)天下的局面，但很多人認(rèn)為此變局對(duì)中國(guó)家電零售連鎖業(yè)的影響有限。
這是因?yàn)橹袊?guó)家電連鎖行業(yè)一直都是本土品牌之間的游戲，外資品牌一直處于缺位狀態(tài)。目前，中國(guó)本土連鎖品牌已經(jīng)形成一、二級(jí)市場(chǎng)主導(dǎo)局面，留給外資品牌進(jìn)入的空間和機(jī)會(huì)已經(jīng)很少。
由此我們看到百思買進(jìn)入中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施的精到之處。
早在2003年9月，百思買就在上海設(shè)立了除北美市場(chǎng)之外的第一家分支機(jī)構(gòu)——美國(guó)百思買采購(gòu)有限公司上海代表處。2004年初又在上海成立了一家獨(dú)資的貿(mào)易公司，并同時(shí)成立了深圳辦事處。同年9月，其在北京的辦事處開張。在收購(gòu)五星電器股份之前，百思買在華零售業(yè)務(wù)進(jìn)展甚微。直到今年3月，它才耗資2.5億元，在上海徐家匯開了第一家門店。
百思買不直接進(jìn)攻北京，而是采取進(jìn)入長(zhǎng)三角這一戰(zhàn)略，主要是由于此地北可進(jìn)京、南可攻滬，而且收購(gòu)前三名之外的企業(yè)成本又低——感慨其用心良苦的同時(shí)，更能體會(huì)到此舉的老謀深算。
收購(gòu)是慣常的手段。不過(guò)國(guó)美、蘇寧的經(jīng)營(yíng)思路與強(qiáng)調(diào)零售專業(yè)化經(jīng)營(yíng)思路的百思買并不匹配，而且撬動(dòng)國(guó)美和蘇寧這種家族式企業(yè)的運(yùn)營(yíng)根基需要投入的人力和物力太高，收購(gòu)成本和整合成本相加可能還高出直接開新店的成本。
與此同時(shí)，雖然五星發(fā)展的時(shí)間短，總規(guī)模不大，但這意味百思買的并購(gòu)成本低，歷史包袱小。而五星為上市而做的前期財(cái)務(wù)準(zhǔn)備也讓雙方的交流非常便利。
考慮到五星電器目前主要在蘇、皖、豫、川、渝、魯?shù)鹊夭季郑](méi)有進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等百思買布局中的一線城市，這使得雙方并購(gòu)后市場(chǎng)可以互為補(bǔ)充。
據(jù)五星方面透露，對(duì)于五星的賣與不賣，控不控股，如何審批，在商務(wù)部?jī)?nèi)部一直爭(zhēng)論紛紛。就在今年3、4月中美貿(mào)易關(guān)系的一個(gè)微妙時(shí)刻，百思買獲得了拓展中國(guó)的絕佳時(shí)機(jī)，可謂拿捏得精準(zhǔn)。
挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則
百思買是全球最大家電連鎖企業(yè)，主要銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品、家庭辦公室、娛樂(lè)軟件、家用設(shè)備及有關(guān)服務(wù)。公司總部位于美國(guó)明尼阿波利斯。
年銷售超過(guò)300億美元的百思買，也是一家創(chuàng)新的、持續(xù)增長(zhǎng)的、并提供卓越客戶服務(wù)的公司，在美國(guó)及加拿大擁有940多家連鎖店。
迄今為止，百思買在美國(guó)市場(chǎng)是以服務(wù)和在線交易著稱，而且與供貨商一直保持著比較和諧的一種“競(jìng)合關(guān)系”。而隨著百思買的進(jìn)入并加入競(jìng)爭(zhēng)軍團(tuán)，家電連鎖企業(yè)更多了，勢(shì)必加大家電連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。而家電連鎖企業(yè)的增加，對(duì)家電廠家來(lái)說(shuō)，可選擇的渠道就更多。還必須看到，國(guó)內(nèi)的家電生產(chǎn)廠家越來(lái)越少、品牌集中度越來(lái)越強(qiáng)，那么為了使企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，爭(zhēng)奪有限的強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)就存在向供貨商示好的可能，也就存在著整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變的可能。
尤其是如果作為一種策略，百思買向上游供貨商示好，給出較為優(yōu)厚的采購(gòu)和合作政策而不是無(wú)窮盡的榨取和剝奪，主動(dòng)建立“新型的廠商關(guān)系”的話，則整個(gè)資源就有可能向百思買和五星傾斜，可能很快就會(huì)使家電零售格局產(chǎn)生變化。而這一點(diǎn)將極有可能是百思買會(huì)出的一張牌。
據(jù)美國(guó)百思買副總裁Kal Patel介紹，早在1989年，為了提高營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量，百思買就取消了“營(yíng)業(yè)員的酬金按銷售額來(lái)提成”的做法，取得了不錯(cuò)的效果。目前在美國(guó)，百思買就有1000名的專業(yè)服務(wù)人員專門為消費(fèi)者提供各種服務(wù)。而在百思買的門店內(nèi)，營(yíng)業(yè)員最關(guān)心的是顧客最需要什么，而不是單純地要將商品賣出去，營(yíng)業(yè)員還會(huì)經(jīng)常性地詢問(wèn)顧客：“為什么你會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品感興趣？”
近年來(lái)，家電連鎖行業(yè)在中國(guó)得到迅猛發(fā)展，但是這種發(fā)展一直處于亞健康狀態(tài)，零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系始終不是和諧關(guān)系，合作幾乎變成了競(jìng)爭(zhēng)，朋友幾乎成了敵人。這在很大程度上是家電連鎖企業(yè)對(duì)供應(yīng)商實(shí)施敲詐和盤剝帶來(lái)的。
百思買進(jìn)入中國(guó)，將按照國(guó)際企業(yè)規(guī)范行為開展經(jīng)營(yíng)，一切非正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為將被摒棄，這無(wú)疑將贏得大多數(shù)家電制造商的支持和贊成。因此，百思買的進(jìn)入對(duì)中國(guó)家電制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的福音。
中國(guó)家電廠商關(guān)系存在轉(zhuǎn)機(jī)的可能。眾所周知，國(guó)內(nèi)的家電連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng)還主要是與家電供貨商的博弈，看誰(shuí)能夠從供貨商處獲得更多的供貨政策和資源，家電連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還不是非常強(qiáng)烈。
所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，百思買進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的影響將是深遠(yuǎn)的，它的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法將對(duì)本土企業(yè)形成挑戰(zhàn)，迫使本土企業(yè)不得不放棄亂收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、亂攤派各種費(fèi)用等諸多不規(guī)范、不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的做法。
“我們會(huì)及時(shí)支付供應(yīng)商的貨款。”在五星電器百思買合資公司成立慶典上，汪建國(guó)的這句簡(jiǎn)單承諾，比“3至5年開800到1000家賣場(chǎng)”的豪言更有號(hào)召力。
這家一向以“低調(diào)”著稱的企業(yè)，明確提出了“挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則”，要與供應(yīng)商建立和其他零售企業(yè)不同的合作關(guān)系。
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不等于中國(guó)經(jīng)驗(yàn)？
面對(duì)百思買等國(guó)外家電連鎖巨頭即將進(jìn)入中國(guó)家電零售市場(chǎng)的狀況，在上半年舉行的“2006國(guó)美全球家電論壇”上，國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭們同仇敵愾，引例力駁“外資威脅論”。
在他們看來(lái)，外資家電連鎖企業(yè)并不如洪水猛獸般可怕。
國(guó)美總裁黃光裕稱：“去年年底，國(guó)美的門店總數(shù)達(dá)到了426家，去年新開店鋪200家左右，今年國(guó)美計(jì)劃開出100多家門店，總店數(shù)達(dá)到600家左右。盡管今年開店速度比去年要放緩一些，但這也有利于企業(yè)提高自身綜合實(shí)力，可以有效對(duì)抗外資家電零售企業(yè)。”
一般普遍認(rèn)為，在家電連鎖業(yè)內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外具有很大差異性，國(guó)外企業(yè)主要靠差異化產(chǎn)品制勝，其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，有70%左右是自主品牌產(chǎn)品；而國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)只有價(jià)格和服務(wù)上的差異，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差異性。
國(guó)外家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)以后，有兩點(diǎn)可能“水土不服”。一方面店面面積較小，不可能廣泛滿足消費(fèi)需求；另一方面也不再具備產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭的老總均認(rèn)為，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不等于中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。
“我考察過(guò)美國(guó)百思買的門店，銷售商品的毛利率很高，在經(jīng)濟(jì)富裕的美國(guó)可以這么做，但在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，是行不通的。”黃光裕解釋道，國(guó)美銷售商品的綜合毛利率為13%，僅為國(guó)外同行的一半。
而規(guī)模效應(yīng)同樣可以為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。“國(guó)美去年銷售額為498億元，這種本土的銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以比百思買拿到更低的進(jìn)貨價(jià)格。”黃光裕表示。
蘇寧電器總裁孫為民則分析道，目前中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是冰箱、洗衣機(jī)、彩電等傳統(tǒng)家電在國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)銷量達(dá)60%以上，而準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外同行在這部分產(chǎn)品中的比例只有6%。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同也決定了它最擅長(zhǎng)操作的銷售模式、管理模式會(huì)存在嚴(yán)重的水土不服。”孫為民說(shuō)。
“另一方面，做零售和做產(chǎn)品還是有很大不同。”孫為民具體解釋國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)時(shí)稱，“做產(chǎn)品也許只要一個(gè)有號(hào)召力的品牌和領(lǐng)先的技術(shù)就可一飛沖天，而零售業(yè)絕對(duì)是個(gè)‘農(nóng)民’工種，是需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、人力去腳踏實(shí)地‘耕作’起來(lái)的。沒(méi)有飛機(jī)、火箭，只有跑步前進(jìn)，即使后來(lái)者能夠跑得快些，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電連鎖企業(yè)至少已經(jīng)領(lǐng)先了幾圈了。”
但事情的另一面卻并非如此。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面，國(guó)際連鎖商業(yè)巨頭這方面優(yōu)勢(shì)明顯。更令人擔(dān)憂的是，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于外資零售企業(yè)。“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”的平均凈利潤(rùn)率僅為1.32%，即便銷售額排名前十位的零售企業(yè)，其凈利潤(rùn)也僅為1.77%，而國(guó)外零售企業(yè)的平均凈利潤(rùn)率已達(dá)2.22%。
據(jù)稱百思買將以“五星電器”品牌在內(nèi)地市場(chǎng)與國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而在上海、北京、廣州等大城市則以百思買品牌打造高端旗艦店。
目前，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是國(guó)美、蘇寧為代表的連鎖企業(yè)迎合和吸引了消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，這方面今后五星電器將會(huì)被納入百思買全球采購(gòu)系統(tǒng)。百思買在海外市場(chǎng)的采購(gòu)份額中，有70%在中國(guó)，可以預(yù)見，這將給五星電器帶來(lái)價(jià)格上的極大優(yōu)勢(shì)。
以海爾家電為例，五星與海爾談判是以全國(guó)市場(chǎng)為籌碼，而百思買用的是全球市場(chǎng)，海爾自然會(huì)給后者更多的讓步，合資后的五星自然采購(gòu)成本就要下降，反映到零售價(jià)上自然會(huì)進(jìn)一步下降。更為重要的是，百思買采購(gòu)體系是全球性的，必定會(huì)把世界各地的知名電器放到五星的貨柜上，從而調(diào)整了五星現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，像咖啡機(jī)、垃圾處理器等新型家電將會(huì)在中國(guó)各大中城市出現(xiàn)。
目前從定位和布局看，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)未來(lái)在國(guó)內(nèi)的最大對(duì)手應(yīng)是美國(guó)百思買在北京、上海等一線城市的自有品牌門店。事實(shí)上，鵬潤(rùn)電器常務(wù)副總經(jīng)理華天已賦閑，其職務(wù)已由國(guó)美電器門店管理中心原副總監(jiān)劉飛接替。劉飛此前曾負(fù)責(zé)國(guó)美電器通訊、數(shù)碼、IT業(yè)務(wù)，做派強(qiáng)硬，在國(guó)美內(nèi)部屬于少壯派。黃光裕臨陣換將，可能希望以其替換作風(fēng)溫和的華天，加快鵬潤(rùn)電器全國(guó)布局，為血戰(zhàn)百思買做準(zhǔn)備。
值得一提的是，百思買經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新始終走在全球同行前列。
1983年，百思買改變了以往的銷售方式，開始使用大規(guī)模營(yíng)銷的策略，通過(guò)大賣場(chǎng)為顧客提供更豐富的產(chǎn)品選擇。1989年，百思買又突破電器零售運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)顧客自主選擇，無(wú)銷售傭金，平價(jià)電器的銷售模式，讓顧客更能掌控購(gòu)買的過(guò)程。2003年，百思買在上海開設(shè)了第一個(gè)采購(gòu)中心，幫助百思買降低進(jìn)貨成本，縮短產(chǎn)品從廠家到顧客的時(shí)間。同時(shí)，設(shè)立采購(gòu)中心使得百思買能將顧客對(duì)現(xiàn)有及新產(chǎn)品的需求直接反饋給廠家。從2005年開始，百思買開始將現(xiàn)有美國(guó)的門店轉(zhuǎn)型成為“以顧客為中心”的門店模式。簡(jiǎn)單而言，顧客為中心的運(yùn)作模式強(qiáng)調(diào)的是關(guān)注每位顧客的個(gè)性選擇，滿足購(gòu)買全過(guò)程的各項(xiàng)需求，激勵(lì)和鼓舞員工更好地服務(wù)顧客，從而為顧客和員工創(chuàng)造更好的店內(nèi)體驗(yàn)。
據(jù)介紹，百思買在位于明尼蘇達(dá)州的總部開設(shè)了一家面積達(dá)3萬(wàn)平方米的實(shí)驗(yàn)?zāi)M賣場(chǎng)，不對(duì)外銷售，在商品布局?jǐn)[放、讓顧客便利行走的通道、如何拿貨方便等等方面反復(fù)實(shí)驗(yàn)，以求得最佳效果。百思買的這些理念和運(yùn)作模式，今后極有可能被移植到五星電器的身上。
