傳統展會如何大變臉

　　作者：應麗君 來源：中國經營報

　　歷史上的展覽會是西方工業蓬勃發展的標志，1895年德國萊比錫“第一屆國際樣品博覽會”成為現代會展分水嶺。我國展覽會源自計劃經濟體制時期，屬于傳統展會范疇，即計劃經濟時期形成的、社會主義市場經濟初級階段由各級政府、行業協會(商會學會)主辦的展會以及部分市場化程度極低的展會。

　　二十多年來經歷市場經濟的大浪淘沙能夠劫后余生的已是屈指可數，特別是進入21世紀以來，中國會展產業處于“前產業化時期”，大量新館涌現和重復辦展導致展會資源市場激烈競爭，面對本土和國際會展業進軍的雙重威脅，像“糖酒會”這樣的傳統展會將再次經受變臉的市場洗禮，積重難返的傳統展會生死未卜，部分傳統展覽會如訂貨會、交易會等被迫進行改造，使出全身解數欲求沖出國際國內市場競爭的“十面埋伏”。

　　傳統展會亟待改造

　　然而，如何進行傳統展會的改造呢？難道僅僅是換一種舉辦形式就可以枯木逢春了嗎？把原有的展覽會改為博覽會，或者在現有展會期間搞“拼盤游戲”？顯然，人們都明白，這樣的形式改變不過是一種治標不治本的權宜之計，只有神形兼備的展會才是最有吸引力和影響力的，只有走創新改革之路才能夠真正煥發新的生命力，以創新為手段進行系統性傳統展會改造才是通往未來的康莊大道。這是一個系統工程，應該圍繞提高企業核心

　　“傳統展會的改造”與“品牌展會的打造”是有機聯系的兩個“展會產品發展階段”。“傳統展會改造”的前提條件是準確判斷展會的產品生命周期并對展會未來發展的形成科學戰略性思考，“品牌展會規劃”的基礎則是各類組辦商以國際品牌展會為標桿培養國際視野與前瞻性的國際競爭意識。什么是科學的展會戰略發展觀？如何具備國際化競爭素質？怎樣提升組辦商在中外市場競爭中的資源掌控能力？如何系統規劃品牌展會？如何有效執行展會改造？如何把品牌展會與傳媒巧妙結合形成新的傳播效應？等等，是我國傳統展會發展中急待解決的問題。

　　主題會展營銷實戰

　　在2002年1月廣州“展中展”期間，筆者與張西振曾經就“傳統展會改造”從營銷的角度提出過《主題會展營銷》概念，3年來筆者在擁有10個展會的中國百貨商業協會、國家級展會“廈門9.8投洽會”、中國針紡會等多個行業協會與政府大型傳統展會的成功改造實踐中證明，《主題會展營銷》是從理論到實踐解決傳統展會轉型問題的最佳方案。現把其中“實踐篇”的部分內容摘錄如下，供參考。

　　展覽會憑什么吸引參展商呢？前面已經探討清楚了，參展商把參加會展作為自己的一種營銷手段，參展商參加一個展會，是因為專業觀眾代表了這個生產商的商品的目標市場。也就是說，參展商品目標市場的存在，才是吸引參展商前來參展的根本原因。

　　“參展商品目標市場是吸引參展商的根本原因”——我在前不久于濟南舉辦的山東省植保產品訂貨會上清晰的感受到了這一點。像這樣的植保商品訂貨會，全國差不多每個省份都在舉辦，但是唯獨山東的最成規模。去年冬季幾乎同期舉辦鄰省植保產品訂貨會就冷冷清清，沒有幾家農藥廠參加。是不是山東省植保產品訂貨會組織的特別好呢？其實，該展會只是做作為山東省植保站的一個業余創收項目，并沒有太多人真正為這個會展花費十足的心思。可是，為什么會成功呢？這是因為山東省是一個農業大省，農藥銷售量在全國各省份中名列第一，全國各地農藥生產商無不把山東農藥市場作為重點爭奪的目標市場，紛紛前來參展。同時，由于來山東參展的農藥生產商帶來的展品都是針對山東的農業種植結構的，山東當地的農藥經銷商歡迎這種針對性，因此參觀山東省植保產品訂貨會的熱情比參觀全國植保會的熱情還高。山東省植保產品訂貨會“幸運”依托了山東省這個龐大的農藥目標市場，從而取得了成功。

　　導致山東省植保產品訂貨會火爆的另一個原因是山東省的農藥經銷商信譽較好，而同期舉辦的相鄰省份的同類會展則由于當地經銷商信譽較差，而且農藥市場上假冒偽劣泛濫，許多正規的農藥生產商都回避這個市場。

　　從這個案例中我們可以清楚的看到，展覽活動的中心不是組織者、不是參展商、也不是專業參觀者，而是在這背后的參展商品的目標市場(不是會展自身的目標市場)。這個目標市場規模龐大，展會的規模就容易做大；這個目標市場的秩序良好，參展商就會趨之若騖。展覽會的組織嚴密、宣傳到位、費用合理、服務周到等等當然都是展覽會成功的因素之一，但不是關鍵因素。展會成功的關鍵因素只能是參展商品的目標市場，舍此即不可能有成功的會展。相反，如果能夠發現一個、培育一個、甚至“碰巧撞上”一個成規模、有開發前景的參展商品目標市場，展會組織工作中的一些缺陷、不足都可能無傷大雅，都可能被掩蓋。”(摘錄自《21世紀中國會展經濟與會展產業》

　　作者為中國會展經濟研究會常務理事、副秘書長、培訓與咨詢委員會主任，和君咨詢集團顧問、