解讀歐盟與中國彩電生產商的爭議

　　聲譽所帶來的影響不僅僅是事件的本身，而是使歐洲生產商有機會使用這樣的事件向政府施加壓力，迫使立法者幫助歐洲公司抵抗來自中國企業的所謂的“不公平競爭”

　　博吾樂/文

　　一個聲名狼藉的強盜將一個女人侮辱并將其丈夫殺害，人們根據不同的犯罪細節對事

件有著各自不同的猜測和看法。這是日本著名導演黑澤明的電影《羅生門》里演繹的故事。影片在1951年獲得了威尼斯金獅獎，也代表著電影作為世界性的藝術，闡述了人類對相同的事情可能持有不同觀點的現象。

　　近期，歐盟聲明其將對7個中國彩電制造商：海爾、海信、康佳、長虹、創維、TCL和廈華加收44.6%的

　　彩電事件

　　雙方于2002年8月簽訂協議，歐盟允許7家中國彩電生產商以高于市場最低價每年向歐洲出口40萬臺顯像管彩電，同時7家彩電生產商承認歐盟有權對其進行現場檢查。2006年3月，歐盟向康佳和廈華發出通知，提出了對兩家中任何一家抽檢的倉促要求，廈華對此表示配合而康佳則予以拒絕。由于中國電視廠商康佳集團拒絕接受歐盟方面有關現場調查一舉違反了其與歐盟簽訂的協議，歐盟作出了以上聲明。

　　康佳認為繼續履行協議的意義不大，因此拒絕了歐盟現場調查的要求。因為相對中國7家電視生產商的顯像管、液晶和等離子電視的總出口量來說，40萬臺彩電的配額實在是微乎其微。事實上，在2004年，僅廣東省就向歐洲出口了867萬臺彩電。康佳在2005年上半年向歐洲出口了接近200萬臺電視，并計劃在2006年將海外產量提高至總產量的50%，同時為了規避反傾銷壁壘，康佳在2005年開始了一個建設5個海外制造基地，在美國、日本、法國、韓國和印度等發達國家設立研發中心的計劃。除康佳以外，為了規避反傾銷壁壘，其他電視生產商如TCL、創維和海爾也紛紛開始收購歐洲公司，設立海外生產基地并調整產品組合(以不受出口限制的液晶電視為主打產品)的策略。

　　很多專家認為，歐盟的這一措施將不會給像康佳、TCL和創維這樣的大型電視生產商帶來多少負面的影響。然而，毫無疑問的是，歐盟這一舉動將極大地影響到較小規模的、沒有能力跨越歐洲反傾銷壁壘的廠家。事實上，正如黑澤明在電影里所講述的，在看待相同事件時，由于不同的人通過不同的角度用不同的方式去詮釋，其產生的看法有可能不同。我認為，在任何情況下，人們都應該嘗試理解對方的觀點并從中獲得啟發。

　　歐委會的觀點很明確：出于保護歐洲電視生產商利益的考慮，他們認為個別的中國電視生產商涉嫌傾銷。為了避免反傾銷行動的發生，并使雙方都不抱怨，他們和中國最大的7家電視商簽訂了一個友好協議，協議將幫助歐洲生產商減少來自中國同行的“不平等”競爭，同時保證了中國公司向歐洲出口一定數量的產品。

　　實際VS聲譽

　　從這個事件里，我們可以了解到的是中國電視生產商要么有過傾銷行為，要么沒有能夠說服歐盟相信他們不曾涉及傾銷。我認為第二點尤為重要，當中國的企業向歐洲市場發展時，應該提前認真地分析可能遭遇的有形的和無形的障礙，而在這些障礙中，被控告有傾銷行為是最為嚴重的遭遇之一。正如軍事里所提及的，通過對情況的仔細分析和充分的準備來減少并規避障礙。

　　就康佳和其它大型的電視生產商而言， 如果他們沒有涉及傾銷活動，他們會認為這是由歐盟強迫所產生的協議，是一種限制、一種負擔并缺乏根據。因此他們將停止生產協議所限定的產品并將精力集中在更有回報的產品上，或者為了規避壁壘利用其海外公司來進行生產。

　　作為中國較小規模的生產商而言，他們則是決策的受害者，因為他們很可能沒有銷售其它產品或繞過壁壘的能力。對于中國而言，即使這一事件沒有在經濟上帶來多大的損失，但卻不可避免的對中國的聲譽產生了一定的影響。不管事實是否如此，這樣的信息只會加深雙方的誤解。歐洲會認為中國企業使用傾銷或其他不公平的競爭手段進入歐洲市場，并使歐洲的生產廠商遭受損失。聲譽所帶來的影響不僅僅是事件的本身，而是使歐洲生產商有機會使用這樣的事件向政府施加壓力，迫使立法者幫助歐洲公司抵抗來自中國企業的所謂的“不公平競爭”。

　　三個啟示

　　那么我們能夠從這樣的事件里得到哪些啟發呢？

　　第一，配額和關稅是非常棘手的問題，應該給予妥善的解決，因為，最終遭受打擊的常常是弱勢的企業，而往往他們是最需要保護的。

　　第二，如前所述，中國在進入歐洲市場時需要提前開始行動，以減小由壁壘帶來的風險：關稅，法規和排斥等。這意味著他們必須采取以下行動：

　　嚴格遵守所有相關的法規，提前做好相關機構的游說工作，為這些機構所做出的決策提供充分的信息支持，和歐洲公眾溝通，向大眾尤其是向消費者解釋由中國出口的較有

　　在我看來，這樣的行動是至關重要的，因為時至今日仍然有很多歐洲人對中國企業有著一種曲解：中國廠商是通過不規范的生產流程和對工人的剝削來制造低成本的產品。中國企業應該集體努力在一些特定的領域里提高自身的形象和聲譽。在歐洲，一些沒有受過良好教育，并遭受全球化沖擊的人們支持歐洲部分政客，而這些政客也通過對中國企業的打擊來表現其對歐洲部分企業和人群的關注和保護；事實上就歐洲人民的總體利益而言，這樣的做法應加以制止。

　　第三，中國公司需要加快在歐洲本土化發展的步伐，當他們在歐洲本地設立了生產基地和貿易公司后，他們將不再是“侵略者”，而是在一個叫做“經濟競爭”的游戲中成為一個合法玩家。

　　自1985年以來的中國經歷，我認為今天一些優秀的中國企業有著足夠的能力和資格與歐洲公司在同一水平上展開競爭，我也深深地知道，類似企業的數量將與日俱增。

　　(作者系安博思管理咨詢集團高級合伙人，Email：paolo.borzatta@ambrosetti.it）