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張裕改制一年


http://whmsebhyy.com 2006年05月25日 18:17 《中國企業家》雜志

  與卡斯特漸行漸遠的張裕正面向全球市場張揚其品牌雄心

  文/本刊記者 周 一

  4月上旬,釣魚臺國賓館。全球第四大葡萄酒廠法國卡斯特集團宣布,改變其中國戰略,來自法國的原裝葡萄酒將正式進入中國,細心者注意到,發布會上,煙臺張裕集團居然沒
有任何代表出席,對于這家過往合作長達五年的中國伙伴以及未來雙方將何去何從,卡斯特方面亦刻意回避。

  “張裕最終選擇了意利瓦公司,這讓卡斯特集團始終心意難平。”一位曾參與張裕改制的分析師頗為感慨。2003年8月底,煙臺市國資委曾在一份擬向卡斯特集團轉讓30%-40%的張裕集團國有股的意向協議書上簽字。2年后,意大利意利瓦公司卻成為這部分后來明確為33%的國有股的受讓人。創建于1949年的卡斯特在全球十大葡萄酒廠排名中位居第四,其國際影響力遠非意利瓦所能及。

  當外界惋惜張裕在前行道路上失去這個巨頭公司的蔭庇時,卻忽略了張裕已經不再滿足只作為中國葡萄酒市場的冠軍,試圖進入全球葡萄酒十強并與卡斯特等巨頭們一決高下的野心。顯然,企圖獲得絕對控股權的卡斯特無意將張裕培養成最強大的對手。素來低調的張裕董事長孫利強不諱言要在今后三年引領張裕進入洋企壟斷的“十強俱樂部”。改制完的一年里,在國內市場深耕、國際化破冰、復制葡萄酒優勢等數條線路上,張裕已試探性地布下棋子。

  被漠視的雄心

  卡斯特的出局和意利瓦的進入,其實都緣于改制進行到中期時,煙臺市政府和張裕高管們對張裕由中國冠軍到國際巨頭——這個發展路徑的重新審視。

  2006年3月,張裕集團對外宣布其驚人目標,2008年進入全球葡萄酒前10強。孫健舉出這樣的數字:2005年全球第十強Grands Chais De France營業額為5.23億美元,去年張裕集團的銷售收入為30.8億人民幣。在2005年年報中,張裕股份披露其主營收入較2004年實現34.8%的增長。對未來的增長,張裕副總經理孫健以在全球頗富盛名的國際葡萄與葡萄酒組織(簡稱OIV)的判斷為證,“與國際葡萄酒巨頭相比,張裕結構相當,最關鍵的是張裕擁有中國這個最大的也是最后一塊增長的市場。”孫健補充說,“你要知道整個歐洲市場幾年來的增長接近于零,甚至出現倒退。”

  2003年上半年,煙臺市政府方面基本確定了張裕“向內部職工轉讓45%,向外商轉讓不超過43%(限兩家持有,其中任意一家持有的股份不超過出資總額的33%),政府仍持有剩余12%”的改制思路。對此,張裕集團董事長孫利強曾對媒體解釋說,改制后,內外股比非常接近,政府持有的股權便尤為關鍵,“一旦有股東做出對張裕不利的事,馬上就能起調整作用”。

  其時,外資進入者呼聲最高的正是卡斯特集團。2003年8月28日,政府方面甚至簽署了一份擬將30%-40%國有產權股轉讓于卡斯特集團的意向協議。但改制并沒有順利按照這個思路繼續,出人意料的是跳出來反對的恰恰是卡斯特方面。“卡斯特非常強勢,要求絕對控股,而且不接受其他妥協方案。”張裕集團總經理周洪江對《中國企業家》承認。

  卡斯特沒有意識到在2003年8月的意向協議失效后,市政府的思路已然全面掉向。對于國有股權的受讓者,煙臺市國資委列出如下條件:一是以葡萄釀酒為主業的戰略投資者,二是世界著名的產業投資基金。戰略投資者需在全球具有較高行業知名度,擁有成熟技術、全球一流的營銷網絡及相應資源,同時產品結構與張裕具有互補性。此外,過去連續贏利,最近的會計年度主營收入不低于20億人民幣,資產負債率不超過60%。

  張裕透露,意利瓦公司是意利瓦集團的全資子公司,主業釀酒,而葡萄酒所占比重并不突出。2003年,該集團營業額約為2.27億歐元,與張裕差距有限。其旗下所屬品牌“Disaronno”在全球同類產品中排名第五,擁有覆蓋約150個國家的營銷網絡,這是張裕所不及做的。

  張裕股份第一大基金股東國泰君安對卡斯特出局、意利瓦進入持贊成態度,其負責人趙丹陽解釋說,“隨著張裕增長,未來其將與卡斯特規模相當甚至超出對方,如果卡斯特進入會很不愿看到這種局面,張裕的品牌必然被弱化,而意利瓦與張裕規模接近,能在市場和技術上提供支持,但不用擔心它控制張裕。”趙丹陽的意見在改制操作者中具有一定代表性。

  意利瓦進入能否立竿見影地推動張裕業績,張裕管理層似乎頗為冷靜,幾位受訪者在描述2006年的增長策略時,并未見將賭注完全押于意利瓦的相應計劃。

  過去一年,張裕在北京密云投建了新的酒莊,與全球極具影響力的OIV組織聯手。OIV表示將幫助張裕將該酒莊塑造為全球標桿,而相應細節將在今年5月份OIV全球高層赴華時具體商定。這個精致會所目標鎖定高消費群體。此外,張裕正在國內另一城市考慮籌建一家風格新穎的酒莊,并在近期與新西蘭一家“擁有數千畝地的高爾夫酒莊”敲定合作關系。而另一項遠在法國葡萄圣地波爾多的酒莊收購計劃亦在進行中。

  在傳統意義的酒莊擴張計劃之外,張裕3月份成立了煙臺張裕先鋒國際酒業公司,將增長觸角擴展至洋酒代理業務,以分享洋酒將在中國出現的快速增長。先鋒國際此前已籌備近三年,周洪江對該項業務增長勾勒出“未來三年實現5億銷售額”的目標。

  與此同時,已經在全球40多個國家和地區發展約200家代理商的張裕,試圖憑此展開其國際化戰略,周洪江計劃“先在以東南亞為主的亞洲市場和澳洲市場尋找突破,而后打入歐洲、美國等成熟市場。”與此前媒體聲稱的張裕大規模國際化有所不同,周洪江態度審慎,“2006年是張裕國際化元年,三年內希望國外銷售收入能占到總量的三成左右。”

  2006年2月份,孫健陪同董事長孫利強前往歐洲考察,先后拜訪了英國一家威士忌巨頭、法國幾家白蘭地企業及歐洲著名的香檳酒業巨頭。張裕過往優勢集中于葡萄酒產品,白蘭地、香檳、威士忌等其他產品所占比重有限,如何將葡萄酒優勢復制于其它產品是張裕飛速發展的關鍵。據國泰君安趙丹陽分析,“假如其它產品能發展得像葡萄灑一樣好,張裕沖頂全球前三甲只是時間問題。”

  盡管在數條線路上張裕已布下棋子,但張裕能否在三年間完成從中國冠軍到全球TOP10的大躍進,仍在未定之天。

  恩怨

  6年前,卡斯特在河北廊坊播下其進入中國的第一粒種子——紅城堡釀酒有限公司,瑞士籍華人陳光持有紅城堡30%股權,其余70%由卡斯特公司持有。2001年8月,經營慘淡的紅城堡主動向張裕出讓其49%股權,與此同時,對卡斯特亦滿懷期望的張裕向前者出讓張裕酒莊30%股權。隨后,紅城堡更名為廊坊卡斯特-張裕酒業,張裕酒莊更名煙臺張裕-卡斯特酒莊。

  合資后張裕完全掌握廊坊公司的經營運作,虧損局面很快被遏制并扭轉。第二年廊坊公司創造了66萬人民幣的贏利,此后該數字一路攀升至2005年的894萬。而張裕高管的市場眼光在合資的另一家公司張裕-卡斯特酒莊亦得以證明:合資當年,張裕開發并推出了張裕-卡斯特酒莊酒、精制解百納干紅及百年精品干紅等高檔葡萄酒。2002年張裕-卡斯特酒莊實現264萬人民幣贏利,三年后凈利潤一路颮升至3877萬,實現14倍增長,占據張裕股份凈利潤的12.4%,成為旗下贏利最好的子公司。作為煙臺張裕-卡斯特的第二大股東,卡斯特主要在原酒進口及技術方面提供支持。

  借且兩大合資公司強勁增長,張裕集團在2003年創造了國內銷售收入、綜合葡萄酒銷量、利潤總額均居全國葡萄酒行業第一位的傲人業績。據張裕方面透露,當年在煙臺市經貿委、國資局一手推動下,張裕集團開始進入其長達三年的國企改制之路。張裕集團為張裕股份公司第一大股東,其持有的上市公司非流通國有股占張裕股份公司總股本的53.8%。

  在股改框架設計中,煙臺市政府對于保持百年張裕的品牌煞費苦心,33%加10%的外資組合其目的即為了防止張裕被外資絕對控股,孫利強曾對外解釋,“按公司法,超過33%股權就有否決權……這樣設置,你愿進來就進來,不愿進來就拉倒。”股改中,卡斯特流露出的強勢的、絕對控股張裕的想法顯然并不為政府所樂見。

  另一方面,合作之初張裕與卡斯特雙方即流露出“合作與提防”并存的態勢。作為對旗下公司相互參股方式的補充,雙方在2002年曾達成“相互開放銷售渠道”的協議,據孫健透露,這個協議赫然列出“你幫我在法國賣多少,我幫你在中國賣多少”的條款。“當時這種想法的確很不成熟。”孫健透露,但之后三年雙方的渠道合作“進展不快”,張裕品牌在歐洲收獲寥寥,而卡斯特產品在中國亦推廣不利。令卡斯特方面頗為不滿的是同期三年張裕業績卻呈現出每年約30%的增長。周洪江對此解釋說,洋酒在中國的快速增長2005年才真正開始,加之過去三年國產葡萄酒大幅度增長,作為領袖企業的張裕確有些自顧不暇。“卡斯特則按照其在歐洲的計算方式,以人口數量、收入比重等因素對張裕銷量做出要求。”這亦令張裕方面頗為不滿。

  在向卡斯特轉讓的意向協議簽定一年后,2004年12月15日,煙臺市政府在北京產權交易所以掛牌交易方式公開為張裕尋找投資人,數家公司參與競買,意利瓦公司和國際金融公司(簡稱IFC)由此進入政府視野。來自張裕和業界的幾位受訪者先后強調,“改制完全在(煙臺市)政府掌控之下。”

  當傳出這兩家公司最終獲得張裕集團總計43%國有股權時,兵敗的卡斯特重新調整其中國思路。2006年4月上旬,卡斯特聯手北京東海鑫業公司宣布“卡斯特原裝進口葡萄酒正式進入中國”,東海鑫業獲得其中國代理權。頗具戲劇性的是,東海鑫業此前身份是張裕集團北京代理商,其負責人在發布會上透露,早在去年6月,卡斯特就開始與其秘密談判并敲定合作事宜,而第一批法國原裝卡斯特葡萄酒已于3月運抵北京。

  改制效應

  2004年10月底,煙臺國資委向“煙臺裕華投資發展有限公司”轉讓張裕集團45%的國有股,為此裕華公司向當地國資委支付約3.8799億人民幣,與評估機構做出的該部分股權5.025億的定價相差約1.145億人民幣。而公開信息顯示裕華公司實際由張裕普通員工和公司高管共同持有。

  在轉讓的45%國有股權中,普通員工、約150名中層干部和14名高管分別獲得17%、10%和18%的比例。一些敏感的媒體迅速給張裕改制貼上了“六折對內賤賣國資”的標簽。一位煙臺業界人士透露,與當地其他著名企業改制中董事長個人持有控股權的方式相比,張裕高管獲得的激勵其實有限。1989年8月,時任煙臺第二釀酒廠廠長兼書記的孫利強調任張裕集團擔任總經理。當年張裕公司虧損400萬元,部分生產線停產,庫存積壓嚴重。17年后,張裕集團創造了30.8億的銷售收入,實現利稅8.2億元。

  但其時,香港學者郎咸平的“MBO侵吞國資”批判鋒頭正勁,正處風口浪尖的張裕改制一時間成為輿論靶心,總經理周洪江對此連連說道“壓力巨大”。據上文提到的某煙臺當地人士透露,時至今日,政府方面提及當日之情形亦不免表示,“假如當時張裕有一個人上訪的話,改制方案就會被叫停。”所幸,當日之改制如履薄冰,卻最終順利完成。

  接受《中國企業家》專訪時,周洪江對員工身份轉換后,看問題方式發生的巨大轉變感慨良多。周洪江曾接到一位車間員工的電話,對方在電話中建議總經理加大其所在車間減員增效的力度,因為“仍存在人力浪費。”過往屢禁不止的員工偷酒行為改制后直線下降,“同事之間開始相互制約了,人們會認為你偷的就是我的資產。”此前管理層根本無力撼動的機構臃腫問題隨著外資股東進入、全員持股迎刃而解,“面臨被動選擇的員工們表示理解。”

  對卡斯特“單飛”舉措可能對張裕造成的傷害,周洪江和孫健都表示“很正常”,“同樣,張裕也不會將增長完全寄托于卡斯特。”孫健透露,孫利強2月份前往歐洲考察時,專門前往卡斯特總部拜會了卡斯特本人,這位掌門人帶病出席約見,并直言不諱稱“雙方在煙臺和廊坊的合資公司將繼續堅持過往合作。”

  “卡斯特在張裕過往起到的作用正在弱化。”周洪江告訴《中國企業家》,與此相應的是張裕集團的兩大外資股東意利瓦和IFC正顯得日漸強勢。據周洪江透露,張裕國際化戰略就是在外資股東催促下提速的。意利瓦2006年在張裕推行的最直接的經驗是“葡萄基地的擴張要先于市場規模擴張”,此前意利瓦曾遭遇基地緊張的挫折。于是,2006年張裕啟動將葡萄基地由過往的7萬畝擴張至12萬畝的計劃。


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