高端酒店：外資的盛宴

　　雄厚的資金和管理實(shí)力，讓外資酒店管理公司能夠在北京奧運(yùn)會、上海世博會等市場機(jī)會前迅速搶占制高點(diǎn)

　　文/本刊記者 王 琦

　　2006年2月，英國洲際酒店集團(tuán)在中國連戰(zhàn)連捷。一周之內(nèi)，先將西南重鎮(zhèn)成都6間酒

店攬下，接著又把上海、西安、南京4間酒店收入旗下。其中，7間酒店都是五星級以上的高端酒店。2004年年中，洲際中國區(qū)域旗下各五星級品牌的酒店不過40余家，這個數(shù)字在2005年暴漲了一倍，達(dá)到80家左右。而且，根據(jù)洲際集團(tuán)的計(jì)劃，這個數(shù)字在不遠(yuǎn)的2008年，將達(dá)到125家。

　　洲際并不是外資酒店集團(tuán)在中國猛然擴(kuò)張的孤例。立足亞洲的香格里拉從2005年到2008年，計(jì)劃在中國新開14家飯店、2家度假飯店和4家商貿(mào)飯店。也就是說，香格里拉在中國發(fā)展的后4年將超過前20年。所有大玩家都盯著2005年到2008年這個時間段，法國雅高集團(tuán)、喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)、馬里奧特飯店集團(tuán)、美國凱悅集團(tuán)、希爾頓國際酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)等世界頂尖酒店管理集團(tuán)，都對自己的中國區(qū)域負(fù)責(zé)人提出了高端酒店數(shù)量從50%到200%的增長要求。

　　更要命的是，連鎖的力量正隨著這些外資酒店數(shù)量的不斷增加而一步步體現(xiàn)出來，高端酒店面對的是一個對服務(wù)質(zhì)量要求苛刻、很容易建立品牌忠誠的人群，一旦這種忠誠確立，國內(nèi)酒店管理公司旗下尚未連鎖、難成氣候的單體酒店將面臨越來越被動的局面。

　　雄厚的資金和管理實(shí)力，讓外資酒店管理公司能夠在2008年

　　單體酒店的選擇

　　“在選擇酒店管理公司的時候，我從一開始就沒有考慮過國內(nèi)的酒店管理集團(tuán)。”蘇州香格里拉大飯店的物業(yè)持有者新世界(青島)置地有限公司董事長漆洪波這樣坦率地告訴《中國企業(yè)家》。

　　這幾乎是大多數(shù)新建成高端酒店物業(yè)持有者的共同想法。世茂集團(tuán)在上海的世茂國際廣場、世茂北外灘酒店、佘山國際會議中心3家超五星級酒店在2005、2006年陸續(xù)竣工，開業(yè)之前將酒店管理都交給了喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)下的艾美酒店管理集團(tuán)。2005年11月，中國內(nèi)地第一家麗晶酒店上海龍之夢麗晶大酒店在上海延安西路開業(yè)，業(yè)主方上海長峰房地產(chǎn)還在上海投建另外3項(xiàng)高星級酒店項(xiàng)目，這三個項(xiàng)目同樣希望同卡爾森環(huán)球酒店公司合作，使用后者旗下的麗晶和麗笙品牌。去年上市的地產(chǎn)公司富力，在廣州、惠州等三地建造的三間五星級酒店，也將酒店管理交給了萬豪和凱悅酒店集團(tuán)。

　　為了避免多元化帶來的管理力量不足，以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的酒店業(yè)主都選擇了將酒店交給專業(yè)的酒店管理公司。“選擇酒店管理公司，很大程度上是為自己的酒店加一個牌子�！逼岷椴ㄕf，“外資品牌顯然比內(nèi)資品牌更具有吸引力。試想，你到一個陌生的城市需要一家五星級酒店，你是會選擇香格里拉酒店還是錦江酒店呢？”

　　漆洪波的想法有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字的支撐，2005年，中國五星級飯店客房出租率為80.83%，外資品牌出租率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)字，一般在90%以上，上海的威斯汀酒店，出租率高達(dá)95%。

　　這讓漆洪波們愿意支付占營業(yè)額5%-8%的高昂管理費(fèi)用�！凹幢阋宰罡呦�8%來計(jì)算，如果我自己管理經(jīng)營，我能做到香格里拉管理下營業(yè)額的92%嗎？答案是否定的。”

　　以委托管理為主要擴(kuò)張方式的外資酒店管理公司顯然不會放過這種推廣品牌、增強(qiáng)實(shí)力的機(jī)會。

　　內(nèi)資酒店得不到等著掛牌的單體酒店的認(rèn)可，除了品牌標(biāo)識性比洲際、萬豪、香格里拉等有一定差距外，自身的推廣管理能力也有所不及。據(jù)一位酒店業(yè)內(nèi)人士講述，錦江酒店也曾經(jīng)在外地做過品牌擴(kuò)張，但是并不成功。在煙臺簽約的一家酒店，在拿到錦江的品牌之后，開始出售產(chǎn)權(quán)，最終酒店未能按時交付，錦江集團(tuán)的品牌也連帶遭到損失�！叭绻�是外資酒店，絕對不會允許零散出售產(chǎn)權(quán)的事情出現(xiàn)。這是錦江在擴(kuò)張初期急于求成，對一些基本原則沒有把握好。”

　　最好的時光

　　“2008”，每位接受《中國企業(yè)家》采訪的外資酒店管理集團(tuán)人士在念叨這個年份時，黃色、綠色、藍(lán)色或者灰色的眼珠上都會蒙上了一層憧憬。當(dāng)然，海外酒店管理集團(tuán)的突然發(fā)力并不完全為了奧運(yùn)會，這只是其中一個重要的理由。

　　在國際上，美國由集團(tuán)管理的飯店已達(dá)80%，歐洲為50%。而據(jù)招商證券蘇平的研究報(bào)告，目前在中國酒店業(yè)集團(tuán)化程度只有14.55%。中國120多家飯店管理集團(tuán)中僅有8家被列入全球飯店管理集團(tuán)300強(qiáng)的行列。在國內(nèi)的200多家五星級飯店中，其中有2/3左右是國外品牌。

　　卡爾森酒店亞太公司總裁及總經(jīng)理柯浩文認(rèn)為他看好中國的理由是：“如果你比較一下印度和中國就會發(fā)現(xiàn)，在印度的頂級五星酒店都為印度本國人所壟斷，而這種情況沒有發(fā)生在中國。并且中國在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資仍然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于印度，這就是機(jī)會。”

　　西方國家在經(jīng)歷了“9.11”之后，酒店業(yè)正在經(jīng)歷2000年以來最好的年景。普華永道最近的一份報(bào)告稱，2005年美國酒店入住一晚的平均價格將達(dá)到89.97美元，創(chuàng)下歷史最高水平。據(jù)普華永道的預(yù)測，全球酒店業(yè)年利潤總額2006年達(dá)到252億美元，增長近25%。這給了對亞洲尤其是中國酒店市場虎視眈眈的外資酒店管理公司以信心和資金支撐。

　　2005年，一股酒店拋售熱潮幾乎席卷了所有行業(yè)巨頭：洲際集團(tuán)10億英鎊出售73家英國酒店；希爾頓將旗下16家英國酒店掛牌出售，價格3億英鎊；46家萬豪酒店被轉(zhuǎn)手；雅高2005年一口氣出售了旗下128家酒店資產(chǎn)。

　　很明顯，整個酒店業(yè)都在通過出售酒店地產(chǎn)換取擴(kuò)張所需的大量資金。到亞洲去，到中國去，是酒店巨頭們不約而同的選擇。“雅高集團(tuán)將投資18億元突進(jìn)中國市場�！狈▏�雅高國際酒店集團(tuán)亞太區(qū)首席副總裁兼中國區(qū)總裁狄森在接受記者采訪時表示。

　　在中國，外資酒店管理公司很少直接投資酒店，甚至帶資管理(持有酒店數(shù)量股份)的方式也是比較少見的。向品牌管理延伸獲取高額穩(wěn)定的利潤，是酒店巨頭們不約而同的發(fā)展趨勢。

　　“這種品牌管理不是簡單的‘know how’(知道怎么運(yùn)作)，”上海力山投資董事長季琦說，“背后有管理、標(biāo)準(zhǔn)、客戶等一系列組件構(gòu)成，缺一不可�！�

　　“同樣是為客戶服務(wù)，這種基本理念在外資管理的酒店似乎落實(shí)得更好。”在全球多家酒店考察后，金融街副總經(jīng)理高靚得出這樣的結(jié)論，將金融街兩座酒店的管理權(quán)分別交給了麗思卡爾頓和威斯汀酒店集團(tuán)。

　　在香格里拉，一位在餐廳用餐的客人對面前的牛排表示不滿，服務(wù)員在耐心的聽完抱怨之后，給他換了一份牛排。這種讓客人滿意的服務(wù)在背后有其管理制度做支撐：餐廳服務(wù)員級別的員工，有1000美元的“讓客人滿意”的費(fèi)用額度。這種簡單的事情在內(nèi)資五星級酒店來得可沒有那么容易。

　　外資高檔酒店品牌背后更重要的資源是客戶資源，全球客房預(yù)定系統(tǒng)幾乎家家必備。這在海外客人占比超過50%的五星級酒店尤其是占比超過70%的豪華酒店(超五星級)，顯得尤為重要。

　　馬里奧特飯店集團(tuán)是第一家提供在線交互式地圖和定位系統(tǒng)的公司。這項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)是圍繞著一個龐大的數(shù)據(jù)庫而設(shè)計(jì)開發(fā)的。該數(shù)據(jù)庫里有關(guān)于飯店、健身俱樂部、畫廊、高爾夫球場、旅行代理商、購物中心等信息。上網(wǎng)瀏覽的賓客可以利用這種地圖系統(tǒng)，確定美國國內(nèi)任何一家馬里奧特成員飯店的具體位置。

　　2005年6月，香格里拉向所有客戶保證，其他任何網(wǎng)站所提供的香格里拉房間報(bào)價都不會優(yōu)于香格里拉自己網(wǎng)站所提供的價格。如有客人在網(wǎng)上預(yù)訂后，24小時內(nèi)發(fā)現(xiàn)有更低的網(wǎng)上預(yù)訂價格，酒店將在最低價格的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠10%。全新改版的香格里拉網(wǎng)站最近完成了內(nèi)容的改進(jìn)，增加了酒店導(dǎo)航和一些特殊功能。例如新的網(wǎng)上預(yù)訂引擎配有照片和模擬參觀，使預(yù)訂者更容易比較價格和房間種類，并且可以直接在網(wǎng)上變更日期、價格和個人喜好等資料。

　　系統(tǒng)并不僅僅是客人預(yù)定的通道，更是客戶信息的數(shù)據(jù)庫。“其實(shí)客房預(yù)定系統(tǒng)并沒有想像的那么神奇，在上海波特曼酒店(麗思卡爾頓在中國的第一家酒店)，通過預(yù)定系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)定房的不足1%。很多客人并不知道上海有麗思卡爾頓，所以并沒有預(yù)定，但是一旦是老客戶知道，大多會選擇自己熟悉的品牌�！痹�在上海波特曼酒店供職兩年半的馬可諾(Vincent Mercurio)現(xiàn)任北京金融街麗思卡爾頓酒店總經(jīng)理，他對于客戶的忠誠度非常有把握。

　　內(nèi)資酒店集團(tuán)的出路

　　高檔酒店需要?dú)v史積淀管理經(jīng)驗(yàn)，高檔酒店之上的豪華酒店需要的可能更多，在某種意義上，這等同于奢侈品牌的打造。發(fā)展歷史相對較短，管理能力薄弱，多年在體制框架中掙扎的內(nèi)資酒店管理品牌，相比海外同行，雖然也看得到市場發(fā)展前景，就是肉吃不到嘴里。但是，內(nèi)資酒店管理集團(tuán)就只能眼睜睜看著競爭對手在國內(nèi)開疆辟土嗎？

　　“酒店最重要的是位置。首旅集團(tuán)擁有北京長安街沿線絕大多數(shù)的五星級酒店，能把手中的酒店資源整合好，就足以應(yīng)對海外品牌的競爭。他們再有錢，也沒辦法再在長安街蓋五星級酒店了，不是嗎？”力山投資的季琦說，“最先應(yīng)該做的是統(tǒng)一品牌�！�

　　首旅、錦江等內(nèi)資酒店集團(tuán)的無價資產(chǎn)還有那些具有特殊地理位置或歷史淵源的酒店，比如可以鳥瞰故宮的北京飯店，毛主席曾經(jīng)入住的錦江飯店�！斑@些定位于五星級酒店未免可惜了，應(yīng)該突出特色，打造成奢華酒店�！奔剧�說。

　　在品牌擴(kuò)張幾乎毫無建樹之后，內(nèi)憂外困，首旅集團(tuán)、錦江集團(tuán)等大型內(nèi)資酒店管理集團(tuán)都開始了自我調(diào)整。2006年初，首旅將旗下成立于2004年的北京首旅日航國際酒店管理公司并入原有的首旅建國酒店管理公司，開始了統(tǒng)一品牌的第一步。錦江集團(tuán)更是將海外酒店高級管理人員引入集團(tuán)內(nèi)部，積極開始了與雅高等海外巨頭的合作，集團(tuán)上市也已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時階段。

　　根據(jù)酒店行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)字分析，五星級及其以上酒店的凈資產(chǎn)回報(bào)率為6%-8%，而三星級以下的酒店凈資產(chǎn)回報(bào)率高達(dá)15%-18%。這正是海外酒店管理品牌在高檔、奢華酒店市場選擇委托管理，而自己持有經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店物業(yè)的原因。國內(nèi)酒店也正逐步意識到自身資產(chǎn)配置的不合理，轉(zhuǎn)讓高檔酒店正在試水的過程中。

　　“現(xiàn)在內(nèi)資酒店缺乏的是踏實(shí)做事的精神。本身如政府安排接待重要客人等一些優(yōu)勢資源沒有利用好。如果能在重要的事情上確立標(biāo)竿，一家一家做實(shí)，成為大型酒店集團(tuán)的可能性并不是沒有。香格里拉也不過是一個20多年的品牌而已，比錦江要年輕得多�！碧K州香格里拉大飯店董事長漆洪波說。