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-蔡八弟
近日，第二屆中國國際動漫節在杭州開幕，總金額達14億人民幣的動漫產業項目讓美國、荷蘭、丹麥等8個國家和地區的客商蜂擁而至。“忽如一夜春風來”，在政府強大的優惠政策助推下，動漫產業正成為國內外商家新的投資熱點。面對國際巨頭的強大競爭力，中國企業又如何在虎口奪食呢？
動漫大餐，引無數英雄競折腰
近年來，中國動漫業可謂大動作不斷，捷報頻傳。不久前在杭州舉行的第二屆中國國際動漫節上，中國廣電總局宣傳管理司司長金德龍對中外媒體宣告了一個激奮人心的消息：動漫公司在中國目前已經開始盈利了。消息傳出，業界為之動容，因為它一改“此前中國的動漫市場一直處在雷聲大雨點小的境況中，即誰都知道這是朝陽企業，卻不得不去面對一旦涉足血本無歸的現實�！�
的確，2004年以來，中國動漫產業突圍求變、加速熱啟動。兩年多來，湖南、北京、上海三個動畫頻道陸續開播，北京、上海、成都、大連、杭州等多個動漫網絡游戲基地加緊興建，大大小小的動漫展、動漫人才招聘會接連不斷。同時中國政府頒布了—系列政策，鼓勵國產動漫、原創動漫的發展，并給予了動漫產業史無前例的政策支持。
在市場不斷完善的同時，動漫產品日漸走出困境。2005年，動漫作品《三毛流浪記》還未完成，版權銷售就達到近2000萬元人民幣；2006年開始至今，版權銷售突破3000萬元。“藍貓”等系列動漫今年的產值有可能達到1.2億元。
不少商家驚嘆：在中國內地，關于動漫的感覺終于來了！
動漫產業的利潤歷來為各國巨商所看好，其主要利潤來源是電視或電影的播映以及系列產品開發這兩大板塊。一部動漫影視作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，主要是可以將卡通形象作為一個品牌進行開發和經營其衍生產品，延伸了產業鏈，把名氣升華為難以估測的真金白銀和商業運作。其中，各種衍生產品的開發是動漫產業最重要的收益來源，如玩具、飲料、保健品、服飾、襪業、鞋業、文具……都能開發成動漫衍生產品。由于可開發的衍生產品品種多，銷量大，利潤難以估量，可謂一本萬利。如美國網絡游戲業連續4年超過好萊塢電影業，成為全美最大的娛樂產業；美國迪斯尼公司制作的動畫片《獅子王》，投資4500萬美元，到目前為止，播出環節收入已達75億美元。更讓人驚嘆的是，其衍生產品的收入已經高達20億美元。日本動畫業年產值在國民經濟中占第6位，動畫產品的出口值高于鋼鐵產業，游戲市場每年高達2萬億日元的市值規�！�
而在我國，因為我國廣電總局的規定，每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片(省臺要求30分鐘以上)，其中60%必須是國產片。而實際上我國動畫片的年生產能力僅為1萬到1.3萬分鐘。25萬分鐘的缺口成為中國1.6萬動畫界人士的一塊心病。中國電視藝術家協會、卡通藝術委員會副主任兼秘書長傅鐵錚算了一筆賬：保守計算，電視動畫片每分鐘制作費為1.5萬元左右(中央電視臺制作費已達每分鐘3.36萬元，而國際通常平均制作費每分鐘為1.2萬美元)，每年制作市場商機可達37.5億元。同時，如果國產電視動畫片在創作、制作運行機制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口，那么，在國外播出的片價與國內片價之比為4：1，這一塊又將會有6億多美元的外匯收入。也就是說，我國動漫業存在著每年總計200億元的龐大市場。
在巨大利潤的帶動下，很多國外巨頭紛紛踏上中國大陸的土地，尋求動漫的商機。美國DMM發展好萊塢有限公司聯手中國本土企業—浙江中南集團卡通影視有限公司，投資10億元人民幣，打造《天眼》世界主題公園項目；中視鴻運視聽制作有限公司與泰國VITHITA公司的卡通人物“大眼睛邦邦”結緣，簽約資金達到5000萬元……
國外巨頭的大舉涌入給中國本土動漫企業帶來先進的管理經營理念、巨額資本的同時，也給他們的生存提出了嚴重的挑戰，中國企業如何虎口奪食呢？
中國的動漫困境
事實上，我國的動漫發展也有過輝煌的歷史。早在1941年，我國便推出亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》。尤其值得一提的是誕生于1959年的中國水墨動畫，具有中國特色的藝術表現手法，曾讓世界為之驚嘆，被奉為國寶。
但是，20世紀90年代以后，中國動漫突然陷入低迷，動漫作品開始被美國、日本、韓國等國家壟斷，國內原創的動漫作品少之又少。自身供給不足的情況下，大量“洋動漫”對中國動漫市場大肆進攻與占領，導致中國本土動漫市場逐步喪失；動漫人才匱乏，動畫前期創作、策劃、設計成為動漫產業的軟肋；動漫節目缺口大，專業動漫頻道面臨“片荒”；因產業鏈條缺失，形成的動漫產業“倒”金字塔搖搖欲墜……
動漫領域的這一系列變化，促進了我國輿論界的猛醒，動漫產業更得到了政府的高度重視，一些優惠政策紛紛出臺，鼓勵多種經濟形式參與動漫產業經營。
即便如此，我國動漫的發展還是面臨巨大的壓力和挑戰。
業內專家認為其主要的障礙在于中國的動漫并沒有像汽車、電子那樣形成產業，中國動漫行業一向是被納入公益事業而缺乏產業運營意識，沒有形成良性的產業循環。在傳統觀念中，動漫被認為是兒童教育的一種方式，而不是產生經濟效益的文化產業。因此，電視臺動漫節目的廣告征集受到限制，無法拓展多元贏利空間。大多數媒體對動漫業采取消極態度，如購買動畫作品的價格竟然低于成本，或者減少動畫播映量，以致市場需求不足使國產動漫業嚴重萎縮。
在產業化缺失之下，從我國動漫企業的現狀來看，資金短缺成為制約動漫產業的重要問題，據中央電視臺的一份問卷調查顯示，認為資金缺乏是動漫發展最大瓶頸的比例占66.5%，居第一位。某業內人士透露說，造成動漫企業面臨嚴重的資金緊缺的原因主要有：動漫產業是依靠衍生產品賺錢的行業，產業鏈長，投資回收慢，需要大量的啟動資金做鋪墊，風險很大；同時，行業自身不成熟，漫畫市場不夠發達，動漫未實現聯動效應，增加了投資數額和投資風險；另外，民間資金和金融資金為規避風險，未進入動漫產業。
同時，現在不少動漫作品內容單一。受中國傳統觀念的影響，中國動漫作品中往往寓意著種種大道理，使其本身失去了娛樂性，而其本身在制作技術，配音等方面又存在不足，進而導致其失去了大量觀眾。長期以來，國產動漫大都改編于神話、民間傳說等，而這些故事內容更是家喻戶曉，毫無創新可言，缺少反映青少年現實生活的題材。這就使動畫片局限于兒童片的位置。沒有按照老、中、青、幼以及性別、職業等進行市場細分化設計，使得大多數人也很難真正走到動漫世界。于是，動漫市場的萎縮也就在所難免了。
另外，知識產權保障不利也是一大問題。我國發展動畫的衍生收入，除了缺乏原創、營銷人才與專業機構的問題之外，知識產權保護也是致命傷。國內音樂、錄影帶市場，因為盜版猖獗日漸萎縮，動畫影片的肖像授權，也常因仿冒而權益受損。
出路，產業化是關鍵
面對中國動漫產業的尷尬困境，業內人士普遍認為中國動漫要實現突圍，創造本土深入人心的動漫形象，必須走產業化的道路，打造出一條“藝術形象—生產供應—整合營銷”的產業生態鏈。
業內專家介紹說，縱觀世界動漫業運作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術為基礎，投入巨大的人力、物力制作動漫作品，最后運用成熟的商業手段在全球推廣動漫作品和相關衍生產品，其代表是美國好萊塢或者迪斯尼每年制作的動畫巨片以及日本的系列動畫長片。另一種是以市場為核心，動漫產品圍繞形象產業運作的模式。在這種模式中，動漫公司要先設計出適合商業銷售的形象產品，利用形象產品的商業價值取得商業機構的資金支持完成動畫片的制作，再由播出帶動形象產品的銷售取得利潤，韓國的《流氓兔》系列是這種模式的典范。兩種模式各有所長，但兩種模式有一個共同的核心，就是以產業化的方式打造成功的動漫形象和內容。無論是美日的“先形象，后市場”模式，還是韓國的“先市場，后形象”模式，都說明了這樣一個道理，就是只有產業化，才能締造出市場奇跡。
中國電視藝術家協會卡通藝術委員會副主任兼秘書長傅鐵錚指出，我國動漫業的出路在于產業化，而打造我國民族動漫產業鏈則要盡快搭建與國際接軌的產業平臺，其關鍵在于有遠見的動漫業內的商人和企業家，金融、企業家群體中的動漫專家，以及與金融資本對接的投資行為。
業內專家提醒尤其要引起動漫產業界注意的是，中國動漫的產業化嘗試，特別需要抵制急功近利思想的誘惑。光靠動畫片播放和出版動漫圖書、期刊并不能賺取巨額利潤。按照國際慣例，動漫產業70%的利潤是由音像出版和衍生產品開發實現的。因此有的國內企業剛推出一部動漫作品，在利益的驅動下，動漫形象還不怎么成熟就開始推出一系列的衍生產品。其實，通過動漫衍生產品盈利，是建立在動漫作品被廣泛傳播并已深入人心的基礎上的盈利方式，原創動漫作品成功了，它的衍生產品才能迅速擴張，而不應該本末倒置。國外發展動漫連載、書籍的歷史較長，而我國才剛剛開始，要迅速擴大動漫衍生產品市場似乎不太現實。日本的動漫已經有六、七十年的歷史了，中國才十年，發展具有獨特優勢的動漫產業需要重視動漫的藝術創作，塑造成功的動漫品牌和形象，這應該成為我國動漫產業發展的主流。
政府支持必不可少
中國動漫產業雖然備受關注，但還沒有上升到“經濟安全”和“文化安全”的戰略高度上進行規劃。由于動漫產業發展不僅關系著國產動漫的興衰存亡，更為深層次的意義是抵御外來文化的入侵，將本民族的文化傳承下去，這不僅是中國動漫業和傳媒業需要承擔的歷史責任，也是政府面臨和需要解決的歷史性難題。因此，“需要政府將動漫產業納入戰略產業進行規劃設計，盡快建立完整的產業鏈條，加強知識產權保護，制定相關產業扶持政策，確保我國的動漫產業在文化傳播和經濟發展中的主導地位�！蹦硨＜覒n心忡忡地說。
無疑動漫產業需要龐大的資金支撐，作坊式的小制作已經無法與國際大公司競爭。因此，政府有必要建立動漫產業投資基金，在鼓勵和促進社會資本參與動漫產業的同時，政府要對重點制作主體進行必要的扶持，對一些動漫精品工程在資金上予以幫助�，F在國家廣電總局已每年安排專項資金用于扶持動畫產業，業內人士建議還應安排一定數量的資金用于動畫產業專項獎勵基金，表彰和獎勵精品佳作的創作。同時，最好相關省份能設立動漫產業發展資金，用于動漫產業發展的貼息、扶持重點動漫基地的建設和重點動漫項目的創作。
政府還要鼓勵民營企業投資動漫產業，重點培育若干較大規模的動漫開發主體，應放開動漫從業條件，降低市場準入，鼓勵多種經濟成分投資動漫業，重點培育若干個規模較大、層次較高的動漫開發主體，作為發展動漫產業的主要載體。
此外政府還可以成立動漫產業協調機構，為動漫企業牽線搭橋，促進各方面要素快速結合，形成發展合力，推動各種規模的動漫制作主體以業務加工承包為主要方式形成合力，形成以大型動漫制作企業為龍頭的動漫產業群，集中優勢資源進行大規模生產；通過市場調整與重組，逐步培育出具有現代企業制度、技術先進、管理科學、資源集中、經營市場化的產業集團。除了激活國內資金進入動漫產業之外，還可以鼓勵引進外資，合理引進外資可以在投資、技術、人才、國際市場方面一舉多得。
以有“動漫之都”之稱的杭州市為例，該市政府為營造動漫產業的“政策洼地”，用優惠的政策和周到的服務來形成孵化動漫產業的“高地”。杭州市政府每年將出資2000萬元的“杭州高新區國家動畫產業基地專項扶持資金”，主要用于動漫產業公共服務平臺的建設、動漫作品原創及對動漫企業發展的財政扶持，對在中央臺播出的二維動畫片給予獎勵、動漫和網絡游戲企業的房租都給予優惠，并按照3年內企業對區財政的貢獻總額給予綜合資助等政策……“這些措施對我們公司的發展起了很大的動力作用”，該市某動漫公司老總如是稱贊說。
同時，侵權盜版行為已經成為困擾我國動漫產業發展的重要障礙，所以我們應該加緊建立起一個完善的、專業的動漫產業知識產權保護體系，特別是要制定完善動漫產業知識產權保護的法律法規，對引進、播放、經營境外動漫產品要有更加明確的法規可依，加大對本土動漫產品及其衍生產品的知識產權保護力度和對侵權盜版違法行為的打擊力度，維護健康的市場秩序，保護動漫游戲經營單位和用戶的合法權益，營造良好的發展環境。 -
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