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提示：“宿敵”國(guó)美與蘇寧，在中國(guó)家電連鎖這一棋盤上，不僅需要落子圈地般的競(jìng)爭(zhēng)，還要形成攘外安內(nèi)的“共活”；對(duì)于黃光裕與張近東而言，他們制訂的行業(yè)規(guī)則，或許還要他們自己改寫
文/ 本刊記者 昝慧昉
“孫為民也來了！”2006年 4月2日，國(guó)美2006全球家電論壇在北京開幕，和會(huì)議本身一樣引人注目的是，國(guó)美多年來的老對(duì)手——蘇寧電器總裁孫為民的到來。人們都在猜測(cè)，這樣高規(guī)格的出席是否暗示著多年來“美蘇”之間的關(guān)系將由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合？
然而，國(guó)美和蘇寧并沒有給人們更多的時(shí)間去細(xì)品其中的滋味。在論壇當(dāng)天，面對(duì)媒體，“美蘇”雙方均表示，“競(jìng)爭(zhēng)仍然是主流”。孫為民甚至直言，“作為‘天敵’蘇寧和國(guó)美之間，競(jìng)爭(zhēng)才是永遠(yuǎn)！”
難以收官的擴(kuò)張
“極速擴(kuò)張”是近兩年來中國(guó)家電連鎖渠道的戰(zhàn)略路徑，憑借以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)迅速拓展市場(chǎng)的方式，中國(guó)家電連鎖企業(yè)用了6年的時(shí)間達(dá)到了國(guó)外20年的發(fā)展速度。
這種跑馬圈地式的擴(kuò)張，在國(guó)美2005年拋出年內(nèi)新開366家門店的計(jì)劃后達(dá)到了高潮。幾大主力家電連鎖在不到一年的時(shí)間內(nèi)，就開出了超過600家的新門店。
2005年7月19日，對(duì)中國(guó)家電連鎖業(yè)是具有歷史意義的一天。在孫為民看來：“7月份，我們兩家都完成了全國(guó)的布局，在南京匯合了，也是有很大的符號(hào)意義的。我們?cè)谖錆h收官，他在南京收官。”
當(dāng)天，國(guó)美大舉攻入南京，與蘇寧首次形成了正面交鋒。國(guó)美總裁黃光裕高調(diào)來到南京，正式宣布將以南京作為“國(guó)美為期六年的全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)布局”的收官之地，而即將開業(yè)的首店更與蘇寧總部?jī)H有一街之隔。
在國(guó)美南京首店開業(yè)首日，雙方在價(jià)格上的比拼更令當(dāng)?shù)丶译妰r(jià)格迅速跌至谷底，很多廠商不得不派工作人員前往兩店搶購(gòu)自己的貨物，以最大程度的避免損失。
雙方關(guān)系也空前緊張。8月份國(guó)美在南京舉辦招商大會(huì)時(shí)，據(jù)說蘇寧反應(yīng)強(qiáng)烈，有傳言說很多供應(yīng)商和媒體記者都接到了蘇寧的“通牒”：要么聽我的別去，要么你們?nèi)ラ_會(huì)，咱們一刀兩斷！
其實(shí)，在總體規(guī)模上，國(guó)美無疑已處于領(lǐng)先地位。目前國(guó)美的門店總數(shù)達(dá)到了426家，僅去年一年就新開店鋪200家左右。今年，國(guó)美計(jì)劃新開100多家門店，總店數(shù)達(dá)到600家左右。
而蘇寧經(jīng)過15年的發(fā)展，也成為擁有100多家連鎖店、超過120億元銷售規(guī)模的中國(guó)最大的家電連鎖零售商之一。經(jīng)歷了2005年“批量生產(chǎn)”階段后，今年，蘇寧的全國(guó)連鎖體系還將繼續(xù)擴(kuò)張。
作為家電連鎖行業(yè)的兩個(gè)全國(guó)性巨頭，國(guó)美與蘇寧從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為一種必然。雖然目前一級(jí)市場(chǎng)的容量還沒有飽和，但是蘇寧和國(guó)美都已經(jīng)把二三級(jí)市場(chǎng)看成是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L(zhǎng)空間。
可以預(yù)見，在二三級(jí)市場(chǎng)上，“美蘇”兩家的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)，未來還可能上演更多的“貼身肉搏”。在可選余地有限、商圈較少的二三級(jí)市場(chǎng)，有不少雜牌軍的存在，因此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比一級(jí)市場(chǎng)還要激烈。
低層次搏殺必須結(jié)束
今年3月，格力掌門人董明珠再度拒絕了與國(guó)美恢復(fù)合作的可能。事件起因是2004年，成都國(guó)美因未經(jīng)格力允許而將其產(chǎn)品大幅降價(jià)，引發(fā)了格力與國(guó)美一場(chǎng)曠日持久的冷戰(zhàn)。
一直以來，伴隨大型家電連鎖企業(yè)的是各種對(duì)零售商與廠商之間沖突紛爭(zhēng)的消息。為什么被孫為民稱為“天然聯(lián)盟”的零售商和廠商雙方之間關(guān)系并不和諧呢？
對(duì)此，“宿敵”國(guó)美和蘇寧的看法卻十分一致，它們都認(rèn)為，中國(guó)家電制造業(yè)和零售業(yè)是不可分割的整體，是互相依存的關(guān)系。目前廠家利潤(rùn)被不斷擠壓，是由于廠家自身重營(yíng)銷、輕研發(fā)、輕品牌而導(dǎo)致的結(jié)果。
目前國(guó)內(nèi)廠商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)有兩方面，一個(gè)是國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是合資產(chǎn)品，就是與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。兩者相加，應(yīng)該說制造商喪失的毛利率最起碼在35%以上，家電連鎖即使壓廠家價(jià)格，也不過1%、2%。國(guó)美、蘇寧這樣做，也只是在相同產(chǎn)品情況下為消費(fèi)者討一個(gè)合理價(jià)格，不能認(rèn)為是連鎖企業(yè)壓低廠家產(chǎn)品的價(jià)格。
國(guó)美集團(tuán)副總裁李俊濤對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》記者表示：“以彩電等家電產(chǎn)品為例，國(guó)產(chǎn)品和合資品的制造成本往往相差很有限，但價(jià)格差距卻至少在30%以上。家電制造廠家彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)價(jià)格下降的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家電渠道商的影響。零售商和廠商之間應(yīng)該是一種信息共享、資源共享的互動(dòng)關(guān)系。”
拋開零售商和廠商的關(guān)系不談，過去數(shù)年的跑馬圈地瘋狂擴(kuò)張，也導(dǎo)致了零售商之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)、管理模式相對(duì)同質(zhì)化，造成了投入上的惡性循環(huán)。目前，家電連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了比拼價(jià)格、門店位置、開店數(shù)量之外，幾乎沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)模式。
“如此短兵相接的低層次比拼已經(jīng)不能促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)，必須共同商討一種新的思路，所以這次論壇上我們幾家企業(yè)坐在了一起。”孫為民在論壇后接受采訪時(shí)說。
“零售商的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該調(diào)整思路，從目前的狀況轉(zhuǎn)變向差異化發(fā)展和提升品牌價(jià)值，只有這樣才能提升零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”國(guó)美電器有限公司采銷中心副總經(jīng)理江波對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》記者說。
攘外無須安內(nèi)？
未來如何發(fā)展？是擺在每一個(gè)中國(guó)家電連鎖企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。這一回，國(guó)美和蘇寧又交上了相似的答卷——依靠創(chuàng)新。
2003年國(guó)美在香港開了第一家分店，率先將內(nèi)地家電品牌帶入了香港市場(chǎng)。在將海爾、小天鵝等的產(chǎn)品引入香港的同時(shí)，國(guó)美借助優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)，很快在香港站住了腳。
實(shí)際上，在進(jìn)入香港之前，國(guó)美就做好了走出去的準(zhǔn)備，建立了規(guī)范的企業(yè)管理體系，在服務(wù)方面也做到了消費(fèi)者滿意，同時(shí)利用直購(gòu)、包銷定制減少了中間環(huán)節(jié)的成本。目前，國(guó)美在香港已有13家分店，在澳門也有14家。
馬上就要在沈陽開業(yè)的鵬潤(rùn)電器，是繼走向香港和澳門之后，黃光裕新的嘗試。和國(guó)美電器相比，鵬潤(rùn)將提供給顧客更舒適的購(gòu)物空間，更多樣化的電器產(chǎn)品，這當(dāng)中有很多是和電器相關(guān)的外延產(chǎn)品，包括很多日本、美國(guó)生產(chǎn)的新型電動(dòng)產(chǎn)品。此外，鵬潤(rùn)電器跟國(guó)美電器最顯著的不同在于：鵬潤(rùn)電器將改變電器行業(yè)多年來形成的單一盈利模式——返利，改為采用一步到位的價(jià)格。
“鵬潤(rùn)豐富的產(chǎn)品種類，是不是適合中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在還不能定調(diào)。但是，我們希望通過嘗試，與現(xiàn)有的商業(yè)模式形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)行業(yè)開辟出一條新路。一旦成功的話，可能對(duì)國(guó)美會(huì)形成一個(gè)加速度。”李俊濤這樣定義鵬潤(rùn)電器的意義。
不同于黃光裕“看到三分把握就做”，沒有看到七分把握之前，張近東領(lǐng)導(dǎo)的蘇寧暫時(shí)還沒有在海外開地的考慮。當(dāng)然，蘇寧的創(chuàng)新步伐從來也沒有停下過。孫為民提出，蘇寧非常注重專業(yè)自營(yíng)服務(wù)體系的建設(shè)，“我們一直在做后臺(tái)，包括管理系統(tǒng)的研發(fā)、物流平臺(tái)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。”
4月11日，歷時(shí)近一年，蘇寧和德國(guó)SAP公司合作打造的SAP/ERP實(shí)現(xiàn)了成功上線，該系統(tǒng)將幫助蘇寧實(shí)現(xiàn)投資、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、服務(wù)、人事的一體化管理；解決人為造成的連鎖業(yè)獨(dú)立注冊(cè)、割裂運(yùn)營(yíng)問題；同時(shí)借助該系統(tǒng)，蘇寧電器可以在北京采購(gòu)、在上海結(jié)算、在南京服務(wù)等一系列戰(zhàn)略調(diào)整的設(shè)想。
與此同時(shí)，早在年初就開始升級(jí)改造的南京蘇寧珠江路賣場(chǎng)終于進(jìn)入了收尾階段。作為蘇寧對(duì)新一代3C賣場(chǎng)模式的探索，珠江路店在經(jīng)營(yíng)模式上參照了包括日本YODBASHI旗艦店在內(nèi)的很多國(guó)外現(xiàn)代化家電賣場(chǎng)，能夠提供給消費(fèi)者最大的購(gòu)物選擇余地。和國(guó)美相似，蘇寧也把新產(chǎn)品的引進(jìn)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了各種消費(fèi)電子邊沿相關(guān)產(chǎn)品。
意外的收獲是，在大家紛紛擔(dān)心百思買等外資連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是否會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)帶來威脅的時(shí)候，國(guó)美和蘇寧都已經(jīng)做到了心中有數(shù)。
國(guó)外家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)以后，有兩點(diǎn)可能“水土不服”。一方面店面面積較小，不可能廣泛滿足消費(fèi)需求；另一方面也不再具備產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。國(guó)外家電連鎖企業(yè)的很多產(chǎn)品都是貼牌、包銷、獨(dú)有的，在國(guó)外兩家不同企業(yè)的連鎖店產(chǎn)品重疊不到30%；而國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的共性卻能達(dá)到70%。
然而，規(guī)模效應(yīng)同樣可以為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢(shì)。以國(guó)美為例，它去年銷售額為498億元，這種本土的銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以比百思買拿到更低的進(jìn)貨價(jià)格。而國(guó)外家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，在進(jìn)貨價(jià)格方面，他們不可能獲得比國(guó)美、蘇寧更低的價(jià)格。
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