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由于業績不佳，素以“鐵娘子”著稱的王佳芬再已無法一手掌握這家上海乳業巨頭的歸屬命運
本刊記者 周一
2006年的第一季度，圍繞著光明乳業(600597.SH)股改的各種傳聞讓整個中國乳品界甚
至企業界的神經都繃緊了。4月13日，光明乳業股改方案終于發布：達能亞洲出3.58億元人民幣再次增持光明乳業8.46%的股權。至此，達能亞洲已持有光明股權20.01%，與第一大股東持股比例僅差6.54%。
上海市國資委的一位不愿透露姓名的負責人解釋說，眼下是一個很微妙的時刻。國退民進抑或外資收購在中國正變得空前敏感，凱雷收購徐工剛剛叫停了，而光明股改所面臨的問題正是要不要接受由達能這個法國食品業巨頭來控股光明這家曾經最優秀的中國乳品企業。除此之外，光明還面臨著其它選擇：即向蒙牛、伊利等競爭對手間接出售股權。
三年前在接受《中國企業家》專訪時，光明乳業董事長王佳芬直言不諱，“我不管別人怎么說，命運一定要掌握在自己手里。”自從1992年以上海市農墾局外經處處長身份進入上海市牛奶公司(光明的前身)起，55歲的王佳芬在過去的十幾年里始終給外界一種“鐵娘子”的印象。但到今日，她的話語權已經變得十分有限，“當然作為管理者她會參與進來，但最終的決定權在上海市政府以及光明的兩大股東上實食品控股公司(下稱：上實食品)和上海牛奶集團手上。”上述上海市國資委官員向《中國企業家》表示。
對于應該堅持怎樣的原則，該上海國資委官員在3月底向《中國企業家》表示，政府內部還沒有很明確的聲音；而持有光明30.79%股權的上實方面先是對外宣稱無意出讓光明股權，隨后又改口表示方案正在討論中；持有同等股權的牛奶集團則干脆保持沉默。
“光明的股改方案已經出來了。”一位匿名的光明高管近日告知《中國企業家》說，“無非是中國人做事的方式——妥協和平衡。”
“鐵三角”架構繼續
在此前的股改傳聞中，光明看起來并沒有“最好的選擇”。假如是蒙牛或者是伊利，他們面臨相同的難題，即如何處理光明與達能的合作關系，況且一家來自內蒙古的企業收購一家上海本地的公司，更會觸動一些人的心結。假如是上海牛奶集團接盤，過往歷史證明了其和母公司農工商集團對于提振光明業績幫助不大。而達能從數年前染指光明股權開始，就從不掩飾其目的是控股光明，光明與達能歷史上展開了諸多合作，憑借達能的產業經驗和技術，對光明四年來業績不振的局面或將有極大推動。但對這家上海的明星企業來講，轉身成為一家法國企業的區域子公司，盡管是很多人所不愿看到的局面，但光明還是選擇了達能亞洲。
根據光明乳業4月13日發布的公告，該公司第一大股東上海牛奶集團和上實食品控股同時向達能亞洲定向減持4.23%的股份。在此次股權轉讓完成后，上海牛奶集團和上實食品控股的持股比例都將下降到26.55%，并列為第一大股東。達能亞洲在光明乳業的持股比例上升到總股本的20.01%，與第一大股東之間的持股比例極為接近，仍為第二大股東。
“這個方案對上實太美妙了，而農工商其實是被上實拖下水的。”一位與上實高層相熟的上海企業家認為，“上實擁有大量的股權并購專家，這些人一手設計了股改方案，并推動了上實對股改的主導權。乳業是農工商的核心業務之一，其對光明乳業的投資是一個戰略投資，農工商原本試圖通過股改進一步增持光明股權。但由于雙方同為政府控股的國企，都承受著推動股改的政治層面壓力，精明的上實借此壓力使農工商不得已做出了讓步。作為財務投資人，上實遲早要退出，而仍然擁有第一大股東地位，會使其將來可以賣個好價錢。”
“按照上海市政府最早的設計，光明乳業股權在相當長時期內應該保持原有的鐵三角結構。”上海榮正咨詢董事長鄭培敏透露。此前上海牛奶公司和上實控股各持30.79%，并列第一大股東，共同牽制位列第二大股東的達能亞洲，后者自從2000年獲得5%股權后，在過去五年間已逐漸增持至11.55%。“但是2005年股權分置改革橫空出世，上海方面的鐵三角構想完全被打亂了。”鄭培敏說。
據《中國企業家》調查，對于要不要退出光明，此前上實控股內部并沒有很認真地討論過。盡管2004年上實控股決心將其核心產業聚焦于基建和醫藥兩大領域，并表示未來將逐步退出其他“與發展方向不符”的產業。但作為一家倚靠香港資本市場的上市公司，上實控股董事會的諸多判斷都與公司利潤緊密相關。盡管過去四年間光明乳業由行業老大寶座跌落到了第四位，去年更因為“回收奶”事件而形象大損。但是在此期間始終擁有較出色利潤表現的光明乳業還是為其大股東帶來了相當可觀的收益。
“很多人將上實控股在2005年10月退出上海家化作為其試圖退出光明的佐證。其實上實退出家化的主要原因是其與家化管理層之間矛盾加深。”一位匿名接受《中國企業家》采訪的上實人員透露，如果不是股權分置改革原因，上實并無意退出光明。為了避免在光明股改時作為非流通股股東向流通股股東支付高額對價，上實內部才開始分裂出強烈主張退出光明的一派，“既然是非核心業務，遲早都要退出，為什么不在股改前以較高的價格獲利退出，避免支付成本呢？”但是另一派則堅持更“美妙”的方案，即減持一部分股權，用于覆蓋部分甚至全部股改的對價成本，同時繼續擁有對光明乳業的第一大股東地位，未來持續分享其利潤。
這一“美妙”方案能否實施關鍵在于說服農工商集團與上實共同進退。該企業家透露，“農工商集團其實承擔的股改壓力比上實要大一些。”“作為香港上市公司，假如方案于己不利，上實大可以拿香港股民出來說事，農工商則不同。”此外，上實的方案頗合上海市政府心意，“凱雷收購徐工”被叫停之后，上海市政府希望做出更加“穩妥、謹慎”的決定，“讓達能控股當然不合時宜，而上實的方案是對此前鐵三角結構的延續，能夠最大限度地平衡各方的利益。”形勢逼迫之下，農工商不得不做出讓步。
與此前傳聞截然不同的是蒙牛和伊利并沒有機會介入光明股改。多位受訪者證實，股改在最初就排除了蒙牛和伊利參與的可能性，上實和農工商的減持是針對達能的定向減持。無論上海市政府、上實、農工商及光明管理層都對于達能的進入表示了不同程度地支持。
股改之后達能將進一步逼近其“控股光明”的最終目的。鄭培敏向《中國企業家》表示，對于向達能出讓控股權，上海市政府的態度是積極又謹慎的，開放方式是漸近式的，最近一兩年沒有可能，但隨著時間的推移可能會在水到渠成情況下達成。
失位的女主角
2000年和王佳芬面對面出現在央視《對話》節目現場時，伊利前董事長鄭俊懷笑著說，“沒想到過了四五年，我竟然和王佳芬平起平坐了。”又過了5年，2005年光明乳業主營業務收入實現69億人民幣，與2004年實現67.8億人民幣幾乎持平，凈利潤則由2004年的3.1億人民幣跌至2.1億，降幅高達33.6%。與光明下滑形成強烈對比的是其兩大競爭對手伊利和蒙牛在2005年均實現了突破性增長。伊利2005年主營收入實現121.75億元，比上年同期增長39.38%，凈利潤2.93億元，比上年同期增長22.69%。而蒙牛盡管還未公布2005年年報，但憑借去年“超級女聲”的成功一役，其亦底氣十足地對外暗示營收和利潤實現兩位數的增長并無大問題。
很多人將矛頭指向光明管理層在產品策略上四年來的搖擺不定——對于業務重心應該固守于保鮮奶，還是轉移至常溫奶，王佳芬猶豫不決，對應該固守于華東市場，還是迅速向全國擴張，光明管理層爭論不休。
2001年，憑借在保鮮奶、酸奶等冷鏈產品上的絕對優勢，王佳芬啟動了新一輪擴張戰略，試圖將光明的華東優勢復制到全國六大中心城市，并由此輻射至全國。光明乳業一位離職的副總回憶說，其時達能對這一方案并不支持，達能亞洲中國區主席秦鵬曾勸說王佳芬專注于華東市場，專注于提升利潤，不要急于向全國擴張。
這種看重盈利能力而不求規模最大化的思路其時并沒有說服王佳芬。在此后幾年里，光明以前所未有的速度將四十余家地方性乳品企業收至麾下。在此期間，為了降低擴張成本，王佳芬采納了麥肯錫提出的后來飽受爭議的“輕資產戰略”。一些人因此將光明2005年曝出的河南“回奶”事件歸咎于“輕資產戰略”的失誤，但不論是王佳芬本人還是其競爭對手對此都并不以為然。
與整合挑戰同時到來的是光明的冷鏈模式無法向全國成功復制。上海壹言咨詢分析師湯志慶表示，光明管理層始料不及地發現“中國作為一個貧奶國家，保鮮奶的時代根本還沒有到來。”華東以外的市場與上海情況截然不同，追求新鮮、營養價值更高、價格也略高的保鮮奶根本不受歡迎。市場的冷落迅速反應到光明業績中，光明增長隨即減緩甚至停滯，上海永安、涇陽光明、湖南光明、光明夢得等分公司持續數年陷入虧損或停滯局面。
與之相反，以低價常溫奶為主打產品的伊利和蒙牛迅速增長并逐步超越光明。結果，光明又掉頭進入自己并不擅長的常溫奶領域。“擴張受阻、冷鏈產品推進不力的深層次原因是光明管理層在執行層面嚴重缺位。”兩位光明前高管在接受《中國企業家》采訪時異口同聲地表示。光明高管的平均年齡約在50歲左右，多數都來自光明的前身上海牛奶公司。在啟動擴張戰略之初王佳芬就計劃為光明引進少壯派管理者，王佳芬的標準是“在外國公司呆過”并能夠“與光明文化融合”。從1999年起林豪、周振翔、楊海欣等空降兵先后進入光明，并擔任副總經理等職位。但在很短時間內這批空降兵又先后離開了。除了觀念上的沖突，另一個原因也是因為光明從上市起沒有制訂一個長期的管理層激勵計劃。王本人亦僅僅持有不到46萬股。
一位前光明高管在接受《中國企業家》采訪時說，自下而上的設想在光明很難推行，王佳芬本人很強勢，很難聽取與其相左的意見，能夠說服王的人除了達能秦鵬外寥寥無幾。
長期以來光明管理層嚴重依賴王本人，整體執行力非常弱。對此光明乳業的一位匿名董事深有感觸，“所有的事情都是人做的，擴張再大，管理的問題解決不好，等于白搭。光明弱就弱在這里。”
幕后達能
“如何從低谷重振光明，這是光明乳業董事會在2005年、2006年遇到的最棘手的考題。這也將決定光明股份日后出售的價格。不論是董事會還是競爭對手都把目光投向了王佳芬，“盡管光明過往策略有所失誤，但的確沒有比王佳芬更合適的人選。”光明的一位競爭對手亦如是說。
2006年1月，在光明50周年慶典上，55歲的王佳芬高調推出了她重振光明的“新鮮戰略”，這一次王佳芬摒棄了過去四年在保鮮奶與常溫奶之間的搖擺和猶豫。上文提到的前光明副總向本刊分析，促使王佳芬最終下定決心的可能是秦鵬。
在過往光明左右搖擺的四年里，秦鵬始終主張光明堅守保鮮奶市場，這與法國達能的模式極為相似。秦鵬曾經告誡王佳芬發展常溫奶將可能分散光明在保鮮奶方面的投入，而跟隨于伊利和蒙牛之后，“一旦跟隨，將永遠跟隨。”秦鵬強調說“企業必須有自己的特點。”
圍繞產品向“新鮮戰略”回歸，王佳芬在光明開始推行三大革新手術。其一是產品聚焦于新鮮乳制品；其二是調整組織架構，成立新鮮事業群，把優勢資源向新鮮乳制品聚焦；其三是以用戶體驗為標準。
曾供職光明多年的湯志慶提醒光明管理層要“真正聆聽消費者的聲音。”湯志慶認為一向以華東老大自居的光明在產品制造和消費者需求之間本末倒置，“光明的研發能力很強，但始終擺出一副‘我生產、你接受’的態度，缺乏像蒙牛那樣為消費者量身定做的概念。蒙牛的產品表現出極強的市場爆發力，而光明則相反。”湯志慶強調說，新鮮戰略歸根結底是要通過產品這個載體來體現，而這一點是光明過往的頑疾。
對于光明業績的提振需要多長時間，湯志慶認為，要得到根本改善取決于消費環境的改變，即保鮮奶時代真正到來。
光明乳業的前7大股東股權分布：(截止2005年12月31日)
持有人名稱 持股比例(%) 股本性質
上海牛奶(集團)有限公司 26.55 國有法人股
S.I.FOOD PRODUCTS HOLDINGS LIMITED 26.55 外資股
DANONE ASIA PTE LTD 20.01 外資股
東方希望集團有限公司 3.85 境內法人股
大眾交通(集團)股份有限公司 1.85 境內法人股
交通銀行-科匯證券投資基金 1.27 A股流通股
中國銀行-易方達平穩增長證券投資基金 0.52 A股流通股
備注：2005年10月31日，光明乳業公告稱，大眾交通將其持有光明乳業社會法人股1925.67萬股(占總股本1.85%)轉讓給達能亞洲。增持后達能亞洲持股比例上升至11.55%。 資料來源：《中國企業家》根據公開資料整理
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