大眾轉型開門紅

　　業績的迅速增長為大眾汽車繼續貫徹“奧林匹克計劃”增強了信心

　　□記者 襲祥德

　　在大眾汽車集團中國區總裁范安德眼中，2006年多風的春天想必格外舒暢。最艱難的日子業已過去,這位營銷專家來華10個月的努力正一一結出果實。

　　4月5日，德國大眾汽車集團宣布，今年第一季度該公司在全球范圍內共銷售汽車79.5萬輛，比去年同期增加15.7%，創造了該公司歷史上最高的年初銷量紀錄。表現更為優異的是大眾中國及其兩家合資企業上海大眾和一汽大眾，2006年第一季度的銷售總量同比增長了近40%，成為大眾汽車品牌增長最快的市場。

　　根據德國大眾對中國市場的統計，包括

　　這的確與2005年7月范安德接手的攤子形成鮮明對比。當時大眾汽車在中國的市場份額已下滑到17%，營業利潤一直在零盈利率上下徘徊，而且頹勢難以遏制。車型更新速度慢、成本高昂、庫存巨大、銷售網絡混亂等因素，使大眾在中國陷入了前所未有的困境。

　　“新業績是我們與合資伙伴通力合作的成果，也是我們重組中國業務、引進更多車型的‘奧林匹克計劃’得到良好貫徹和實施的成效顯現。”范安德表示, 隨著兩家合資公司的進一步調整，未來還會取得更好的業績。

　　去年10月開始實施的“奧林匹克計劃”，是范安德在中國市場明察暗訪三個月后提出的，主要針對車型、成本、庫存、網絡等困擾大眾的棘手問題，計劃在2009年之前向中國市場引進10-12個新車型，所有新產品降低成本40%，并對銷售網絡進行調整，減少庫存，提高利潤率。范安德表示，業務重組的目標是通過2006年、2007年兩年的過渡，在2008年實現大眾在中國市場的“復興”。

　　“奧林匹克計劃”推行僅半年，其效果已然顯現。招商證券汽車行業分析師趙雪桂告訴《商務周刊》，大眾第一季度的良好表現直接得益于產品性價比的提升、新車型的推出以及銷售網絡的調整。

　　范安德履新的第2個月，上海大眾就發動了名為“颶風行動”的大規模降價，對普桑、高爾系列、桑塔納3000系列、帕薩特系列進行價格調整，以提高性價比并降低庫存。

　　一汽大眾則在2006年初大規模人事調整的基礎上，對營銷思路和營銷模式進行重大變革。大眾中國副總裁蘇偉銘親任一汽大眾第一副總裁及銷售公司總經理，把一汽大眾銷售公司的市場部、營銷部、售后服務部和訂單管理部門重新整合，引入在國際上普遍采用的銷售大區概念，廢除以前的行政區域劃分。

　　隨后，3月7日，一汽大眾旗下大眾品牌的所有車型宣布降價，原有的市場指導價體制調整為統一的終端市場零售價體制，并引入訂單體系，以加強對終端經銷商的管理。

　　“這些措施不僅使大眾汽車產品的性價比更高，而且使銷售網絡更貼近消費者，無疑都顯著促進了大眾品牌汽車在中國的銷售。”趙雪桂說。

　　大眾第一季度銷售良好的原因還在于新車的推出更符合市場需求。2005年，一汽大眾新款奧迪A6和奧迪A4先后上市。奧迪經銷商北京奧吉通汽車銷售有限公司銷售總監徐曉亮告訴《商務周刊》：“由于品質、外觀、科技等方面的提升，新奧迪很快獲得市場認可，并且出現供不應求的狀況。”

　　隨后，大眾中國又對奧迪的銷售網絡進行調整，成立奧迪事業部，以增強銷售終端的反應速度，并將國產奧迪和進口奧迪的銷售納入統一管理，今年第一季度奧迪品牌近2萬輛的銷售即證明了上述調整的效果。

　　新款帕薩特領馭的推出，則更精確地反映了范安德執掌大眾中國所帶來的變化。在中國，消費者普遍認可德系車的品質，卻更關注所購買車型的性價比，因此韓日車系在中國大有后來居上的趕超勢頭。根據這一市場特點，上海大眾依靠本土的研發團隊，將德系車高品質與日韓車系高性價比結合起來，在2005年底推出了帕薩特領馭。無論車型定位還是定價策略的變化，都表明大眾中國已經從過去固執的技術型企業向消費者導向型企業轉變。

　　改變的結果當然不會讓大眾汽車失望。第一季度，全新帕薩特領馭以30278輛的銷售成績在中國B 級車市場遙遙領先，成為帶動大眾品牌銷量增長的重要因素，其中生產該款車的上海大眾2月份銷售額同比增長了142.8%。“這充分證明了我們在開發和設計上能夠完全滿足中國消費者的品位和需求。”范安德表示。

　　不過，盡管第一季度業績不錯，業內人士依舊提醒大眾汽車不能盲目樂觀。最為明顯的證據是，2006年1—2月，我國汽車總共銷售101.13萬輛，同比增長47.75%，其中乘用車銷售同比增長67.7%，達到73.36萬輛；3月份，全國共銷售乘用車47萬余輛，同比上升43%。可以說，大眾的良好業績是在整個汽車行業恢復性增長的背景下出現的，而且大眾的增長尚低于行業的平均增長。

　　與大眾汽車相比，一汽豐田2月份的轎車銷量為15437輛，同比增長了180.9%，長安福特銷量為6411輛，同比增長156.4%。可以說，尚沒有完全從困境中走出的大眾在中國面臨著越來越多且強大的競爭對手。盡管第一季度業績的“開門紅”預示著一個好的開頭，“奧林匹克計劃”的實施仍需穩扎穩打。

　　但不可否認的是，大眾在中國已經迎來一個新時代，這不僅表現在高層人事的重新調配和銷售網絡的重組提高了企業效率，更關鍵的是，10個月時間里，范安德就已經悄悄完成了大量的項目部署，為大眾中國的未來發展奠定基礎。

　　降低成本方面，范安德正在迅速推進深度國產化和本土采購。目前，大眾汽車的眾多零部件全球采購項目正在江浙、長春等零部件產業集中的地區展開，一旦達成協議，大批零部件將出口到德國及其他大眾汽車子公司所在地。擴大在中國的零部件采購，可以從整體上降低大眾汽車的成本。

　　3月6日，大眾汽車集團在北京與

　　在車型布局方面，南北大眾的分工正日益清晰，一個側重經典典雅車型，一個側重精英時尚車型。4月9日，一汽大眾速騰上市，上海大眾斯柯達的銷售網絡也在加緊建立，奧迪Q7、polo GP等諸多車型整裝待發。

　　最為重要的是，依靠2005年1.19億歐元虧損的代價，大眾完成了大量的在華投資項目，其中包括上海大眾動力總成有限公司、大眾上海變速器公司、大眾一汽