新光：雕琢品牌

　　公司名稱：新光控股集團(tuán)

　　創(chuàng)始人：周曉光

　　業(yè)務(wù)：飾品生產(chǎn)、銷售

　　市場(chǎng)份額：沒(méi)有具體數(shù)字，國(guó)內(nèi)第一(2005年全國(guó)飾品銷售100多億元人民幣)，年增長(zhǎng)率為50%

　　成長(zhǎng)路徑：緊跟市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)、技術(shù)領(lǐng)先

　　邁克爾·波特的話成為了“新光”發(fā)展的準(zhǔn)則之一：“只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)，才能贏得勝利。”

　　楊曉宇/本刊記者

　　“作為企業(yè)，新光已經(jīng)是全世界最大的了。從品牌的角度來(lái)講，新光還不是。”新光控股集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光說(shuō)。

　　坐在新光控股集團(tuán)4樓的大辦公室里，周曉光已經(jīng)不是當(dāng)年的那個(gè)高中畢業(yè)后，在大街上擺攤賣繡花樣的鄉(xiāng)下丫頭了。當(dāng)她正花樣年華的時(shí)候，她寧愿睡在桌子底下，也不舍得花3、4毛錢睡一張床鋪。現(xiàn)在，甚至在她的辦公室里，也可以發(fā)現(xiàn)處處洋溢的女性小情調(diào)——名牌手提袋上系著粉色絲巾、紫色的加濕器里的水汽帶著隱隱的

　　11年前，周曉光投入全部資產(chǎn)以及借來(lái)的錢成立“新光飾品有限公司”的時(shí)候，完全沒(méi)有考慮過(guò)企業(yè)的問(wèn)題。“開(kāi)工廠只是為了滿足市場(chǎng)，進(jìn)入制造行業(yè)，”她說(shuō)。可是現(xiàn)在，邁克爾·波特的話卻成為了“新光”發(fā)展的準(zhǔn)則之一：“只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)，才能贏得勝利。”

　　小“新光”

　　11年前支持周曉光開(kāi)廠的義烏市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局分管領(lǐng)導(dǎo)——金開(kāi)新，現(xiàn)在是新光控股集團(tuán)的顧問(wèn)室主任。

　　“我們管她叫‘板凳下面鉆出來(lái)的董事長(zhǎng)’。”金開(kāi)新說(shuō)。

　　現(xiàn)在還有一部分義烏人在體驗(yàn)當(dāng)年周曉光原始積累時(shí)經(jīng)歷的生活，白天擺攤，晚上隨便找個(gè)地方睡覺(jué)��從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，周曉光的原始積累非常成功。至今，當(dāng)年的日子周曉光依然歷歷在目：“那是我的本。那時(shí)候吃了很多苦，也積累了經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富。經(jīng)常回憶那時(shí)候，是提醒我自己，創(chuàng)業(yè)的艱難。這樣，企業(yè)做得再大，也不會(huì)隨便浪費(fèi)錢。”

　　新光的誕生有運(yùn)氣的成分。當(dāng)她正在尋找廠址，義烏市青口鄉(xiāng)正好有個(gè)已經(jīng)建好的廠房，是一位香港商人在青口鄉(xiāng)的投資，廠房建好后港商卻放棄了這個(gè)項(xiàng)目。在金開(kāi)新與青口鄉(xiāng)政府商議之后，這塊5畝的地皮被周曉光接過(guò)來(lái)，從此新光便在這里上路了。

　　此后，也就有了現(xiàn)在的新光路。

　　在成立新光的時(shí)候，周曉光只有一個(gè)目標(biāo)——做最好的新光飾品。“但是，當(dāng)時(shí)她對(duì)于管理企業(yè)完全不懂。”金開(kāi)新說(shuō)，“第一個(gè)管理制度還是我?guī)退�建立的。�?/p>

　　周曉光其實(shí)是眾多中國(guó)中小企業(yè)的典型，學(xué)歷不高，經(jīng)歷原始積累賺到了第一桶金，沒(méi)有企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，卻敢投入全部家當(dāng)創(chuàng)業(yè)。

　　“不是沒(méi)有想過(guò)失敗的可能。投資都有風(fēng)險(xiǎn)，我也擔(dān)心會(huì)失敗。但我先生對(duì)我說(shuō)‘沒(méi)關(guān)系，我們可以從頭來(lái)做。憑著我們的能力，一定能夠過(guò)好日子的。’”周曉光回憶。

　　和其他的中小企業(yè)管理者一樣，周曉光在新光的技術(shù)發(fā)展中，逐漸學(xué)習(xí)企業(yè)管理。

　　新光的三個(gè)階段

　　從第一桶金——2萬(wàn)元，到能夠湊出600萬(wàn)投資工廠，其間的艱辛，無(wú)法從周曉光現(xiàn)在的臉上閱讀到。那段經(jīng)歷，成就了新光的口號(hào)，“惜福惜緣同舟共濟(jì)”。

　　那是新光建立初期，資金、技術(shù)和人才都面臨困境。當(dāng)時(shí)新光完全沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力非常微弱，廣州、深圳的飾品占領(lǐng)了市場(chǎng)絕大部分份額。“但是，以前的8年中我跑遍了大半個(gè)中國(guó)。我是最了解中國(guó)市場(chǎng)的人。”面臨如此境況，周曉光堅(jiān)信憑著自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，新光一定能夠成功。

　　與此同時(shí)，人才也是擺在新光面前的緊迫問(wèn)題。1999年前，新光還處于“家庭式管理”的階段。“先生產(chǎn)，后生活”是當(dāng)時(shí)新光的核心。現(xiàn)在新光擁有5300名員工，可是當(dāng)時(shí)的新光員工只有200名。為留住這些員工，周曉光在資金最困難的1996年，花38萬(wàn)人民幣建立了員工俱樂(lè)部。至今，金開(kāi)新依然在贊嘆她的魄力。

　　“在6、7年的時(shí)間里，開(kāi)會(huì)時(shí)我還是管我的員工們叫做‘兄弟姐妹’。”周曉光說(shuō)，“人，不是靠管出來(lái)的。”

　　秘書(shū)劉婷跟隨周曉光已經(jīng)很多年了，至今，她還記得那個(gè)曾經(jīng)在新光初建立時(shí)期，因?yàn)椴欢�管理而落淚的董事長(zhǎng)。“現(xiàn)在，她為什么要流淚呢？沒(méi)有理由了。”劉婷很開(kāi)心她的老板走過(guò)了最艱難的那段路。

　　1999年，新光引進(jìn)了來(lái)自臺(tái)灣的職業(yè)經(jīng)理人，建立了完整的管理體系——當(dāng)時(shí)是義烏最早引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)之一。由此，新光從家庭式管理進(jìn)入了正規(guī)的企業(yè)管理階段，發(fā)展開(kāi)始提速。周曉光還參加了企業(yè)管理的學(xué)習(xí)，拿到了管理學(xué)大專文憑，隨后進(jìn)入了中央黨校學(xué)習(xí)。到現(xiàn)在，已經(jīng)是MBA的她還在中歐商學(xué)院CEO班參加培訓(xùn)。

　　2001年，為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持技術(shù)更新速度。新光聘請(qǐng)了臺(tái)灣資深專家擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，將韓國(guó)、日本、加拿大以及歐洲各國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)理念引入新光。2003年，新光進(jìn)入了軌道。目前，新光擁有20多名顧問(wèn)，遍布管理、技術(shù)、資本市場(chǎng)等領(lǐng)域。

　　“畢竟企業(yè)要走的是現(xiàn)代化管理的路。”金開(kāi)新說(shuō)。

　　建立品牌，然后國(guó)際化

　　2005年是新光最關(guān)鍵的一年。這一年9月，“新光”牌金屬鍍層流行飾品獲得了“中國(guó)名牌”的稱號(hào)。

　　“品牌”——是現(xiàn)在周曉光和新光所面臨的最大的問(wèn)題。

　　從最開(kāi)始，周曉光要做的不是賺快錢。在其他企業(yè)還在做“貼牌”生產(chǎn)的時(shí)候，周曉光就已經(jīng)決定不走這條路。“新光從來(lái)沒(méi)有做過(guò)貼牌生產(chǎn)，我們要做的是自己的品牌。”周曉光說(shuō)。

　　盡管最初周曉光對(duì)于如何建立品牌并沒(méi)有太多的概念，但現(xiàn)在看，她的第一步無(wú)疑是正確的。新光品牌建立的方式和其它企業(yè)完全不同——全國(guó)設(shè)立直營(yíng)門(mén)市，迅速切入流通市場(chǎng)。在1995年到1998年間，新光以連續(xù)翻番的速度發(fā)展，并在全國(guó)建立了完全屬于自己的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，一舉成為了國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)的龍頭企業(yè)。

　　11年以來(lái)，新光已經(jīng)在中國(guó)13個(gè)中心城市，多個(gè)重要商業(yè)流通城市建立了自己的銷售體系。

　　“我對(duì)市場(chǎng)很用心。”周曉光說(shuō)，“我們了解市場(chǎng)，引領(lǐng)市場(chǎng)的變化。”

　　但是，飾品市場(chǎng)的是瞬息萬(wàn)變的，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷的。廣州、深圳飾品企業(yè)在市場(chǎng)中的份額逐年在下降，但是，新光目前所面臨的局面并不十分樂(lè)觀。雖然國(guó)外飾品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也并不如國(guó)內(nèi)企業(yè)那么完善，但是，他們的品牌價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比新光高出很多。

　　“我要加快品牌建設(shè)的速度。開(kāi)汽車能到北京，但是火車更快，我就坐火車。現(xiàn)在飛機(jī)又比火車更快，我當(dāng)然選擇飛機(jī)了。因此，引進(jìn)國(guó)際化的人才，才能建立國(guó)際化的品牌。”周曉光說(shuō)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，周曉光非常自信：“我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是低價(jià)，而是我們了解市場(chǎng)，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，不同的市場(chǎng)有不同的變化。其次就是我們的設(shè)計(jì)、技術(shù)。”

　　但是新光的終點(diǎn)站并不是成為國(guó)內(nèi)的老大，而是要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　新光進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步，是參加香港的行業(yè)展覽——香港亞洲流行飾品展。之后又參加了

　　“國(guó)外的資源不在我們穩(wěn)定地掌握之中。”周曉光說(shuō)，“我們的策略是成熟一撥，開(kāi)放一撥，不是一口吃光，而是一步一步來(lái)做。”

　　新光從“名牌占領(lǐng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略出發(fā)，為更好地提高產(chǎn)品的品質(zhì)，先后同世界水鉆第一品牌奧地利施華洛世奇及捷克仕奧莎建立了良好的合作關(guān)系，整合了國(guó)際市場(chǎng)的品牌資源。目前，新光已經(jīng)在70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了出口渠道，包括美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)��

　　就像周曉光所引用的那句邁克爾·波特的話，新光的發(fā)展目標(biāo)與策略一直都很專一。目前為止，僅有一家青島的韓國(guó)廠商為新光做一部分外包。

　　“新光將來(lái)會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，不會(huì)跨行業(yè)”。周曉光說(shuō)。現(xiàn)在周曉光并未考慮過(guò)隱于幕后，然而培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人已被她列入了計(jì)劃。也許不久的將來(lái)，新光將會(huì)由一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理。那時(shí)候的新光將會(huì)是如何呢？