外行造房

　　當宏觀調控的指令讓許多大房地產公司叫苦不迭的時候，一些“狡猾的外來者”卻如魚得水，這究竟是怎么回事

　　文/本刊記者 王琦

　　“這是外行最好的時代。”這幾乎是房地產業內的共識。在地產宏觀調控三年、地產

新政推出一年之后，集團主營業務并非房地產的開發商，似乎正迎來一個順風順水的時期。

　　2005年下半年，在房地產商正如熱鍋上的螞蟻尋找資金時，國美置業拿著國美集團的50億元開始了全國范圍內的圈地運動；聯想集團旗下的融科智地牽手華平投資，拿到2.5億元的投資；土地價格的迅速攀升對背靠集團的房地產商影響不大，2005年11月成立的南航地產，一舉獲得了南航集團旗下40余家分屬南航、新航、北方航空等公司的現有物業和存量土地；早在2004年，雅戈爾集團旗下的雅戈爾置業利潤已然突破2億元，與專業房地產開發商上市公司金地年利潤相差無幾……

　　房地產是個從來不缺少外來者的行業。如果以上個世紀80年代末開始有土地轉讓為中國房地產行業的形成時間，至今不過17、18年，全國數千家房地產商，算來都是新手，曾經都是外行。不同之處在于，某些企業一建立即將房地產行業確定為公司主業，如中房、金融街；某些企業在看到房地產業的發展前途后放棄原來的主業專注于房地產，如萬科、雅居樂。

　　但是，那些集團主業并非房地產的房地產開發企業的身份有些微妙：進入房地產行業早的，隨著集團戰略的調整，地產發展不免幾度游移；進入行業晚的企業，更有“暴發戶亂投資”的嫌疑。這些房地產業內的“外行”，總是摘不掉“內行”為其貼上的標簽：不專業、沒戰略、撈一票就走人……雖然有三九等赫赫有名的大企業在上面吃過大虧，但像服裝和鞋業的雅戈爾、維科、紅豆、奧康；IT業的聯想；航空業的南航、東航、海航；旅游業中的中青旅；家電行業的美的、創維、奧克斯、波導；連鎖

　　新一輪宏觀調控似乎給了這些“外行”機會，集團雄厚資金實力的支撐、大量廉價的存量土地，都讓內行只有艷羨的份兒；也許你可以指責他們偏安一隅甚至“沒有戰略”，但是，你無法忽視他們在特定區域內奇高的市場占有率、創新的銷售帶來的市場沖擊、在土地拍賣市場的大手筆以及由此對房地產“內行”帶來的強烈沖擊。

　　“不是有錢就行。沒有戰略的企業沒有將來。”“內行”的話里有話。

　　“你的戰略不一定適合所有的房地產企業。”“外行”回答。

　　一個地產新勢力的族群正在行業最壞的環境中迅速形成壯大，明爭暗斗在所難免。他們給這個競爭非常不充分的行業帶來了哪些沖擊？將在這個行業的未來占據怎樣的位置？

　　財主？地主？

　　“雖然統計數字還沒有出來，我相信雅戈爾置業2005年的利潤仍舊可以與金地(600383)不相上下。”雅戈爾置業董事長蔣群說。當2004年雅戈爾集團(600177)公布年報時，旗下雅戈爾置業的利潤超過2億元，逼近主營為房地產業務的金地集團年度利潤。這不僅給了蔣群把雅戈爾置業做大的信心，也在整個紡織行業帶動了投資房地產的熱潮。截至2005年底，全國兩大交易所上市的60多家紡織企業，超過50%投資房地產行業，其中不乏紅豆股份(600400)，維科精華(600152)等在全國房地產200強中房地產業務排名靠前的企業。

　　雖然2005年的利潤比較一時還難見分曉，這些被地產業界視作“外行”的房地產公司已經在獲取資金、拿地等環節對專業開發商形成直接的威脅。

　　2005年11月，聯想控股旗下的融科智地與美國華平投資集團簽訂合作協議，隨即，2.5億元被投入到融科智地現有項目開發建設，雙方同時在二線城市尋找、開發新項目，包括商業物業和住宅等。沒有哪個開發商會輕視這2.5億元。利用銀行杠桿，融科智地可以迅速推動超過10億元資金量的項目。不過，融科智地總裁陳國棟公開表示：“與華平合作，資金并非主要考慮。”

　　“有好項目就給我電話。”國美地產總裁童淵逢人便說。業內都知道，房地產營銷顧問出身的童淵拿著國美集團黃光裕開出的50億元支票，在2005年下半年開始了國美地產在全國范圍內的圈地運動。雖然現在只有北京、重慶有項目浮出水面，但其資金實力已讓同行們感到了空前的壓力。

　　宏觀調控開始后，房地產商都為如何應付銀行貸款而焦灼不安，而雅戈爾據稱將銀行貸款由四五個億減少到了兩三個億。“雅戈爾房地產板塊資金回籠達10億元，今年預計可達十二三億元。”蔣群表示，“再說，我們有集團的支持，不必看銀行臉色。雅戈爾置業所獲取土地都由公司自有資金開發完成。”

　　也許正因為房地產行業的資本密集屬性，敢于進入的外行企業幾乎都背靠資金實力雄厚、擁有充沛現金流的集團。這讓他們在價格飛漲的土地市場，仍舊可以從容出手。

　　2005年11月，雅戈爾置業以4.05億元競得寧波市中心獲得一塊5.3萬平方米土地的使用權。這是在去年14.5億元獲取蘇州地塊后，雅戈爾再次大舉拿地。而希望在寧波市場分到一杯羹的金地，僅拿出2.7億元在寧波近郊鄞州獲得一塊土地。

　　“土地招牌掛給了資金實力雄厚的外行進入房地產的機會。”廣州宏宇集團總裁梁上燕承認：有錢就能拿地，所以他們才有了進入行業的可能，在此之前，水深不見底的房地產市場并非誰都敢進或者說想進就能進。

　　另一方面，無心插柳，主業并非房地產的集團大多為旗下的置業公司完成了初期的土地儲備，而且非常廉價。

　　2005年11月，南航集團旗下南航地產以南航明珠雅苑“首航”進入房地產業。而南航地產所有的土地儲備中，這是惟一一塊通過土地市場拍賣獲得的土地。“舊白云機場的搬遷為南航集團留下了大量的土地儲備，另外，南航集團旗下40余家分屬南航、新航、北方航空等公司的存量土地進行資產重組，逐步注入南航地產，這意味著重組后成立的南航地產將一躍成為實力雄厚的全國性房地產開發企業。”南航地產董事長陳培源并不掩飾他的興奮，因為“這些土地儲備基本來自集團內部企業的動遷，成本幾乎可以忽略不計。”

　　這樣就不難理解為什么紡織企業進入房地產行業者有如此之眾：由于成立時間較早，紡織企業往往能夠在市中心位置設立廠址，城市化過程中搬遷之后給企業帶來了大量的土地儲備。

　　另外，有實力進入房地產行業的企業集團往往在所在城市勢力過人。這讓他們和當地政府有更加密切的關系，能夠在協議轉讓土地時代儲備大量的低價土地。以雅戈爾置業為例，寧波可謂是土地市場健全完善比較早的城市，雅戈爾還是能夠在1998年之前通過協議轉讓囤積土地超過1000畝。

　　專業門檻

　　“外行進入房地產行業，沒有異軍突起的可能。”順馳中國CEO汪浩這一觀點的理由是，“現在房地產行業的專業化程度已經非常高。借助專業顧問公司是外行跨越‘專業’門檻的主要方式，但是這些專業顧問公司本身是不是夠專業呢？”

　　的確，“外行”進入房地產市場初期，難免犯低級錯誤。2004年5月，融科智地紫金長安項目抽號選房，900多套房7天認購一空，回款10億元，火爆的銷售之后是融科智地的懊悔。同行不無譏誚地指出：如果房屋分期銷售，通過觀察市場反應調高后期價格，項目回款至少增加1億元。制造業的快速銷售快速回款的策略在房地產行業中鬧了一個笑話。即便是進入房地產行業超過10年的開發商如雅戈爾、維科等，即便是能拿下某個城市的銷售冠軍如國美等，只要你所屬集團主業并非房地產開發，仍需面對“不專業”的質疑。

　　2005年10月開始銷售的寧波水岸心境項目，雖然遭遇地產新政后的行業低潮，仍舊在2個月內實現60%的銷售。“并不是說我們有多么好的銷售技巧，關鍵還在于用專業水準吸引客戶。”維科置業總經理助理雍進華向《中國企業家》介紹：“以前外墻保溫，就是聚苯顆粒涂在墻面上，然后再刷涂料。但是客戶普遍不認可涂料外墻，認為做瓷磚外墻的項目才是高檔項目。我們設計了一種折中方案：和涂料公司合作把涂料做成面磚的效果。這在國內只此一份，自認為很專業的地產商還都沒有做到。”

　　通過與專業顧問公司的合作，自己公司內部專業人員的培養或者是從行業內引進專業人員，都在讓“外行”地產商與內行的專業距離變得不再遙遠。但是十將易得，一帥難求。

　　“這些市場上風頭很勁的‘外行’，有沒有一個人能對全國每個區域都了若指掌、同時掌控10多個甚至20多個項目對企業所在的行業走勢有一個準確的判斷？這種靈魂人物，不是從其他行業的人一朝一夕即能成就，更無法從企業外空降。沒有能形成企業發展戰略的核心領袖，也許它一年可以在利潤上超過大型房地產公司，但是這種業績無法持續。”這是順馳汪浩認為房地產行業并沒有“外行”崛起可能的主要原因。

　　這種觀點并不被這些地產新勢力所接受。企業集團的品牌給了這些“外行”房地產商獲得市場信賴的第一張牌照，原行業的管理經驗帶入到房地產行業往往是難得的創新，雖然全國化發展在2003年之后成為房地產業界的頭等大事，但是，大多數“外行”無意效仿這種由房地產行業領頭企業推出的戰略模式，盡管他們知道，不全國擴張，就會被目為“沒有戰略”、“項目主義”。

　　“現在雅戈爾置業在寧波的市場份額是25%，我不知道哪個開發商能夠在一個城市占有如此之高的市場占有率。順馳在走出天津之后，本部的市場占有率就迅速被其他開發商蠶食下來。即便是萬科這樣在全國布點的開發商，最大的利潤來源仍舊是本部深圳。”已經帶領雅戈爾走出寧波的蔣群不認為全面開花的方式適合雅戈爾，“我們的第一站是蘇州，希望蘇州能像寧波一樣做熟做透，再向

　　雅戈爾的同城兄弟維科也在兩年前開始了異地擴張，與雅戈爾不同，維科置業進入鎮江時也沒有通過公開市場拿地，而是通過收購鎮江一家紡織廠獲得后者在市中心的大片土地。“現有在市中心的大約800畝的廠區由我們開發樓盤，政府在市區邊上轉讓給維科一塊超過5000畝的土地，建造一個紡織工業園區，將維科收購的紡織企業遷移進去。”維科置業雍進華向記者介紹，即便是全國知名的房地產商，如此好的機會也很難獲得。維科置業能得到鎮江市政府青睞，維科集團在紡織行業的龍頭地位、成功的改制經驗和下屬房地產開發公司對于紡織行業廠房遷移的經驗缺一不可。

　　“現在，包括武漢、鄭州等多個城市的紡織企業都注意到了維科在鎮江的收購，找維科尋求合作的企業超過10家。通過復制鎮江模式，維科置業同樣可以實現全國擴張。”維科置業似乎另辟了全國發展的蹊徑。

　　相對于家電、IT業2%-3%的利潤率，房地產超過15%的利潤率會不斷吸引新“外行”進入。但同時，這也是個不穩定的族群，獲利后擇機退出的并非少數，新希望在回歸農牧主業后就宣稱，在地產上近兩年除了開發已擁有的200萬平方米土地儲備，近期不再購置土地。這并非孤例。畢竟，近20年來，由“外行”成功轉型為“內行”的，只有萬科。