剖析醫藥保健品的奇經八脈

　　作者：婁向鵬

　　中醫有原則，卻重視因時、因地、因人、因事而做出合理調整。醫藥保健品營銷也需要結合各種動態因素，進行改變。這些動態因素可總結為醫藥保健品營銷的“奇經八脈”：消費心理、行業特點、市場環境、產品特點、營銷資源、營銷隊伍、經營目標、行動速度等。只有對醫保營銷的“奇經八脈”動態施治，才能真正有規則地創新。

　　消費心理——營銷“督脈”：為諸陽脈之海

　　督脈：督脈與各陽經都有聯系，稱為“陽脈之�！�，對全身陽經氣血起調節作用。而營銷歸根結底是對消費者心理的深刻把握，可與中醫里的督脈作用相當。

　　在進行產品定位時，要分析消費者是緊迫性消費、一般性消費、禮品性消費還是奢侈性消費，相應的營銷方式就要隨之而變。但有一點是毋庸置疑的：停留在過去的有廣告沒營銷的套路，缺乏對消費心理的深度把握，用靜止的眼光來看消費者最終會害了自己。

　　目前，消費者對醫藥保健產品的選擇已經出現四種現象：1.選擇周期越來越長；2.顯效性要求越來越高；3.嘗試性購買顯著，首次購買數量少；4.換藥速度快。

　　行業特點——營銷“任脈”：為諸陰脈之海

　　任脈：任，有擔任，妊養之意，為陰脈之海。行業特點很大程度上決定了營銷模式的特點和風格，類似于任脈的作用。中醫里的任脈與督脈相互交通，在功能上聯系密切。同樣消費心理與行業特點也有千絲萬縷的關聯且相互影響。

　　醫藥行業有其特殊性，與食品、汽車、服飾等行業有著太多的區別。這個行業需要理性與感性并重，需要將醫學語言轉化為消費者語言，需要大量、深入的信息溝通。

　　同時，該行業還有明顯的品類特色。如風濕骨病和感冒藥、增強免疫力產品，它們的行業特性肯定是不一樣的。因此，產品定位、價格制定、渠道選擇、信息傳播策略等也就會大不一樣。

　　選擇做大池塘里的大魚、小池塘里的大魚還是大池塘里的小魚，和實力有關，和所處的行業市場也有著直接關系。需要注意的是，在分析一個品類的市場容量的同時，也要注意分析產品本身劑型的消費潛力。

　　市場環境——營銷“帶脈”：總束諸脈

　　帶脈：帶，有束帶之意，指約束諸縱行經脈，調節脈氣，使之通暢。市場環境決定了醫藥

　　首先要進行競爭格局分析，市場是處于寡頭壟斷、群雄割據還是自由競爭狀況？產品是跟隨、挑戰、差異化還是迂回，這需要根據對手情況和自身條件來確定適宜的營銷方案。如蘆薈排毒膠囊就是根據自身特點，提出“一天一粒，排出深層毒素”的訴求，將排毒養顏膠囊反定義為淺層排毒，通過挑戰一躍成為行業老二。

　　產品特點——營銷“沖脈”：人之血海

　　沖脈：沖，有要沖之意。產品力是營銷工作的基點，也是銷量的支撐點，相當于人體之“沖脈”�，F今的產品策劃需要回歸產品本原，結合產品本身固有的特色找出真正的利益點。

　　產品的功效。只有了解產品的功效，才能制定出適宜的市場方案，如產品功效特別顯著的就可以試用、現場產品試驗等方法快速啟動市場。

　　產品的組方、成分。有的產品本身組方就很有特點，如某肝藥“**道”，是動物藥融合植物藥、南方藥融合北方藥精制而成，人們對產品成分的特殊認知，會為產品的宣傳帶來附加利益。

　　產品的劑型。消費者喜歡嘗試不違背自己基本認知又有一定創新的產品，如“榮昌肛泰”的貼肚臍治痔瘡，貴州百靈“銀丹心腦通”的軟膠囊劑型，都獲得了不錯的市場收益。

　　產品的背景。產品的背景是為產品增強價值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研發背景等，都可以為產品增加品質感。

　　營銷資源——營銷“陰維脈”：維絡諸陰

　　陰維脈有維系聯絡全身陰經的作用，相當于資源支持機構。營銷資源與營銷隊伍是企業營銷戰車的兩個輪子，相當于人體的陰維脈和陽維脈。目前醫藥保健品營銷也已進入了一個資源競爭的時代！企業在營銷中要善于把自己的優勢資源放大，以己之長攻人之短。

　　資金實力�！坝卸嗌馘X辦多少事”。在目前如此復雜的營銷環境里，可以說大有大的做法，小有小的做法，沒錢還有沒錢的做法。要清楚地認識自己的位置，才會有清晰、準確的判斷。

　　渠道資源。渠道建設是困擾很多企業的話題，但將渠道理順也是產品銷售所不能回避的問題。

　　政府、媒體、專家、協會等方面資源。這些資源會成為市場操作中的有力武器，否則“黃金搭檔”也不會每天舉著“中國營養學會認定”說事了。

　　營銷隊伍——營銷“陽維脈”：維絡諸陽

　　陽維脈有維系聯絡全身陽經的作用，是人體健康運轉不可或缺的另一位營養提供者。相當于營銷戰車的另一個車輪——營銷隊伍。

　　營銷最關鍵的因素是人，不要以為一套方案誰拿來都可以做。有的企業有多年的處方藥操作經驗，但對OTC操作卻一知半解；有的企業對醫藥渠道操作輕車熟路，但對保健品的商超渠道卻知之不深；有的營銷隊伍習慣于廣告轟炸，不善于服務營銷。所以，企業在設計營銷模式的時候就要注意揚長避短，決不能盲目跟風所謂的最新營銷模式，要與時俱進補短板。

　　其他兩脈，限于篇幅不再詳細闡述�？傊�，結合各種因素從整體上看待問題，才能全面而不失偏頗。目前醫藥保健品營銷已經進入資源戰、持久戰時代，將從過去的游擊戰、夸大戰、違規戰走向正規戰；營銷方式也將從現在的大媒體、大流通、會議營銷、報紙軟文、電視專題片、電臺講座等幾種方式獨秀，走向企業結合自身資源的多種特色營銷手段興起的“百家爭鳴”。