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文/上海新天尼雅葡萄酒業有限公司董事長 范震
“空瓶子”是成都檔次較高的一個夜總會，幾年前，啤酒還是這里絕對的主打產品，如今，大多數顧客將杯中之物換成了不折不扣的洋酒，而在數十種洋酒里，上量的只有幾種，其中，芝華士威士忌就占了60%的份額。2004年，芝華士在“空瓶子”的單店月銷量一度高達7500多瓶，零售額平均每月高達260多萬元，創造了芝華士的亞洲第一。據稱，芝華士
在西北、西南次發達地區年銷量在150萬瓶左右，零售額有5個多億，這著實讓洋酒老板感到驚訝和興奮。2005年，杭州一個夜總會的芝華士月銷量又刷新了記錄，沖到了9000多瓶。面對這一芝華士現象，國酒界人士該反思些什么呢？
對于洋酒來說，中國市場就是一個巨大的“空瓶子”，誰最先占領它、灌滿它，誰就發了橫財。中國人老早就造出了白蘭地、威士忌類型的洋味酒，但可惜沒有形成氣候，沒能搶先灌滿自己的“空瓶子”，反倒讓后來的洋人占了上風。
這幾年，“洋酒之狼”要來了的說法不斷見諸報端，告誡人們，“狼”來了日子就不好過了，但仔細想來，“洋酒之狼”其實早就來了——“人頭馬”和“馬爹利”就比芝華士要早了許多。80年代初，“人頭馬一開好事自然來”這句含金量極高的廣告用語，幾乎是在一夜之間就讓國人認識并嘗試著喝起了洋酒，此外，包裝奇特、精美的洋酒也成了人們饋贈的上上之選。看來，在中國，“洋烈酒”比洋干紅、干白葡萄酒做得更早，而且好很多。對此，我們不妨從營銷學的角度找找原因，這或許會對我們搞好酒類經營有所幫助。
首先，洋烈酒抓住了中國改革開放之初的歷史性機遇，捷足先登。80年代末、90年代初，全國出現了各種各樣的KTV、歌廳、迪吧、夜總會等夜生活場所，但彼時，適合這類洋文化娛樂氛圍需求的國產酒幾乎是空白。沒辦法，這個新興的、龐大的夜生活市場只好由洋酒(包括洋啤酒)來占領。直到今天，它們先入為主的優勢依然存在，而且幾乎形成了壟斷，國酒要奪回這個市場已非易事。
再者，在終端促銷形式、促銷手段的研究方面，洋烈酒特別是芝華士一直處于領先的地位。它們今天令人羨慕的消費量，并不是一開始就有的，雖然芝華士等洋酒與中國式夜生活場所的文化匹配度很高，但喝慣了傳統白酒的中國人還是不能一下子就適應，這一口感問題如果得不到很好的解決，只有“酒文化”的精神需求也是不夠的，兩者必須兼備。據說，芝華士的市調人員首先在廣州看到有人往酒中兌綠茶、雪碧、可樂來喝，他們沒有簡單地嘲笑國人不懂酒，而是去做深入體察。終于，他們發現了最簡單的兩個道理：一是，這樣勾兌起來喝更順口，而只有順口了才能讓國人盡快消除對洋酒的心理障礙；二是，絕大部分到夜場來喝酒的人是不懂酒的，他們不是以品酒來消遣的，他們的消費帶有許多非理性的成分。對芝華士來說，這兩個看似平常的發現卻是劃時代的，他們順勢引導了一種“一瓶芝華士加六瓶綠茶”的“最佳”喝法。之后，在各個市場終端，他們有計劃、有步驟、有聲勢地倡導推介，這才成就了今天的“霸主”銷量。洋烈性酒的成功入市已經侵蝕了相當份額的葡萄酒的市場。
與芝華士等洋酒的營銷理念、營銷手法對照，我們搞酒類營銷往往更注重的是廣告宣傳，卻忽視了對終端市場和顧客消費心理扎扎實實的研究。我們更愿意做高投入、大手筆、高歌猛進式的市場推廣，卻不善于沉下心來找找更適合自己企業和產品的具體銷售辦法與方案。
中國的葡萄酒廠都需要向洋酒學點什么，千萬不要只喊“狼來了怎么辦”，因為，“狼”早就來了……
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