萬寶路中國造

　　中國煙草的專賣體制短期內不可能被取消，但菲莫公司在中國煙草市場逐漸開放時，以一種監管部門能接受的方式突入

　　□本刊記者 葉逗逗/文

　　在美國成功躲過了被罰款101億美元的厄運后，全球最大的香煙生產商奧馳亞集團(Al

triapuorgInc.)又在被視為禁區的中國市場贏得了一場重要的勝利——2005年12月，對“萬寶路”煙草商來說，真是一個幸運的月份。

　　2005年12月15日，美國伊利諾伊州最高法院推翻地方法院的裁決，判定奧馳亞并沒有利用“清淡型香煙”欺詐消費者，從而使之避免支付高達101億美元的罰款。

　　一星期之后的12月21日，中國煙草總公司(下稱中煙公司)和奧馳亞旗下的國際運營公司——菲利普莫里斯國際集團(下稱菲莫國際)簽訂合作協議，宣布建立長期戰略合作伙伴關系。

　　協議中最引人注目的一點是，允許菲莫國際在中煙公司下屬工廠生產萬寶路香煙，并由中煙公司下屬公司進行全國銷售；作為交換條件，中國煙草進出口(集團)公司和菲莫國際將在瑞士洛桑——菲莫國際的辦公所在地，設立合資公司，為全球消費者提供中式卷煙系列品牌。雙方各持50%的股份。

　　更重要的是，在這份協議簽署之前，奧馳亞的主要競爭對手英美煙草公司在中國成立新的合資公司的計劃，遭到中國煙草專賣局的拒絕。

　　這兩份豐厚的禮物，使得奧馳亞公司得以完美地度過它的50周歲生日。

　　神秘的合同

　　萬寶路和中煙公司的合作意向，早在去年4月就成為業界和媒體談論的焦點。但直到最終協議達成，除了菲莫公司向媒體提供的新聞通稿，雙方對協議的細節和具體合作步驟都閉口不談。菲莫公司在中國的具體合作對象，更是至今都沒有披露。

　　《財經》證實，與菲莫國際談判的兩家企業，分別是福建龍巖卷煙廠和湖南白沙集團。福建龍巖卷煙廠黨委辦一位工作人員稱，協議還在等待國家煙草專賣局的最后審批。

　　湖南白沙集團以其“白沙”牌香煙和年產150萬箱的產能，在中國卷煙市場名列第一。福建龍巖卷煙廠則以“七匹狼”為主打品牌，在中國煙草行業綜合實力中排第15位，年銷量約60萬箱。菲莫國際最終選擇龍巖卷煙廠作為合作伙伴，除看中其生產能力，“與龍巖廠在國家煙草專賣局人脈深厚不無關系。”一位業內資深人士告訴《財經》。

　　中國的煙草專賣制度是外煙遭遇中國市場壁壘的主要原因。根據中國煙草專賣法的規定，進口煙草專賣品只能由取得特種煙草專賣經營企業許可證的企業經營，其進口煙草專賣品的計劃，應當報國家煙草專賣局審查批準。

　　實際上，獲得這一特權的公司，只有中國煙草專賣局直管的中國煙草進出口(集團)公司，且進口數量也由中國煙草專賣局確定。在保護國內煙草行業的旗幟下，外煙在中國這個世界最大的煙草消費市場上，只占5%左右的市場份額，而且要繳納高額關稅。

　　專門為煙草企業提供咨詢服務的創享哲理咨詢公司王武偉分析說，此次協議對于萬寶路搶占中國市場十分有利。它帶來的最大變化在于，萬寶路今后將不必再通過狹窄的進口通道進入中國，而可以遵循中國煙草專賣局的規定，在中國生產，在中國銷售。

　　漫漫中國路

　　2005年11月9日，奧馳亞集團總裁金瑞利在股東大會上介紹說，在世界30個頂級市場中，菲莫國際的市場份額為14.5%；如果剔除中國這個世界上最大的市場，菲莫國際的份額可以達到25.6%。 菲莫國際只有不到5%的收入來自中國、印度、越南等市場。

　　因此，金瑞利認為，對奧馳亞而言，未來“通過有機增長或者收購，向這些市場滲透是最要緊的事情”。2005年11月，菲莫國際投資52億美元收購了印度尼西亞的三寶麟公司，在亞洲擴張中走出重要一步。

　　奧馳亞集團原為菲利普莫里斯集團。“奧馳亞”(Altria) 源于拉丁文，意思是“高”。為了進行多元化經營，削弱“菲利普莫里斯”這個帶有濃厚的煙草色彩的名字所帶來的負面影響，奧馳亞取代了菲利普莫里斯成為集團的名稱。而菲莫國際作為奧馳亞集團的一個子公司，專門生產經營煙草，萬寶路是旗下第一品牌。

　　在2000到2005年期間，菲莫國際的銷售數量以每年3.6%的速度增長，從大約6710億支增長到8020億支。

　　中國人對萬寶路品牌也并不陌生。創享哲理咨詢公司的黃谷分析說，1993年，萬寶路曾經在中國推出一則賀歲廣告，用黃土地、鑼鼓和中國男子漢形象，將中國民族特色和萬寶路在其他廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、灑脫相契合。

　　早在1994年，菲莫公司就曾嘗試通過寧波卷煙廠、上海卷煙廠突入中國的煙草禁區。據介紹，當時菲莫公司給寧波卷煙廠捐贈了一套膨化設備，但合作最終不了了之。而與上海卷煙廠合作生產的萬寶路也主要用于出口，產量大約為每年6400箱。

　　到20世紀90年代中期，本土高檔煙橫空出世，中國高檔煙市出現激烈競爭，價格越走越高。外煙的價格優勢逐漸被取代，不再是一種“身份”的象征。

　　“從現在的市場情況看，我認為外煙在中國的高端市場和低端市場都不會有很強的競爭能力，萬寶路在中國的競爭對手是‘中南海’這一檔次的香煙。”創享哲理咨詢公司王武偉認為。

　　“曲線”進入

　　在突入中國的外資煙草公司中，菲莫國際不是第一家，卻是最引人注目的一個。這不僅是因為其規模，也是因其進入的時機。

　　中國在加入WTO談判時承諾，將對煙草海關關稅進行逐步削減，并在2004年1月1日取消專門針對外煙零售的特許零售許可證。現在煙草關稅已從原來的65%降到了25%，擁有世界三分之一煙民的中國卷煙市場，被跨國煙草公司看作是一塊可口的大

　　投資銀行摩根士丹利在一篇分析報告中預言，專賣結構將隨著中國進入WTO的進程而放松。對領先的煙草公司來說，這是最后一片巨大的未有效開發的土地。

　　在專賣制度下，外煙進口中國市場的數量十分有限。因此，尋求和國內煙草生產企業的合作，成為“曲線進入”的主要途徑，這條道路也被演化出各種不同的模式。

　　第一種模式是合資。1986年9月4日，中國第一家中外合資卷煙企業——華美卷煙有限公司成立，由廈門卷煙廠、廈門經濟特區聯合發展有限公司和美國雷諾士—納貝斯高(中國)有限公司籌建；1988年10月28日正式投產，生產“云絲頓”、“駱駝”、“金橋”牌卷煙。1999年3月，日本煙草公司并購了美國雷諾士—納貝斯高公司，成為華美的外方投資者。

　　1991年12月，山東—樂富門煙草有限公司成立，由山東省煙草公司和樂富門煙草公司(英國)合資興建，生產“將軍牌”卷煙。1999年，英美煙草公司并購了樂富門，合資公司改名為華英公司。

　　2004年8月30日，首家中外合資卷煙廠“華美公司”完成了“借鑒學習”使命后，日本煙草完全撤出，華美公司變成了廈門卷煙廠金橋生產中心。

　　但日本煙草此前已與上海高揚國際煙草合資成立“日本高揚”，自2000年3月開始生產“七星”牌香煙，每年生產4億支，主要用于出口。

　　截至2004年，中國煙草專賣局正式批準的合資煙廠也僅有三家。

　　也就在這一年，英美煙草在中國的合資企業——華英煙草陷入困境。2006年9月，合資合同即將到期，中國煙草專賣局的官員已表達了不再續簽合同的意見，英美煙草不得不撤資。根據國家規定，華英煙草計劃產量只有5萬箱，而國家專賣局在煙草行業的改革重組中要求，10萬箱以下的工廠要強行關閉。

　　然而，英美煙草仍希望繼續推進在中國的合資，并把中國政府高層和地方政府作為公關的主要對象。2004年7月，英美煙草宣布將在中國投資設立一家耗資15億美元、產能達1000億支的合資煙廠。針對英美煙草擅自發布的計劃，國家煙草專賣局和國家發改委都發表聲明，稱近期沒有批準任何一家新設立的合資卷煙廠。

　　類似的情景已不止一次上演。2002年8月，英美煙草公司曾在倫敦宣布投資近4億美元，同中國國家煙草專賣局合作建立中國最大的合資煙廠；2001年5月，英美煙草對外宣稱獲準在四川綿陽辦合資煙廠。國家煙草專賣局均以嚴肅的口吻發出否認聲明。

　　盡管英美煙草不斷宣布他們的計劃得到了比國家煙草專賣局和發改委級別更高的中國政府的認同，但是國家煙草專賣局并不認可這些做法。國家煙草專賣局法規司司長劉敬如曾公開表示，中國目前不但不批準建立新的合資廠，原有的三家中外合資煙廠原則上在合同到期后，都將相繼中止合作。

　　相比之下，菲莫國際在中國的公關行動要成功得多，與國家煙草專賣局的高層官員往來頻繁。2002年，菲利普莫里斯高層兩次拜訪國家煙草專賣局，2003年8月，國家煙草專賣局局長姜成康會見了來訪的菲莫國際總裁兼首席執行官譚崇博，雙方談到在長沙的合作項目。同一天，菲莫國際斥資1500萬美元，在北京設立了菲利普莫里斯(中國)企業管理有限公司，專門從事與煙草行業有關的企業管理及市場推廣的策劃和咨詢服務。

　　與菲莫國際和中煙公司的合作相類似的，還有紅塔集團與帝國煙草集團，以及加拉赫與上海煙草集團。技術合作和以“市場”換“市場”，是這種合作模式的主要特點。以加拉赫和上海煙草為例，上海煙草集團在中國市場上為加拉赫生產和銷售“孟菲斯”香煙，而加拉赫在俄羅斯生產和銷售中國的“金鹿”牌香煙。

　　在與菲莫國際簽約當天，國家煙草專賣局副局長李克明稱，“今天與菲莫國際簽署的協議將有助于發揮雙方優勢，為在全球取得長期共同成長和商業成功創造了重要機遇。”

　　在采訪中，業內人士普遍認為，中國煙草的專賣體制短期內不可能被取消，但中國的專賣制度在現有框架下也在逐漸改革。菲莫公司在前一輪的合資潮流中并沒有占到先機，而在中國煙草市場逐漸開放時，以一種監管部門能接受的方式領先于競爭對手，可謂搶灘成功。-

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