雅客：黑馬成色有多足

　　雅客糖果的傳奇能否繼續？2005年已經過去，這一問題也仍然看不到明確的答案。也許，曾經成功挑戰了行業規則和消費習慣的雅客，現在更需要的是自我挑戰

　　張楊/本刊記者

　　小小糖果能有多大市場，它又如何掀起消費狂潮？大概很多人都會對糖果業不以為然

，不過，福建雅客卻已經從糖果這一甜蜜事業中嘗到了甜頭。

　　雅客糖果至今風行

　　2003年8月，“雅客V9”推向市場后迅速走紅，在招商會上就實現訂貨2.3億元，且實現當場到款6700萬元，這是國內糖果業單品種上市從未出現過的奇跡。

　　2004年，雅客的市場占有率在糖果業內迅速沖上了第二名，達8.22%，而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達91.2%，差不多壟斷了這一品類。即使是在兩年之后，在南方市場的一些地區，雅客糖果也依然擁有著非常不錯的銷售態勢。在數年以來超過50%的增長率的拉動下，雅客已經成為糖果行業當之無愧的黑馬。

　　雅客V9的成功全面盤活了雅客公司。2004年，雅客掌門人陳天獎又抓住2004雅典奧運會的契機，借勢體育營銷進一步提升了品牌知名度。然后他又試圖把雅客V9的影響力，延伸到新產品上：雅客先后推出了DIDADI奶糖和益牙木糖醇與香草潤喉糖。陳天獎的想法是，功能性糖果仍將是雅客的重中之重，“在維生素糖果方面，雅客已經取得了領頭羊的地位，下一步，雅客準備在市場容量超過20億元的潤喉糖市場取得突破。”

　　在一向波瀾不驚的糖果行業，雅客V9不僅創造銷量奇跡，更定義了維生素糖果這一新品類，被認為是帶來了一種行業現象，并帶動了糖果行業向品牌時代的全面轉變：2004年，全國前十大糖果企業占據了全國市場份額的48%之多，中小企業則越發顯得前途落寞。雅客無疑加速了糖果行業的轉變。中國食品工業協會糖果專業委員會常務副秘書長王海寧也曾就此表示：“雅客近年來的表現肯定會影響到國內整個糖果市場的發展和變化。企業將更注重產品在市場上的細化，尋找市場空間；制造商對產品的重新定位也將因功能性糖果的出現而‘重組’，這也必然會豐富糖果產品結構。”

　　雅客的“三板斧”

　　很多人把雅客的成功歸因于廣告的拉動，他們特別樂意提到雅客電視廣告單是拍攝費用據說就在百萬元以上，而聘請形象代言人的費用也在7位數。還有人認為“雅客”的成功，是由于它所處的是一個過于分散的行業，任何一家領先者的市場份額，都不足以控制全局，因此才誕生了雅客這樣的黑馬。但這樣的解釋顯然忽視了生動、復雜的商業現實。

　　1993年成立以來，雅客曾經奉行的策略之一就是：“市場上什么比較好賣，就生產一種類似的包裝，取一個類似的名字，以稍低一點的價格直接銷售。”這種“假冒但不偽劣”的做法，讓雅客旗下擁有了800多個品種，幾十個品牌，但卻無法形成拳頭，自創品牌顯得日益重要。

　　糖果市場有一個重要特點：在每個小品類的糖果市場上，“只有第一、沒有第二，品類與品牌相互依存”，“大大”

　　雅客營銷總監苗慶顯在一次會議上總結了“利用強勢品類塑造強勢品牌”的“三板斧”：首先是“研發先行”。雅客不惜重金從國外聘請了糖果專家參與雅客維生素糖果的研發，并建立了中國首家糖果生產監控中心。第二招是在營銷上先聲奪人的“閃擊戰”。苗介紹說，正由于在前期宣傳階段聲勢浩大、先聲奪人，才很好地拉動了后續銷售。第三招就是在技術、概念、包裝、渠道上“設置競爭壁壘。”

　　通過“品牌的集中，品種的集中，傳播的集中”，雅客最終實現了以小搏大。從一個產品(雅客V9)的銷售，到一個品類(維生素糖果)的建立，到雅客公司品牌的全面提升，再到激活整個糖果行業，雅客公司取得了全面成功。

　　成功能否持續？

　　當雅客現身聚光燈下，它的風險與缺憾忽然之間也變得清晰了。

　　在營銷手段方面，有人表達了充分的擔心。這種觀點認為在“大紅明星+權威央視黃金時段+高頻次播放”的造勢之下，任何還算過得去的產品都可以實現階段性的銷售高峰，因此號稱一天簽約2.3億元也就不足為奇了。他們認為，雅客的營銷方式需要強大、持續的廣告投入，對企業將構成巨大壓力。　

　　在延伸V9產品的影響力方面，雅客似乎也需要付出更多努力。雅客幾乎每年都要推出某款新品，比如2003年的V9，2004年的DIDADI，以及后來的木糖醇和咖啡球。然而卻一時之間難以重現V9那樣的輝煌。

　　在競爭方面，情勢也不容樂觀。目前中國人均糖果約為發達國家的1/10，糖果業有巨大市場發展潛力，但今天糖果業卻正在進入加速洗牌期，競爭越發激烈。比如，雅客在2003年的成功就啟發了無數后來者，連大白兔這樣一向沉穩的行業老大也變得靈動起來。2005年元月29日，大白兔奶糖被上海航空公司作為直航禮物，送給了兩岸直航飛機上的臺灣同胞，也引發了社會各界的廣泛關注。

　　回顧糖果企業在央視投放廣告的歷程，業內人士將其總結為“突破在2003，收獲在2004，思考在2005”。其實不止是廣告投放，這句話同樣可以用來描述整個糖果行業的發展思路，雅客也不例外。