統一潤滑油：引發變革掌握主動

http://whmsebhyy.com 2006年01月26日 16:03 《中國電子商務》雜志

　　前瞻性地瞄準汽車這一細分市場只是一個方面，統一之所以能夠后來居上，更在于它為“有大公司，無大品牌”的潤滑油行業確立了新規則——品牌致勝，從而在第一回合掌握了發展主動權

　　柴多/本刊記者

　　在石化行業里，統一潤滑油絕對是一家小公司，但就是這家幾年前還默默無聞的小公司，卻擁有著與長城、昆侖比肩的潤滑油品牌。它是如何做到的？

　　小公司成就大品牌

　　在CCTV 2006年黃金資源招標活動中，“統一”潤滑油再次以1.1億元的大手筆購得多個黃金時段。統一的連年高投入源于優異的市場表現。“2005年統一潤滑油在同行業中連續8個月銷量第一”，統一潤滑油總經理李嘉接受《中國電子商務》記者專訪時說。銷售規模從7億元到29億元，它只用了三年時間。更重要的是，人們已經習慣于把

長城、昆侖和統一稱為潤滑油“三巨頭”了。

　　過去十年多來，統一保持著每年都超過50%的增長速度。它的成功首先源于對細分市場的專注：長城的優勢在于液壓器，而昆侖的優勢在于工業用油，統一于是將產品線“專注”于車用潤滑油市場。即使是在這一細分市場，它也采取了穩扎穩打的節奏：先周邊城市，后中心城市。

　　2003年，經過反復考慮與調研，已經頗有實力的統一改變了低調的行事方式，開始發起了攻擊行動：集中廣告投入，從2003年開始通過央視建立一個全國性的著名品牌，在品牌意識混沌未開的行業市場上取得絕對的品牌優勢，從而在中心城市進入了潤滑油市場的第一陣營。

　　統一潤滑油的舉動讓所有人都耳目一新。在此之前，潤滑油一直被作為一個相對專業的領域，“有大公司，但沒有大品牌”，統一的行動改變了這個行業的規則，讓潤滑油行業進入了一個品牌驅動的新階段。

　　第二回合能否繼續領先？

　　就在統一發起攻勢之時，當時的中石化、中石油卻在忙著內部整合，不經意間讓統一得以坐大。如今，警醒過來的行業大佬長城、昆侖都已經開始了投放巨額廣告等營銷活動，在第一回合依靠引領行業變革從而取得勝利的統一潤滑油，接下來將如何出招？

　　長城、昆侖兩大品牌分別屬于中石化和中石油兩家大型國有企業，控制著從油田到

加油站的整個產業鏈。顯然，靠潤滑油起家的統一無法與之正面競爭，他們必須也只能在一個相對細分的市場上做的比對手更好：

　　潤滑油的銷售最終體現在渠道和終端的競爭，因此，就在品牌廣告在央視進行著高端轟炸之時，統一的地面部隊也正在迅速跟上。為了在終端獲得優勢，統一的目標是在兩年內建成2000家換油連鎖養護中心，給客戶提供汽車潤滑油更換服務，目前他們已經建成了580多家；與此同時，統一還計劃在2006年投資數千萬元建設2000家潤滑油產品標準零售店。

　　其實，很多人不了解的是，就在這輪品牌戰之前，統一還曾引導潤滑油行業開啟了細分時代：當時的潤滑油在一定程度上屬于模糊消費，制桶出身的李嘉于是用看圖說話的方式將

桑塔納、夏利、黃面包、大卡車的標志印在了包裝桶上，消費者看圖就可以選購適合的產品。這一產品策略讓統一的年銷售額從600萬元迅速升至3000萬元，當時僅有幾種產品的潤滑油行業也由此開始了細分時代。

　　統一從不缺乏創新，但接下來他們更需要讓市場看到他們的耐力。

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