外資家電在華面臨空心化

　　方銀河

　　外資平板在國內前所未有的大降價，為自己贏回了短暫的勝利，但隨后他們將不得不面對一個兩難的選擇——是維持降價后的價格體系，還是保持品牌溢價？

　  在全球家電生產日益集中化的今天，外資品牌在中國正面臨品牌空心化的尷尬—

—新產品開發過于刻板，跟不上國內企業速度，生產缺乏規模，交由中國企業代工，在產品上處于相對劣勢。為了挽救快速下滑的市場份額，被迫采取肉搏攻勢，卻又無形中顯露出自己真實價值所在，以及過高的單品利潤空間。在歲末年初接連的降價跳水聲中，外資企業的品牌空心化難題顯露無疑。產品中國造，品牌邊緣化

　　在CRT時代，中國家電企業經過多年的奮爭，終于建立起行業的主導權、話語權：從技術實力，到產業配套，再到制造規模，均保持了領先優勢。

　　進入平板時代，人們普遍擔心國內品牌會受到擁有面板資源的外資品牌打壓，卻不承想市場實際與想象恰恰相反。中國平板企業一舉拿下了國內平板市場的八成份額，包攬了

　　資料表明，自20世紀90年代中后期始，全球彩電的產業中心開始向中國轉移。目前，中國已經取代日本，成為全球最大的彩電生產基地。全球每年16000萬臺電視中，有8000萬臺為中國制造。在強大的中國品牌面前，外資品牌不得不在中國實施當地采購、當地生產，甚至當地銷售。國產品牌與外資品牌的產品品質和技術水平也越來越接近。

　　失去壟斷優勢，面臨全新挑戰

　　在CRT時代，日韓企業曾以技術見長。但進入平板時代，曾經占有優勢的企業不得不全新開始，面對新的挑戰。

　　實際上，平板電視的發展規律與IT業類似，是開放式和標準化的架構，核心元器件已經標準化。目前，全球平板電視中所使用的數字芯片和技術平臺主要來自歐美技術供應商，包括目前市場上的芯片供應商，主要有ST(意法半導體)、TRIDENT、GENESIS、PIXELWORKS、TI、ATI、BROADCOM幾家。GENESIS、TRIDENT、PIXELWORKS占據顯示芯片的大部分，意法半導體市場在機頂盒芯片方面，占據的全球份額超過70%。因此，日韓企業通過組建完整的產業鏈條，以相對壟斷來保持競爭優勢的模式被打破，在平板時代被拉到同一個起跑線上重新開始。

　　外資品牌曾希望借面板資源壟斷建立競爭優勢，大力投入，并不斷擴張。但更具競爭力的臺灣企業迅速崛起，使得這些企業的屏幕資產迅速化為巨大壓力。一方面產能無法完全自給，仍需向臺灣企業采購；另一方面，自己的面板廠也面臨巨大的跌價風險，利潤下滑，生存如履薄冰。業內人士所共知的事實是，由于三星投完5代線之后，跳過了6代線直奔7代，其所用的32英寸和37英寸液晶屏基本上依賴外購。而占據全球液晶霸主地位的夏普，也同樣面臨產能不足的問題，需要從臺灣采購面板。權威的市場統計資料表明，臺灣生產的液晶面板已經超過全球供應量的一半，中國大陸企業和外資品牌的采購也大致各占一半。激進土狼PK保守洋紳

　　平板時代的技術進步日新月異，業內人士曾以IT業延用多年的“摩爾定律”來形容平板產品的更新換代。

　　在新的競爭機遇下，中國企業采取了激進的發展策略，加快應用最新的技術方案，加大新產品的開發力度。以康佳、TCL、海信、長虹為代表的強勢企業紛紛組建獨立的平板部門，運作全球業務并重點開拓海外市場，突出規模優勢。而外資品牌則在新技術的應用方案相對保守，技術方案單一，產品換代緩慢，在日新月異的平板時代顯得有些笨重。

　　擁有規模優勢的中國平板在全球受到追捧。2004年，中國液晶電視市場的前七名甚至都被中國品牌所包攬；在液晶顯示器領域，中國已經成為全球最大的液晶顯示器生產國，占據全球產量50%%以上；在LCD模組制造方面，中國已經成為全球最大的LCD模組生產國，也占據全球產量的50%%以上。實現了精益化制造的中國平板正在全球競爭中占據主動。據最新的統計數據，截至2005年11月，中國出口海外的平板電視已經達到657萬多臺，占據海外市場容量的半壁江山。

　　軟肋頻繁曝光，陷入尷尬境地

　　面對中國品牌的市場勝利，外資品牌在中國選擇了最原始的對抗策略——降價，卷入其中的企業幾乎囊括夏普、索尼、三星等所有的外資品牌。

　　出乎意料的是，本土品牌表現出前所未有的沉著和鎮定，只是象征性地做了些調價，依然堅守自己的價格體系，不為所動。

　　業內人士分析認為，這種格局的出現，將使外資品牌陷入尷尬境地——過于大幅的降價，充分暴露出外資品牌的暴利，也壓制了其今后的品牌溢價空間。促銷期過后，大幅降價的產品還將面臨一個兩難選擇，即漲價沒人買，不漲又無法維持運營。

　　2004年底，索尼曾經在國內將一款大尺寸CRT電視從3999元猛降至1999元，降價幅度高達50%。當時，這款產品曾經引發熱烈追捧，但很快就乏人問津。據業內人士分析，這款產品的技術已經過于陳舊，與國產品牌相比，性價比仍顯不足。

　　業界分析人士暗示，索尼率先降價可能與其在年內遭遇過多問題，不得不降價自救。2005年10月，索尼

　　中國家電企業在占據優勢市場份額之后，已開始將品牌從國內延伸到海外，著手塑造海外市場的品牌形象�？导巡扇∽杂衅放瞥隹诘男问�，在北美洲、澳洲等發達國家先期登陸，目前出口北美洲的產品中，已有八成是自有品牌。TCL則采取收購海外品牌的方法，以中國制造平臺嫁接成熟品牌資源，加速擴張。

　　中國品牌成功登陸海外市場，使其在這種降價戰中摸清了對方底牌，也找到了自己的底氣。而外資品牌大幅跌價也直接表明，其品牌空心化已成頑癥，今后其合理的品牌價值有望向本土強勢品牌靠近。

　　全球化技術共享時代，中國家電的制造已成為全球家電市場中最具競爭力的核心力量。在此趨勢下，外資品牌空心化與中國制造創新發展，將成為2006年中國家電市場的博弈起點。