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美特斯邦威的嫁接之路


http://whmsebhyy.com 2006年01月25日 15:54 《商務(wù)周刊》雜志

  美特斯邦威的嫁接之路

  這家依靠虛擬經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的服裝企業(yè),希望嫁接更大的資源力量

  □記者 馮禹丁

  “今天的我離裁縫越來(lái)越遠(yuǎn)。”2005年12月10日,身著一件紅色新款毛衣的美特斯邦威集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁周成建走上這家服裝企業(yè)10周年慶典的中心舞臺(tái)。

  這位裁縫出生的企業(yè)家身上仍保持著一種質(zhì)樸的氣質(zhì),面對(duì)記者的頻頻發(fā)問(wèn),他顯得不善言辭,他白描地表達(dá)著自己此時(shí)的心情:“好幾天只睡幾個(gè)小時(shí),倒也不覺(jué)得累,只覺(jué)得亢奮。”

  周沒(méi)有理由不亢奮。10年之間,他領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)獨(dú)辟蹊徑,成長(zhǎng)為年產(chǎn)值超過(guò)20億元的休閑服行業(yè)龍頭企業(yè),更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)服裝業(yè)一種新業(yè)態(tài)——“虛擬經(jīng)營(yíng)”,成為管理學(xué)界爭(zhēng)相研究的“現(xiàn)象”,也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)未來(lái)有機(jī)會(huì)與國(guó)際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)之一。

  “不走尋常路”是美特斯邦威的廣告語(yǔ),周成建和美特斯邦威的10年,也正是這樣一條不尋常之路。

  “借雞生蛋”和“借網(wǎng)捕魚(yú)”

  1982年,時(shí)年17歲的小裁縫周成建在浙江青田縣開(kāi)辦了一家服裝廠(chǎng)。一單大生意泡湯后,周成建背上了20多萬(wàn)元債務(wù),企業(yè)只得倒閉。“當(dāng)時(shí)沖動(dòng)、不成熟,也沒(méi)經(jīng)驗(yàn),業(yè)務(wù)、營(yíng)運(yùn)什么都不精通,稀里糊涂就賠光了。”周成建談起這段20多年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)說(shuō),失敗對(duì)他有非常大的影響,最大的教訓(xùn)就是“以后做事之前一定要想好再去做,不能稀里糊涂的就去做”。

  為了還債,周成建加入了在溫州妙果寺服裝市場(chǎng)練攤的個(gè)體戶(hù)大軍,辛苦兩年下來(lái)終于將債款還清。1992年,周成建抓住風(fēng)雪衣風(fēng)靡全國(guó)的機(jī)會(huì),賺了幾百萬(wàn),這第一桶金為他日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),也確立了他專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)的事業(yè)發(fā)展方向。在妙果寺的幾年中,周成建經(jīng)常到溫州各大商場(chǎng)“轉(zhuǎn)悠”,他發(fā)現(xiàn)類(lèi)似自己產(chǎn)品的成衣,貼上著名的

商標(biāo)后價(jià)格就會(huì)翻上幾倍。這位樸素的裁縫預(yù)感到將來(lái)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),也找到了他的事業(yè)夢(mèng)想——擁有自己的服裝品牌。

  1995年初,周成建做出了兩個(gè)決定,一是退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的西服正裝行當(dāng),主攻“別人還沒(méi)有做”的休閑服;二是退出火暴的妙果寺服裝市場(chǎng),自創(chuàng)品牌。1995年4月22日,溫州解放劇院第一家“美特斯邦威”品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè),同年11月,邦威企業(yè)有限公司成立,周任董事長(zhǎng)。周成建由此踏上了做大美特斯邦威品牌的征途。

  取名“美特斯邦威”,周成建曾煞費(fèi)苦心,“剛開(kāi)始也沒(méi)想到有國(guó)際化這一天,只是想起個(gè)洋氣點(diǎn)的名字”。現(xiàn)在,他逢人便闡釋美特斯邦威的含義:創(chuàng)造美麗獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化,揚(yáng)國(guó)邦之威。

  自創(chuàng)品牌之后,有限的資金成為企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸,啟動(dòng)資金只有幾百萬(wàn),這讓周成建左右為難:滿(mǎn)足市場(chǎng)需求需要成倍購(gòu)買(mǎi)機(jī)器擴(kuò)大生產(chǎn),但如果把錢(qián)用于建立工廠(chǎng),規(guī)模不大,其他工作也做不了,更別說(shuō)創(chuàng)什么品牌。

  能否找到一條借力打力的路子來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展?帶著問(wèn)題,周成建到廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進(jìn)齊全,可產(chǎn)品卻找不到市場(chǎng),大量機(jī)器閑置。“既然這么閑著,為何不能讓它們?yōu)槲疫\(yùn)轉(zhuǎn)呢?”周成建靈光一閃,決定摒棄老派做法,抓住產(chǎn)能過(guò)剩的機(jī)會(huì),借外力實(shí)現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。

  周成建先后投入上千萬(wàn)元,與廣東、上海等地80多家服裝加工廠(chǎng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬(wàn)件的強(qiáng)大產(chǎn)能為美特斯邦威定牌生產(chǎn),自己則把精力放在經(jīng)營(yíng)品牌上。隨后,周成建一鼓作氣,又把借助外力的模式也用到銷(xiāo)售環(huán)節(jié),采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)策略,“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)雙贏”的加盟商根據(jù)區(qū)域不同,每年分別向美特斯邦威交納5萬(wàn)-35萬(wàn)元的特許費(fèi),所有加盟店實(shí)行“復(fù)制式”管理。1995年5月第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)后,美特斯邦威的加盟店數(shù)量每年以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

  一條事后被周成建稱(chēng)為“借雞下蛋”和“借網(wǎng)捕魚(yú)”的服裝產(chǎn)業(yè)

供應(yīng)鏈就這么搭建起來(lái)。1998年,時(shí)任浙江省委書(shū)記張德江視察美特斯邦威,認(rèn)為美特斯邦威的運(yùn)作模式類(lèi)同自己在國(guó)外所見(jiàn)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”,由此,美特斯邦威在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的代名詞。

  談起這一在美特斯邦威發(fā)展歷史上最重要、也最為精明的一步棋,周成建狡黠的笑道:“當(dāng)時(shí)這條路也沒(méi)有現(xiàn)在這么清楚,我是初生牛犢不怕虎,只想換一個(gè)做法。剛好也有這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),在資本不多時(shí),如果不采用這種方式,生存可能性就很渺小。”

  “虛擬經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)功

  “虛擬經(jīng)營(yíng)”使當(dāng)初一無(wú)廠(chǎng)房、二無(wú)設(shè)備,總部只有幾間業(yè)務(wù)洽談室和幾臺(tái)電腦的美特斯邦威,在短短數(shù)年中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。目前美特斯邦威在全國(guó)共有專(zhuān)賣(mài)店1300多家,擁有一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍,每年設(shè)計(jì)服裝新款式數(shù)千個(gè)品種,集團(tuán)的銷(xiāo)售額8年增長(zhǎng)300倍。2005年,美特斯邦威以20.21億元的業(yè)績(jī)躋身中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出的“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”。

  周成建認(rèn)為,服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù),“做衣服是簡(jiǎn)單的,做品牌是復(fù)雜而系統(tǒng)的。”他一直把自己早年悟出的這一道理作為做大品牌的思路。

  設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂,美特斯邦威把虛擬經(jīng)營(yíng)節(jié)省下的資金,大量投在服裝設(shè)計(jì)上。周成建1998年就在上海專(zhuān)門(mén)成立設(shè)計(jì)中心,從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師呂克擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。2001年,美特斯邦威邀請(qǐng)郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月,又開(kāi)始聘請(qǐng)臺(tái)灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人。

  在美特斯邦威總部大廈里,有一間100多平方米的大房間,房間的一面墻是幾十個(gè)呈現(xiàn)實(shí)時(shí)畫(huà)面的熒屏,通過(guò)電腦,可以隨時(shí)調(diào)用系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)時(shí)圖像。這里就是美特斯邦威管理全國(guó)范圍內(nèi)旗艦專(zhuān)賣(mài)店的“神經(jīng)樞紐”,通過(guò)這套系統(tǒng),總部可以掌握各專(zhuān)賣(mài)店是否做到了統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳等。

  這套耗資1億元的系統(tǒng)只是美特斯邦威龐大計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。服裝是時(shí)尚季節(jié)性產(chǎn)品,最大的風(fēng)險(xiǎn)是庫(kù)存。周成建確定“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式后,深知當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí),如何管理外部資源至關(guān)重要,他希望為美特斯邦威引入指揮上下游兩只巨大手臂的“大腦”。周成建說(shuō):“我們這么大一個(gè)體系,沒(méi)有

信息化的手段,特別是服裝行業(yè),是非常難以維持的。”從1996年起,美特斯邦威投入大量的資金人力,建立了一套信息管理系統(tǒng)。現(xiàn)在,美特斯邦威是服裝行業(yè)公認(rèn)SCM(供應(yīng)鏈管理)作得好的企業(yè)。

  早年美特斯邦威也曾庫(kù)存激增,該集團(tuán)副總裁王泉庚臨危受命,“用IT探索商業(yè)模式改革之路”。王很快認(rèn)識(shí)到之所以會(huì)形成庫(kù)存,主要是因?yàn)榭偣竞吞卦S加盟店之間的信息不暢和反應(yīng)過(guò)慢。1997年3月,王泉庚開(kāi)始在專(zhuān)賣(mài)店推廣使用收銀系統(tǒng),再慢慢從收銀系統(tǒng)上升到業(yè)務(wù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)。

  現(xiàn)在,美特斯邦威已經(jīng)是由加工廠(chǎng)的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專(zhuān)賣(mài)店的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的“虛擬企業(yè)”,集團(tuán)所有專(zhuān)賣(mài)店均已納入這套內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。總部能隨時(shí)查閱每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)據(jù),進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析,及時(shí)做出促銷(xiāo)、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營(yíng)決策。“一張訂單的處理周期原來(lái)要10天,現(xiàn)在只要兩三天。”周成建說(shuō),“速度比時(shí)尚更重要。”

  周成建把過(guò)去10年美特斯邦威取得的成績(jī)和發(fā)展空間歸結(jié)于業(yè)務(wù)模式和管理模式的創(chuàng)新,他坦承,和年銷(xiāo)售額高達(dá)數(shù)十億美元的國(guó)際服裝品牌相比,美特斯邦威還有巨大的差距。“下一階段我們要做的是資本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,引入國(guó)際資本和資源為我所用。”周說(shuō),“我認(rèn)為服裝行業(yè)還有很大的空間,我們要嫁接更大的資源力量。”


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