救贖老字號必須勇于改革創新

　　“老字號”要在市場經濟中克服困難，走出新的成功發展之路，就必須勇于改革創新

　　文/本刊記者 張馳

　　在成都，四十歲以上的本地居民沒有幾個不知道餐飲老字號“老戶頭”的，正如當地民謠所唱的那樣，“陳麻婆的豆腐、八寶街的面，老戶頭的包子、龍抄手的飯......”，但

現在“老戶頭”正在經歷著建店百余年來的嚴重考驗，要么改變現有的營銷方式，從目前步履維艱的狀況中擺脫出來；要么關門休業，另開辟一條謀生之路。

　　“從2002年至今，‘老戶頭’都是在慘淡經營，除去交稅、人員工資、房租、水電等費用，留給企業的發展資金所剩無幾，這幾年我都是在吃老底。”“老戶頭”的現任掌門人韓寶華對自己所打理的生意憂心忡忡。

　　不僅如此，人員老化、人才流失已經成為“老戶頭”存續的另兩道坎，這些與其輝煌的歷史形成了截然的反差。

　　輝煌不再

　　在韓寶華的眼里，“老戶頭”的現狀與過去是無法相提并論的。論年頭，它比成都另一家有名的包子鋪“韓包子”還早二十多年。

　　“從民國初年我太爺爺創辦‘老戶頭’開始，這家老店前后橫跨了三個世紀，可以說它是中國百年滄桑的活見證。”年逾六十的韓寶華說起“老戶頭”的歷史，仍然很起勁。

　　韓寶華的太爺爺一開始做的是早點生意，賣餛飩、包子、豆花，慢慢地顧客對“老戶頭”包子的回頭率越來越高，按顧客的話說：餡鮮味美、皮薄筋道。韓老太爺索性專門研究起包子來，到了上個世紀二十年代，“老戶頭”的包子已成氣候，相傳當年四川軍閥劉湘宴請賓朋時，必點“老戶頭”的包子，足可見“老戶頭”的影響力。

　　最值得一提的還是上個世紀八十年代，為了能買到“老戶頭”的包子，好多成都市民寧愿起早排幾個小時的隊，按韓寶華爺爺的說法，顧客為的就是那個“鮮”字。

　　“老戶頭”在韓寶華的手上經歷了兩件大事，一件是1994年前后為美國駐成都領事館總領事做包子，整整做了一年，“老戶頭”的這一單生意為韓寶華贏得了人氣，那時候街坊鄰居誰見了韓寶華誰都會豎起大拇指“嘖嘖”稱贊；一件是1991年原國內貿易部給“老戶頭”頒發“中華老字號”銅匾，每天營業前，韓寶華都要讓員工把銅匾上上下下擦拭一遍，從這一舉動不難看出韓寶華對這塊銅匾有一種戀舊的情節，這情節濃縮了“老戶頭”過去的輝煌與榮耀。

　　“如今這一切眼見都要成為歷史嘍！”短短的一句話道出了韓寶華的無奈。那些曾經與“老戶頭”風雨同行的難兄難弟——粵香村、譚豆花、珍珠元子......不是停業整頓，就是永遠地在人們的視線里消失，眼下“老戶頭”的日子確實不好過。

　　在成都最繁華的春熙路商圈，“老戶頭”的店面招牌并不顯眼，但濃厚的商業氛圍和響當當的招牌使得很多游客慕名而來。不過，顧客們一進店就感到了不便，先得擠進擁擠的隊伍，買上飯菜票，再交一兩角錢買雙筷子，然后把飯菜票交給服務員，找個位置才能就餐。用餐環境亂哄哄、服務態度差，遍地是沒有及時打掃的紙巾和污垢，和“老戶頭”的招牌形成了巨大反差，這也使得“老戶頭”的企業形象在顧客的心目中大打折扣，顧客不滿意、企業難贏利。與“老戶頭”一路之隔的“韓包子”，其經營場面比“老戶頭”也好不到哪兒去。

　　韓寶華知道“老戶頭”的病因在哪兒，經營方式跟不上新形式、服務意識跟不上、企業的包袱沉重、人員老化、留不住人才等方面已經成為“老戶頭”日積月累的障礙。

　　“你可能會問既然知道病因了，為什么不對癥下藥呢，原因是店子里的那些老員工們反而覺得這些問題無關痛癢，顧客太挑剔了。”韓寶華所說的那些老員工實際上是他韓氏家族的老人們，老人們覺得原汁原味的產品和服務方式是“老戶頭”上百年來大旗不倒的法寶，不能變。想變法的韓寶華面對老人們這樣的堅持惟一采取的方式就是維持現狀，靜靜地等待。留給韓寶華的一個問題是，六十歲的他不知還要等多久，也許在等待中“老戶頭”還會繼續存在下去，但其命運最終可能走向消亡。

　　與韓寶華相比，成都餐飲服務公司總經理肖崇陽考慮的層面是如何有效地保護現有的老字號。“如果我們不再采取措施，又會有好多老字號面臨著因經營不善或其他原因永久退出市場的風險。”肖崇陽對目前成都市保護老字號的措施很不滿意，他給《法人》提供了一份材料，這份材料是商務部商業改革司與研究院的一份調研報告。報告顯示，在碩果僅存的1600多家“中華老字號”中，20%長期虧損，有的甚至被市場淘汰；70%勉強維持現狀；只有10%通過改革創新煥發青春，經營良好。

　　“四川省的數據比全國性的統計更讓人擔憂，四十多家老字號，有三分之一已經出局。”肖崇陽的語氣是惋惜的。

　　診脈

　　清華大學長期研究商業流通領域的專家李飛給“老字號”出具了一份“診斷書”。

　　李飛認為“小富即安”的盈利觀念仍然大量存在于現存的老字號企業中。許多老字號經營者堅持老字號是歷史的延續，許多經營理念也是歷史的延續，“不求盈利很多，只求獲得維持生計的利潤”，也沒有發展壯大的思想，“夠吃夠花就不錯了”。“小富即安”的思想使得一些老字號沒有競爭的壓力和意識，嚴重影響了企業的發展。

　　李飛給老字號開出的第二個診斷結果是服務不到位。由于受計劃體制的影響比較深，缺乏熱情的服務是老字號存在的普遍問題。“好貨在這兒，愛買不買”的思想，仍然在左右著老字號企業的一些員工。

　　李飛在調研中發現，許多老字號企業體制存在問題。由于歷史的原因，老字號企業一般都經歷了家族企業——公私合營——國有企業的變化歷程，在市場經濟條件下，其體制和運行機制與市場要求發生了脫節，老體制已經很難適應新時期發展的要求。同時，老字號背負著計劃經濟遺留下的厚重歷史包袱，人員過多，早期積累不多，退休職工的退休金還需要企業重新支出(歷史上被國家拿走了，本來需要國家來支付)造成企業運營困難，資金周轉不順，過多的負擔使得老字號企業難以輕裝上陣，難以和其他企業競爭。

　　中國商業聯合會會長何濟海向《法人》表示，現在的老字號企業普遍存在著法律意識淡薄、品牌意識淡薄的情況。何濟海認為，老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，它是一種獨特的標志，老字號在歷史的長河中洗練而出，積累了難以估計的無形財富，本身就是巨大的無形資產，但是，由于一些老字號企業自我的法律意識淡薄，造成了很多被侵權的現象。在成都、在廣州、在北京還有好多老字號至今沒有注冊

　　中國人民大學民商法教授潘靜成從法律法規制定的層面給老字號把脈。他認為目前國家有關老字號保護的法律體制不健全，市場機制不完善，是老字號保護的一大難點。由于缺乏中華老字號的保護機制，國內的執法部門對老字號證明商標的濫用和盜用行為，只能以行政的力量來處罰，但缺乏行之有效的法律約束，而對老字號證明商標的濫用、盜用嚴重降低了老字號的品牌價值。潘靜成強調，法律法規的缺失是導致大部分老字號走向沒落過程中不容忽視的一個因素。

　　“沒有對老字號的保護統一立法，有關老字號商號的登記、商標權的取得、商號和商標權沖突的解決都是無法可依的。”潘靜成說。

　　路在何方

　　李飛對老字號的出路充滿信心，他認為老字號的價值在于“老”，而其出路卻在于“新”。“老字號”要在市場經濟中克服困難，走出新的成功發展之路，就必須勇于改革創新。

　　好在一些老字號企業經營者已經意識到“老樹要開新花”的重要性，“恒源祥”的發展就是老字號突破自我的成功范例。

　　創建于1927年的老字號“恒源祥”原來只是上海南京路上的一家專門賣毛線的商店。1987年，29歲的劉瑞旗被任命為恒源祥絨線公司總經理，就像南京路上眾多的老字號一樣，恒源祥絨線公司早已沒有了昔日的輝煌，悄無聲息地淹沒在南京路林立的繁華店面間，絲毫不起眼，公司所有的資產加起來也不過50萬元，窮得只剩下一個招牌了。 如何才能走出“日落西山”的困境？劉瑞旗苦思冥想。從一句“店譽比金貴”的口頭禪中，他突然意識到，老一輩長期苦心經營、一點一滴積累打造的“恒源祥”三個字，本身就是一筆極大的資產。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三個字由店名注冊成商標。在大張旗鼓地開展一系列以廣告為核心的品牌重塑活動的同時，以“恒源祥”的品牌吸引全國毛線加工廠加盟，用老字號品牌的無形資產撬動有形資產，在全國串起一個恒源祥戰略聯盟。隨著恒源祥品牌知名度的不斷提升，愿意加盟者越來越多。到目前為止，恒源祥品牌下已逐漸聚集了70多個加盟工廠、5000多家加盟店，遍布全國各地；產品也從單純的手工毛線延伸到針織、家紡、服裝、床上用品等70多個門類，年銷售額好幾十億元。

　　“更新經營觀念，改善服務質量、有策略地提高品牌知名度，慎重地擴大企業的生產規模，注重自我的品牌保護是‘恒源祥’經驗的總結，其經驗不一定適合所有老字號，但卻能給這些老字號一個借鑒。” 成都餐飲服務公司的總經理肖崇陽說。

　　肖崇陽的觀點認為老字號的重新崛起主要是老字號企業的自救，要充分利用內在的、豐富的無形資產，開拓創新。此外，肖崇陽還認為老字號的復興還需要政府的政策優惠和資金支持。最近他正在針對成都市的老字號保護準備一份提案，呼吁政府給予一定的政策扶持。

　　不僅如此，肖崇陽還給諸如“老戶頭”的這一類企業開了一個藥方：創新企業管理機制。肖崇陽表示，老字號企業都是歷史的產物，一般都是小作坊式的經營發展起來的，都是親情化的管理，這在企業剛發展時是有利的，隨著經營和生產的擴大，這種親情化管理就選的不足，要創新管理機制，實行制度化管理，將所有的制度都要公布于眾，所有員工監督實行。用人機制的管理，對所有員工都要一視同仁，對于有能力的要給與較大的發展空間，實行賞罰分明，要把親情和工作分開；薪酬制度要革新，訂立完善的薪酬機制，不能實行大鍋飯，要拉開檔次，引入競爭機制，對于擁有關鍵手藝的老師傅給與高薪，建立有效的員工激勵機制。這一藥方讓執掌“老戶頭”的韓寶華看到了希望。

　　“經過上百年甚至幾百年的洗禮，老字號能夠存活下來，證明它適應了歷史，證明它能根據社會發展要求進行變革，不斷地重塑自己的形象，但是，適應了過去不等于適應了歷史，適應了現在不等于適應了未來。”肖崇陽強調，“提高企業的自生能力是至關重要的。”