2006年補鈣補血期待大補

http://whmsebhyy.com 2006年01月22日 14:24 中國經營報

　　作者：正一堂策略機構總經理楊光

　　歷經十幾年的發展，補鈣補血市場已成為規模巨大的贏利性市場。即便在眾品牌紛爭的今天，這兩個市場的消費力仍在穩步上升，加上巨能鈣事件后讓出的大塊市場份額，2006年這兩個市場很可能將涌入諸多新品牌，現有幾大巨頭也將加緊市場份額的爭奪。2006年將是補鈣補血市場展開新一輪爭奪戰的一年。

　　營銷模式限于傳統

　　想要令自己的產品在2006年產生“銷售井噴”，先要把握這兩個市場的四大特點：

　　消費盲從的“模糊成熟市場”。這兩個市場，筆者統稱為“模糊成熟市場”，是因為這兩個市場被培育了多年，消費者補鈣和補血的觀念已經形成，但是，消費者的補鈣補血概念又是模糊不清的，他們分不清產品的不同類型、哪個種類適合哪些人群、自己該用什么產品。因此購買行為盲目、易受引導。

　　競爭格局集中化，品牌壁壘強大。市場份額被幾個品牌所瓜分，兩到三個大品牌占據市場的半壁江山。

　　補鈣市場近兩年比較突出的產品是鈣兒奇D、樂力、三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋。鈣兒奇D在全國一級城市市場都是銷售第一的產品，其次是樂力。前幾年的領軍品牌三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋在全國重點城市市場的銷售表現都已不及鈣兒奇D和樂力，但是在二三級市場，仍然站主導位置。補血產品市場也呈現集中化特征。血爾、紅桃K、太太口服液、驢膠補血沖劑、東阿阿膠等品牌占據近70%的市場銷售量。

　　營銷模式雷同。兩個市場的各品牌均采用 “大廣告、大流通、大市場”的運作模式，依靠廣告拉動渠道動力和終端銷售，雖然在渠道運作上有所差別，但策略大致相同，多年來仍還未出現新的營銷模式。

　　補鈣市場的模式基本就是三種：醫療推廣+零售輔銷制；輔銷+代理；自建隊伍銷售。

　　補血藥品類的營銷策略，主流為“輔銷+經銷”和“自有終端+醫療推廣”兩類模式。

　　補血

保健品的營銷策略，從人海戰術逐步轉向細致分銷和深度分銷上，但也限于傳統模式。紅桃K在初期采用人海戰略迅速占領全國特別是農村市場。1997年，紅桃K的連鎖公司就發展到1200多個，農村基層工作組近萬個，員工3萬多遍布全國各地，人海戰役換來了15億元的銷售額。但很快，紅桃K的銷售又不斷下滑至1.5億。近年，紅桃K調整了渠道策略，全國六大重點營銷地區的230個銷售型子公司被調整到22個，經銷商也從數千家剩下不到200家。壓縮經銷商數量，給經銷商帶來豐厚利潤，這刺激了其鋪貨的積極性。血爾的長項在于終端攔截，體現了其細致分銷的能力。在上市初期血爾通過協銷的方式爭取二批商，利用渠道促銷、信用政策、助銷力度、客情關系、終端支持等工具很快取得了市場支持。這些也不過是在傳統模式上的改良。

　　產品概念欠缺創新

　　各品牌在產品概念上只是在做賣點的跟隨性突破，功能賣點的大手筆創新還沒出現。

　　補鈣產品的各品牌都注意到了差別化策略和細分策略的運用，但又缺乏大手筆，只是在做跟隨性調整。你說：“腰不酸、背不痛、腿不抽筋”，我就說：“吃了××鈣，一口氣上五樓”；一個說“一片頂過去5片”，一個就說：“沉積好、吸收快”。真正能震撼市場的概念并沒有。

　　補血產品也同樣，紅桃K宣傳產品“補血快”，血爾就宣傳 “補血效果更持久”，樸雪口服液則強調“補鐵補血”。萬基的女人緣又細分出“補血+祛除黃褐斑”市場。跟進者的產品大多只是以某一部分消費者作為訴求點，除了血爾、朵而、美嬡春等補血產品外，還有以兒童為訴求對象的貝貝補血液等。可以說，補血品市場的廣告策略逐步走向細分市場的定位，但一樣缺乏大手筆。

　　支招

　　制造銷售井噴四大突破方向

　　★ 細分產品線和完善產品線

　　★ 創造顛覆性概念

　　★ 創新營銷模式

　　★ 直接服務消費者

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