創造新需求才能創造市場

http://whmsebhyy.com 2006年01月22日 14:21 中國經營報

　　作者：公捷

　　上世紀90年代初問世的保健品到21世紀還在繼續火爆的產品已經為數不多了，太太口服液應該算一棵 “常青樹”。健康元藥業集團副總經理兼市場總監顧悅悅表示，美容保健品企業要想在市場站穩腳跟，就要不斷為消費者創造新的需求。健康元藥業是太太口服液傳奇的創造者。

　　保健品嫁接美容業

　　“現代美容的趨勢，已開始注重對女性實施內外結合的整體塑造。”中國保健協會副秘書長賈亞光說，從科學上講，除了美容這一項功能以外，保健食品當中的延緩衰老、改善睡眠、改善胃腸功能、改善營養性貧血、促進泌乳甚至減肥等功能都可以與化妝品“內外結合”，給女性帶來美容效果。而具有這些功能產品的消費者，很可能就是那些鐘情于美貌的女性。她們在獲得并保持了自己美麗容貌的同時，也就接受了保健食品。

　　他說，現在消費者對于保健食品的功能普遍存在認知困難的問題，信息的不對稱給保健食品市場設置了障礙。在這種情況下，如果以消費人群來拉動保健食品的消費，把保健食品“嫁接”到一個容易為消費者接受的事物上，就有可能促進保健食品行業的發展。而把保健食品推向針對女性的美容產業，就可以達到這樣的效果。

　　事實上，保健食品中的一些知名品牌中具有補血、

祛斑、保水、減肥、預防骨質疏松、潤腸通便等功能的產品已經開始主動地面向女性消費者進行策劃營銷了。目前一些藥店、超市的保健食品銷售專柜中，針對女性健康的產品一直暢銷。

　　直銷將成為主要營銷手段

　　顧悅悅表示，目前店面銷售美容保健品市場規模約在20億元左右，近三年市場規模平穩中有波動，目前消費市場的特征是主導品牌的市場份額越來越大，小品牌的市場份額逐漸萎縮，這說明消費者對美容保健品的選擇越來越偏重品牌。

　　透視美容保健品市場，基本被幾家大企業的品牌所占領，例如太太、養生堂、萬基、青春寶、昂立等。相比毀譽參半的中老年市場，賺“臭美的女人”錢還是不錯的選擇。這些產品占領著送禮市場和自用市場，他們通過品牌建設如廣告、學術推廣、終端促銷、商業贊助等進行推廣。

　　業內有關專家分析說，保健品市場一直是各路營銷高手的戰場，其實所有的營銷目的只有一個——讓消費者了解產品。在經歷過各種營銷手法洗禮之后，直銷將成為今年的熱點。直銷是一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，市場上70%以上的保健品都選擇了直銷方式。國內保健品的營銷趨勢也是這樣的。其一對一的傳播非常適合銷售保健品，而低風險性更吸引企業加入直銷大軍，這比做品牌、做店鋪的風險要小得多。

　　七十二變，越變才能越美麗

　　顧悅悅說，每個保健品企業要生存下去都需要有必要的條件，美容保健品企業也是如此。首先，一個成功產品的效果要與企業做出的承諾吻合，不要夸大功效，消費者的眼睛是雪亮的；其次，品牌的個性和承諾有一致性和可持續性；第三，引導消費者，創造市場需求。有人說，美容市場，攻心為上。其實，不管做什么產品，都是在和消費者打心理戰，美容保健品產品更是如此。不僅僅是產品如何滿足消費者保健需求的問題，而且要不停捕捉消費者需求的變化，滿足其更高層次的精神需求。

　　她介紹說，“新太太”作為暢銷時間最長的美容保健品，其實一直在變，這個“變”是隨著市場情況而變，從變換內包裝到不斷變換代言人。太太變臉的方式和依據都是為了滿足人們不斷升高的需求，產品是滿足消費者需求而存在的。由于變是為了滿足需求而變，并且更好地抓牢了老消費者，“新太太”的銷量并沒有像有些人估計的會下降，并成了一些追求時尚的白領女性的新寵。太太口服液的品牌代言人更換在國內的保健品中是最多的，從開始時候的三個洋太太、毛阿敏、陳沖到后來的江美儀以及馬來西亞血統的名模Irene，太太口服液一直給人以成熟女人的形象。2002年開始，大家忽然發現一直變化不大的“太太口服液”改變了形象，臺灣當紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔任形象代言人。以年輕、時尚、充滿青春活力的品牌形象，以讓女人更出色為主題，通過電視、平面等媒體，多渠道與消費者溝通，重建“太太”新形象，吸引年輕消費者關注。同時包裝也做了很大的變動，新包裝更顯得簡潔時尚。而現在播出的廣告又邀請名模林志玲擔綱，塑造出美麗可人的職業女性形象。這一系列的改變讓消費者感覺太太口服液永遠是時尚的。

　　“在滿足消費者需求的同時，還要給消費者創造新的需求，這樣才能創造新的市場。”

　　提示

　　高端市場仍有空間

　　目前暢銷的美容類保健品，基本都集中在6～8元/天的黃金價格曲線內，當然這個價格是最被消費者接受的，但這么多大品牌集中在此，

蛋糕也越來越難切。相比之下，相對高端的市場卻很少有人競爭，因此選擇高端市場也許有更多的機會。

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