突圍五策：精益營銷續寫肝藥傳奇

http://whmsebhyy.com 2006年01月22日 13:26 中國經營報

　　作者：21世紀福來傳播機構王宏君、婁向鵬　

1.做深第三終端

　　開發醫藥市場的“第三終端”成為2005年的行業熱門話題。所謂第三終端，是指除醫院藥房、藥店(包括商超中的藥品專柜)之外的，直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有

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零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農村和一些城鎮居民小區，如鄉鎮衛生院、農村和社區中的個體診所、鄉村醫生的小藥箱、企業和學校的醫療保健室、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等。據最新資料顯示，它們占醫藥市場銷售額近4成。

　　北派營銷的專柜模式不追求鋪貨率，習慣于掌控幾個有影響的終端店即可。筆者認為隨著市場環境的變化，終端模式需要進行特性組合，以大型終端店專柜樹形象，從第三終端要銷量。在具體操作上：一、走進鄉鎮，走進社區，從最貼近患者的地方展開營銷工作。二、對社區醫生、診所醫生開展學術推廣活動。他們對醫學知識需求迫切，又一直被廣大企業所忽視，將他們教育起來將會成為產品最優秀的代言人，如果能夠頒發相關機構的培訓證書則更會事半功倍。

　　2.放低價格做“民牌”

　　肝藥日均消費價格多在十元以上甚至數十元。如果能在保證質量的前提下放低價格，則可以拉攏最廣大的消費群眾。實惠的價格也會降低患者的購買障礙，縮短市場啟動周期，迅速形成首批銷量。在這方面，葵花護肝片的成功為我們已經做出了有益的探索。不必擔心降低價格沒有利潤空間，3000萬的肝病用藥人群足夠支撐一個驚人的銷售數量。

　　3.解決信任找靠山

　　一個產品的品牌背景會讓產品身價倍增，“海名威”憑借海爾品牌的影響力，不知節省了多少教育成本。想解決信任問題，除了自身素質過硬外，還要學會找靠山。但此“靠山”非彼靠山，不能是幾年前的隨便找個機構，而是要找更有說服力、更具信任力的靠山。21世紀福來傳播機構曾經策劃過的一個產品，以宣傳地方特色經濟的名義，聯合當地政府宣傳部門共同聯名打廣告，此形式就充分利用了找靠山之方法，取得了意想不到的好效果。

　　4.廣告宣傳：以獨有元素帶出產品

　　在廣告監管越來越嚴格的形勢下，在大眾媒體宣傳上，除個別產品依然“頂風作案”外，大多數肝藥產品都已偃旗息鼓，當前，誰能光明正大地發出聲音，誰就很容易跳出來。

　　當把產品獨有的東西賣出去以后，通過咨詢熱線就可以輕松地把產品賣出了。但有一個先決條件，就是所廣告的產品元素須是產品獨有，否則就為他人做嫁衣了。筆者總結了不宣傳產品，而宣傳其產品獨有元素的幾種形式：

　　1 .不打產品廣告，發布產品獨有原料廣告。

　　2 .不打產品廣告，發布產品生產企業科技成果廣告(要求企業與產品同名)。

　　3 .打響一個品牌，帶動一個肝藥產品群。產品群取同一

商標名，以一個OTC產品帶一個處方藥，通過宣傳OTC產品，帶動處方藥銷售。

　　臨床操作的重點是醫生，從某種意義上說，處方藥的營銷就是對醫生處方權的爭奪。除臨床操作的“學術推廣、專業期刊、帶金銷售”的慣用模式外，筆者以為“醫院終端媒體化”不失為臨床操作的一個突破。將醫院作為一個媒體來發布藥品廣告，可使醫生迅速了解藥品的相關知識，并有提醒醫生處方的效果，是一個投資小、影響大的方式，不僅能夠影響醫生，還可以兼顧對患者的傳播(現在的患者對醫生也不是完全信任)。

　　21世紀福來傳播機構在為東藥集團策劃某一處方藥時，筆者就充分利用了放大醫院終端媒體之方法，反饋頗佳。葛蘭素史克公司也是以醫院病歷手冊廣告為切入點，開始了賀普丁在中國的破冰之旅。將醫院終端進行系統化包裝，無疑對樹立醫生和患者的信心，傳播品牌形象是大有益處的。

　　“營銷漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”相信消費者的日趨理性，國家

政策法規的逐步完善，將使肝藥營銷越來越走向理性的實效營銷和深效營銷。

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