點擊肝藥營銷：模式PK

　　作者：21世紀福來傳播機構王宏君、婁向鵬

　　四種模式:風云肝藥 營銷PK

　　全世界現有3.5億慢性乙肝病毒攜帶者，中國約有3000萬的慢性乙型肝炎患者，1.2億乙肝病毒攜帶者,近年來，脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損傷發病率也在不斷上升，各類

肝病產品層出不窮。但隨著消費心理的成熟、國家政策法規的完善、眾多競爭者的加入等因素，肝藥營銷也同樣遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分為炒作式、臨床式、�？剖�、大流通式等。

　　炒作式：十年輝煌，一朝失語

　　在炒作式中，北派營銷人導演了十年肝藥輝煌史，“憶往昔崢嶸歲月，令人豪氣干云�！�1996年，康威(修正)制藥廠推出“太和圣肝”膠囊，當年實現產值3700萬元。1997年，銷售額突破1億元。1998年以后，“蒂達”與“速立特”陸續登場，速立特最高年銷售達8億元，蒂達年銷售達6億元。還有很多產品也是稱雄一方，各領風騷。近兩年肝藥市場又添新貴：新甘道、億肝王、海名威、韓達康、奧星乙肝膠囊……“新甘道”高舉“中國人乙肝解決之道”大旗；“億肝王”推出螞蟻專家吳志成，以鮮明的螞蟻療法獨樹一幟；“海名威”借勢海爾品牌，以海洋藥物概念脫穎而出。

　　炒作式現在面臨的最大問題，就是信任危機和廣告限制問題。經過“神秘”原料、名人推薦、專家證言、療法炒作等銷售手段暴風驟雨般的洗禮，患者已經逐漸從盲目崇拜中走出來，不再輕信商家的一面之詞。國家相關管理部門對醫藥保健品廣告監管力度的加大，導致肝藥產品在傳播方面的集體失語。但肝病的威脅和治療的迫切需求依然存在，這決定了肝藥市場仍有很大的操作空間。

　　臨床式：從一枝獨秀到群雄爭霸

　　由英國葛蘭素史克公司研制開發的“拉米夫定”問世早期，臨床相對比較安全，應用廣泛，很長一段時間都是醫院銷售的霸主，但自從其出現耐藥現象后，原有二線品牌和新進品牌虎視眈眈，呈群雄爭霸之勢。

　　首先是美國Gilead公司研制開發的阿德福韋酯，目前已成了最常用的二線乙肝感染治療藥物。國內專業肝病治療藥物研發和生產行業的“領頭羊”——正大天晴也雄心勃勃，它的肝病藥物覆蓋了全國2/3的傳染病醫院以及400余家三甲醫院，占據國內肝病用藥11.5%的市場份額，成為國內肝病用藥的主力品牌之一。

　　近日，更有施貴寶公司的乙型肝炎治療藥物博路定(恩替卡韋片)獲得SFDA批準，在我國上市。在肝病組織學方面，其臨床數據明顯優于口服抗

　　葛蘭素史克公司的拉米夫定全球專利將于2006年9月到期，對拉米夫定高利潤垂涎已久的國內企業必將迅速推出仿制藥，加劇競爭。另外，據國家衛生研究部門有關數據表明，近幾年是一批創新藥品完成臨床的“高發期”。肝藥醫院市場硝煙四起、群雄逐鹿的戰國局面已經形成。

　　�？剖剑烘V光燈下的困擾

　　借助醫院的牌子和專家的權威，�？崎T診、�？漆t院一直都在靜悄悄地賺大錢，以

　　筆者預計短時間內

　　大流通式：老樹依然可以發新枝

　　在2000年以前，肝藥的大流通市場一直是風平浪靜，護肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等產品銷售都沒有明顯變化，但“葵花護肝片”的大眾傳播，驚醒了這片沉寂的市場。2003年，葵花護肝片銷售26億片，利稅總和突破1億元，同時位列國內肝類藥品銷售量之首。

　　護肝片是有20年歷史的老藥普藥，通過葵花藥業改換包裝，加大市場投資和宣傳力度，在市場上發出最強音，并以樸實無華的傳播風格和百姓的價格贏得了患者的選票，煥發出老藥的新活力。因此，在肝藥市場，老藥新做依然大有可為。尤其是在國內肝藥大流通領域普遍缺乏新特藥的現實情況下，市場競爭的核心往往不是產品和渠道本身，而是企業的思路、膽量和速度，大眾化營銷和創新傳播成為市場制勝的關鍵因素。