瘋狂的體育 新興的產(chǎn)業(yè)

　　這是一個幼稚、狂熱、畸形，充滿了投機者和官商的新興產(chǎn)業(yè)，只有少數(shù)眼光長遠者才可能真正發(fā)現(xiàn)金礦

　　文/本刊記者 林 濤

　　劉律師是北京一所著名律師事務所的合作人，2004年9月，他和一群朋友興高采烈地來

到上海，此行的目的不是為了什么大項目，而是去觀看首次在中國舉行的F1賽事。沒有想到的是，當?shù)厮�有高檔的酒店和餐廳全部爆滿，更讓他意外的是，在上海賽車場，他碰到了眾多的北京同行，還有一些經(jīng)常打交道的投行人士。由于劉律師的門票是價值人民幣數(shù)千元的高檔票，比賽開始前，他還得到了耳塞、墨鏡、望遠鏡等一堆觀賽裝備。一個多小時的轟鳴之后，F(xiàn)1完成了在中國的處子秀，在離開賽場時，劉律師沒忘了買上一大堆紀念品用于返京時送人，這其中包括送給妻子的一頂價值400元的法拉利車隊賽車帽。

　　“F1被大家當成了節(jié)日”，劉律師說。不過他也承認其實自己不太懂得賽車，當時甚至沒有看清楚究竟哪輛賽車贏得了勝利，最后的結果還是后來回到賓館看電視才得以知曉。2005年10月，當F1再次在上海舉行時，劉律師沒有再次前往。

　　2004年，F(xiàn)1上海站的門票一共賣出了26萬張，其中9月26日現(xiàn)場觀眾15萬人，這是中國有史以來現(xiàn)場觀眾人數(shù)最多的單場比賽，各項總收入達到了近3億元人民幣。

　　“F1太貴了，不是中國玩得起的。”太度體育文化產(chǎn)業(yè)機構總裁朱小明感嘆道。

　　雖然F1在中國的發(fā)展被普遍認為過于超前，但從投資方上海市政府的角度看，F(xiàn)1給上海

　　不僅僅是昂貴的F1，這兩年在中國出現(xiàn)的高規(guī)格商業(yè)賽事越來越多，NBA季前賽、上海網(wǎng)球大師杯、中國網(wǎng)球公開賽紛紛登陸，世界上商業(yè)運作最充分的足球俱樂部皇家馬德里也嗅到了中國的商機，三年內(nèi)兩度訪華，沒費什么力氣地就從中國帶走了數(shù)百萬歐元的真金白銀。除此之外，各種大大小小的國外體育推廣和中介機構也蜂擁而至，除了已經(jīng)在中國耕耘多年的IMG(國際管理集團)，11人國際、瑞士盈方這些以前中國人并不熟悉的名字也開始活躍在中國體育產(chǎn)業(yè)前臺。在這些國際體育營銷公司身后隱藏的，則是揮舞著大把鈔票尋找中國機會的體育贊助商。

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　　目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為4000億美元，并保持著年均20%以上的增長速度，在發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已達1%到3%之間。而按照國家體育總局的《體育發(fā)展綱要》計劃，到2010年，我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重才可能達到1.5%。

　　但是，翻閱各種資料可以發(fā)現(xiàn)，關于眼下中國體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟衡量還沒有任何權威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對于相關數(shù)據(jù)的嚴重缺乏，國家體育總局體育科學研究所的研究員蔡俊伍坦陳，“這是我們的一塊軟肋。”這亦在某種程度上證明了中國的體育產(chǎn)業(yè)尚處于成長初期。

　　不成熟，卻正是許多人進入體育產(chǎn)業(yè)的原因。吳畏，曾經(jīng)是高德公司的專業(yè)律師，最終卻選擇了加入公司成為一名副總裁。雖然在高德的收入要低于做律師，但是她認為，“現(xiàn)在中國已經(jīng)很少可以喝到‘頭道啖’的行業(yè)，但是在體育行業(yè)我們可能會成為規(guī)則的制訂者。”

　　“好的時候他們覺得不是機會，現(xiàn)在中國體育產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，反而是一個機會。” 劉洪偉在和眾多國外體育公司高層接觸后發(fā)現(xiàn)，“很多外國人都是這種思路。”

　　當然，幾乎所有看好中國體育產(chǎn)業(yè)的人都相信，2008年奧運會將帶來巨大的想像空間。

　　“奧運會是一個很好的機會，中國運動員金牌的數(shù)量越多，中國體育界對全球就有更大的發(fā)言權。因為北京已經(jīng)有符合國際賽事的基礎設施了，好多國際性的體育賽事會引進到北京。這也是2008年的意義之一。”松下電器體育市場室北京代表辦公室主任林卓一說。作為國際奧委會全球合作伙伴的松下，每屆奧運會前兩年都會在當?shù)卦O立臨時辦公室，但是松下更重視北京奧運會的機會，因此早在2003年就提前在北京設立了奧林匹克推進室。據(jù)傳聞，想成為北京奧運會合作伙伴的價碼比全球奧運TOP贊助商的還要高。

　　“官商結合”

　　“體育產(chǎn)業(yè)進入的門檻不高，躍躍欲試的人也不少，但是成功的不多，現(xiàn)在看來，惟一可行的還是官商結合的模式。”

　　說這句話的人叫魏紀中。魏曾經(jīng)是中國奧委會原秘書長，在中國體育界享有崇高的聲望，目前擔任著北京奧組委執(zhí)行委員、國際排聯(lián)第一副主席等職位。隨后他特地補充了一句，“我說的是‘官商結合’而不是‘官商勾結’。”

　　魏紀中所謂的“官商結合”，是因為中國特殊的舉國體育機制。長期以來，由于體育履行著為國爭光的金牌戰(zhàn)略，因此，國家負擔了培養(yǎng)運動員的所有費用，運動員資源也就自然歸屬于國家體育總局管轄。所以各項目管理中心和體育總局的下屬公司，掌握著幾乎所有的比賽資源和運動員資源。

　　很早就有人嘗試在市場上盤活這些資源，王俊生就是其中之一。這位當年的中國足協(xié)的掌門人，在1993年開始試水足球的職業(yè)化道路，成立俱樂部，開展職業(yè)聯(lián)賽，允許球員的流動。當然，中國足球市場資源的開發(fā)完全交給了足協(xié)下屬的福特寶公司。但是他還沒有來得及實現(xiàn)他的第二步資本戰(zhàn)略就已經(jīng)離開了足協(xié)崗位。結果怎么樣呢？最火的1998年甲A聯(lián)賽平均每場觀眾人數(shù)為2.13萬，門票總收入1億多元。按保守估計，甲A俱樂部的市場收入平均達到2500萬元。但現(xiàn)在走到第12個賽季，卻是觀眾稀少，球員工資連月拖欠，贊助商相繼退出，2004年中超聯(lián)賽甚至差點崩盤。

　　更多的運動項目并沒有面對市場。“現(xiàn)在高水平的運動員資源不能在市場流動。要去找資源的控制者，你只能是官商結合，你拿不到資源怎么做？”魏紀中說。

　　事實上，無論是中網(wǎng)還是上海大師杯，在中國舉辦體育賽事，必須得到各運動中心的支持，并交納相應的管理費用，否則不但無法獲得運動員、裁判等專業(yè)支持，在賽場保安等工作方面也難以獲得公安部門配合。

　　中國體育圈從體育官員到公司領導大都是運動員、教練出身，這讓義氣和人脈關系在這個相對封閉的圈子里顯得尤其重要，而商業(yè)運作的知識和經(jīng)驗匱乏則屬普遍現(xiàn)象。

　　在國外，許多賽事的服務都是交由社會專業(yè)經(jīng)營機構負責，比如把交通和住宿交由旅行社代理，這可以大大降低賽事費用，賽事組委會還可以利用企業(yè)之間的競爭壓價，從而實現(xiàn)賽事舉辦費用的逐年下降。

　　但是在中國，“我們的概念是肥水不流外人田。賽事由協(xié)會管理，協(xié)會就把參與組委會工作當作給部門員工的福利。賽事組委會都去住酒店，都拿勞務費，人越多越好。”魏紀中說，“成本下不來。和國外的觀念完全不一樣。所以這是中國的特色。”

　　最舒服的一環(huán)

　　2003年，英國天空電視臺以10億2400萬英鎊價格買斷2004-2005和2006-2007兩個賽季的英超轉(zhuǎn)播權，美國納斯卡(全美汽車比賽協(xié)會)與Fox、NBC、TNT簽訂的六年電視轉(zhuǎn)播合同高達24億美元，而2006年合同到期后將出現(xiàn)更大金額的協(xié)議。

　　在上個世紀五六十年代，美國只有3個電視臺控制美國的體育市場，而現(xiàn)在包括有線電視、衛(wèi)星電視等共有200多家電視臺。媒體為體育產(chǎn)業(yè)注入了大量資金。歐洲職業(yè)聯(lián)賽的足球俱樂部，其收入的60%以上來自電視轉(zhuǎn)播權。國際上最大的體育集團ISL更是因為電視轉(zhuǎn)播權泡沫而破產(chǎn)。

　　但是對中國的賽事主辦者來說，電視轉(zhuǎn)播權的收入?yún)s幾乎可以忽略不計，由于CCTV5獨一無二的壟斷地位和收視率，迫使賽事?lián)碛姓邽榱藵M足贊助商要求而放棄轉(zhuǎn)播收益權。不僅如此，有時賽事主辦方還需要反過來給CCTV提供轉(zhuǎn)播費、勞務費。因此，CCTV被認為是中國體育產(chǎn)業(yè)鏈上風險很小，卻利潤不菲的“最舒服一環(huán)”。

　　2003年，中國足協(xié)曾經(jīng)嘗試挑戰(zhàn)央視的壟斷，當時中國足球剛經(jīng)歷了首次進入世界杯的高潮。于是中國足協(xié)要求提高CCTV一年700萬的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播費。然而CCTV5不為所動，最終足協(xié)轉(zhuǎn)而以3年1.5億人民幣的價格把轉(zhuǎn)播權出售給東方衛(wèi)視。可惜觀眾并不買賬，畢竟東方衛(wèi)視的覆蓋區(qū)域遠遠趕不上CCTV。主贊助商西門子更是因此拒絕全額支付800萬美元的贊助款，并最終退出了中國聯(lián)賽。有消息稱，目前中國足協(xié)正在重新與央視接觸，試圖重回央視。

　　“選擇CCTV已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的不二法則。”CCTV體育中心主任江和平驕傲地說。“我們既享受產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的豐碩成果，也不忘時刻提醒自己，要更深刻地融入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個環(huán)節(jié)之中，而不僅僅是賽事終端的播出，我們是體育產(chǎn)業(yè)的同路人。”

　　就在江和平津津樂道于“中央電視臺對F1在中國的推廣做出了重要而直接的貢獻”時，沉重的經(jīng)濟壓力卻留給了上海國際賽車場經(jīng)營發(fā)展有限公司副總經(jīng)理郁知非，郁知非以8年F1的賽事轉(zhuǎn)播權換取了央視200小時的節(jié)目和部分廣告時段，被業(yè)界評價為“你知道他做出了多大的讓步！？”

　　開始有人把打破壟斷的希望寄托在將來數(shù)字電視機頂盒等付費頻道普及、以及更多類似東方衛(wèi)視這樣的頻道出現(xiàn)。“現(xiàn)在轉(zhuǎn)播權價格和世界上的差距是很大，通過市場競爭應該會有更好的變化。”同樣受困于電視轉(zhuǎn)播權之苦的TOM集團首席執(zhí)行官王先先說，TOM集團從2004年開始與《北京青年報》共同投資中國網(wǎng)球公開賽。

　　贊助商的“傻錢”

　　政府壟斷運動員資源，而電視轉(zhuǎn)播權無法變現(xiàn)的情況下，國內(nèi)體育賽事最大的資金來源就只有贊助商。

　　近年來，體育營銷和贊助開始成為企業(yè)界的熱門話題，聯(lián) 想成為第一家全球奧運TOP贊助商中的中國企業(yè)，伊利和蒙牛的奧運贊助之爭更是被擺到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。李寧、安踏等企業(yè)通過體育營銷獲得廣泛知名度。但是贊助商和主辦方真的都能實現(xiàn)雙贏嗎？

　　有專家指出不少企業(yè)缺乏對體育精神的了解，贊助賽事沒有連貫性和統(tǒng)一的標準，也沒有把體育和自身文化相結合。而國外企業(yè)的體育營銷往往是持續(xù)數(shù)十年的長期行為。

　　而硬幣的另一面是，由于違背合約，前段時間就發(fā)生了多家運動中心被贊助商起訴的事件，并全部以中心的敗訴而收場。中國足協(xié)是一個侵犯贊助商利益的典型。飲料業(yè)巨頭百事可樂曾經(jīng)是中國足球聯(lián)賽的主贊助，然而，在其冠名的聯(lián)賽中卻出現(xiàn)了同為飲料企業(yè)的健力寶俱樂部，不僅如此，中國足協(xié)在電視轉(zhuǎn)播、頒獎晚會安排等各方面多次與贊助商發(fā)生沖突，幾乎是同樣理由，中國足協(xié)杯的主贊助商飛利浦也最終憤而退出，隨后接替百事贊助足球聯(lián)賽的西門子也沒有堅持多久。最后，從2004年開始的中超成為了沒有主贊助的“裸奔”聯(lián)賽。而剛剛結束的上海網(wǎng)球大師杯由于五位明星選手中有四人提前退出，導致“大師”嚴重貶值，也讓贊助商大為不滿。

　　避免急功近利，是朱小明對國內(nèi)賽事組織者的勸誡，以中國網(wǎng)球公開賽為例，其目標是成為四大網(wǎng)球公開賽之外的第五。對于在2005年的中網(wǎng)和大師杯上，中國觀眾不斷看到的明星退出事件，朱小明認為這正說明了中國的賽事組織機構不成熟，以高于冠軍獎金的出場費邀請網(wǎng)球明星出場，導致球星拿錢走過場后就退出比賽，把賽事噱頭放在了賽事質(zhì)量之前，顯然不利于賽事的長期運營。

　　“法網(wǎng)、溫布爾登網(wǎng)球賽已經(jīng)有100年了，一下要竄到第五，不可能。”朱小明說，“一個賽事不是光靠明星撐著的，要有文化、故事，就像奢侈品也是有故事的，必須要有一個沉淀。”

　　賽事主辦者對贊助商服務水平低下并非個別現(xiàn)象。林卓一經(jīng)常碰到各種賽事組委會和中介公司到松下公司商談贊助，但是讓他疑惑的是，許多“贊助”對贊助商利益條款的缺失常常會讓他弄不清這到底是“贊助”還是“捐款”。每到這種時候，他總是會和對方一起計算賽事的價值，告訴對方該怎么做，該怎么劃分贊助的領域，以及做比較規(guī)范的營銷活動。

　　“很高興和陌生的人探討這些問題。”講一口流利中文的日本人林卓一說這句話時，不知是出于禮貌還是黑色幽默。

　　蘋果熟了？

　　黃玻是北京一位年輕的媒體從業(yè)者，每年一到中國網(wǎng)球公開賽期間，他的網(wǎng)絡聊天工具MSN上的留言就變成“誰有中網(wǎng)的票”，開始四處尋找贈票。雖然黃玻的收入足夠支持他自費購買球票，但是和很多中國人一樣，他沒有掏錢去現(xiàn)場看球的消費習慣。

　　在美國，體育市場在2002年的票房收入高達260億美元。但是在中國，球迷更愿意通過電視而不是去現(xiàn)場看球。根據(jù)《2005年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》內(nèi)容，在我國21個城市中的調(diào)查結果，最近一年中通過電視收看體育節(jié)目的人在80%左右，但是在去現(xiàn)場觀看比賽的選擇上，在21座城市中，只有8座城市的數(shù)據(jù)超過10%。北京、上海分別為11%和15.3%，廣州更是只有5.4%。

　　“市場化程度高的，我們的水平低。我們水平高的，市場化程度低。”這句話正是我國體育產(chǎn)業(yè)的真實寫照。足球、籃球等運動項目具有很強的市場開發(fā)價值，由于我國的水平偏低，難以獲得觀眾認同，而我國水平高的如射擊、舉重等運動項目又很難進行有效市場開發(fā)，同樣無法吸引觀眾。

　　于是，中網(wǎng)、網(wǎng)球大師杯、F1采取直接引入國外市場化成熟的賽事和運動員資源。

　　但是另一個問題又出現(xiàn)了，雖然這些賽事在國外已經(jīng)很成熟，但中國球迷的消費卻需要長期的培育。對于這一點，中國網(wǎng)球公開賽的投資方之一TOM集團王先先顯然有了清醒認識，雖然連續(xù)兩年中網(wǎng)在票房上并不理想，他表示目前還屬于資金投入期，TOM準備持續(xù)投入該賽事10年，王先先承認“這個市場成熟還有一個過程。”但他認為“中網(wǎng)是一個全球的概念，一個商業(yè)運作的概念，假以時日，幾年以后，我覺得中國13億那么大一個國家，可能也可以支撐幾場賽事的吧。”

　　汪潮涌則選擇了對中國人而言更為陌生的美洲杯帆船賽，據(jù)他介紹，在其組建美洲杯中國之隊后，瑞士的豪雅表是第一個主動找上門來的贊助商，豪雅表的總裁打電話說對他說：我非常高興中國出現(xiàn)了美洲杯中國之隊，我一直在尋找這樣高品質(zhì)、高端的載體。雖然美洲杯帆船賽號稱與奧運會、世界杯、F1齊名，但是其美洲杯帆船賽的高端和小眾性，勢必影響其在國內(nèi)的推廣，盡管對于中國企業(yè)來說，兩年1000萬的贊助費用并不是太大的數(shù)字。

　　對于培育中國市場，NBA顯然頗有心得，十多年前，NBA就開始免費給國內(nèi)電視臺提供賽事轉(zhuǎn)播，并舉行各種籃球推廣活動，現(xiàn)在，NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩的投入開始得到回報。目前，中國每周有15家電視臺轉(zhuǎn)播8場NBA比賽，每場比賽大約有3000萬人收看。姚明成為中國最具商業(yè)價值的體育明星，合同身價上億美金，由此也引來了更多贊助商，中國的著名體育品牌李寧正式成為NBA的合作伙伴，國內(nèi)IT企業(yè)方正集團也在NBA的賽場上投放了企業(yè)廣告。

　　在足球改革不成功的同時，中國籃球開始了另一次試驗。2005年，中國籃協(xié)與瑞士盈方體育傳播集團簽約成立中籃盈方公司，從2006賽季開始，CBA聯(lián)賽將連續(xù)7年每年從盈方得到650萬美元的運行保證金。合資公司由籃協(xié)控股51%。從此，CBA的日常經(jīng)營則交由擁有更先進國際管理經(jīng)驗的外方負責。對此，盈方方面表示做好了“頭兩年賠錢的”心理準備。

　　在國內(nèi)的體育經(jīng)紀公司里，劉洪偉和高德公司走得更遠，雖然其運作的2005年皇馬中國行因過度商業(yè)化而在國內(nèi)飽受爭議，但是劉洪偉和皇馬高層的關系卻因此更進一步，并簽署了長期合作協(xié)議。

　　目前，他正忙于運作皇馬與北京國安俱樂部的聯(lián)姻時宜，隨后他將全面展開與皇馬的深度商業(yè)合作，包括建立擁有皇馬投票權的皇馬球迷會，并在全國16個城市建立皇馬會所，以及修建皇馬餐廳、酒吧等。除了皇馬，歐洲數(shù)家足球豪門都被他納入下一步合作計劃。

　　“運作賽事只是初級階段”，劉洪偉稱高德將從此實現(xiàn)從項目型公司轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營，把國外的優(yōu)質(zhì)體育資源全方位引入中國。

　　“第一要產(chǎn)業(yè)化，第二要國際化，后面還有大動作呢，要做就做最好，做大家想不到的。”笑稱用腦袋外面那根筋思考的劉洪偉說。

　　(本刊見習記者何伊凡對本文亦有貢獻）