走向成熟的中國廣告主

　  文/中央電視臺廣告部 佘賢君 曹麗娜

　　辭舊迎新之際，2005年度中國廣告主生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)報(bào)告又呈現(xiàn)在我們面前，為我們勾勒出過去的一年里我國廣告主的成長歷程，為業(yè)界人員提供廣告主營銷傳播的變化趨勢，以及有關(guān)我國廣告業(yè)態(tài)的最新思考。

　　2005年，我國的廣告市場依然是繁榮的，但又是不平靜的。不僅僅是行業(yè)監(jiān)管日漸嚴(yán)格，平面媒體的廣告收入也出現(xiàn)了普遍震蕩，引發(fā)了市場對傳統(tǒng)廣告媒體的質(zhì)疑，除了廣告行業(yè)內(nèi)部的問題，其他行業(yè)市場的變化也無不牽動(dòng)著廣告行業(yè)的起伏。但是，這種不平靜對于廣告主、對于整個(gè)廣告行業(yè)都是成長中必經(jīng)的風(fēng)雨，這種不平靜也使得廣告主在廣告策略的制訂和執(zhí)行上日益走向成熟和理智。

　　2005: 探索中的成長

　　廣告策略的品牌導(dǎo)向更加鮮明

　　品牌是2005年的主題詞，自從國家提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的發(fā)展理念，鼓勵(lì)中國企業(yè)發(fā)展民族品牌，以推動(dòng)

　　在品牌傳播中，為了提升品牌宣傳的效果，集中力量打造優(yōu)勢品牌，不少大企業(yè)開始采用單一品牌帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品的品牌策略，加大品牌整合的力度，并在宣傳中越來越多地采用統(tǒng)一的品牌形象。伊萊克斯集團(tuán)2002年起已經(jīng)開始了品牌整合運(yùn)動(dòng)，力圖到2007年將旗下2/3的品牌換成“伊萊克斯”。方正集團(tuán)也開始了大規(guī)模的品牌整合行動(dòng)，整合之后的方正集團(tuán)將統(tǒng)一以“中國的方正，我們的方正”為品牌口號進(jìn)行宣傳，一改以往的各子公司各自為戰(zhàn)局面，從而避免外界普遍關(guān)注的方正品牌經(jīng)常“動(dòng)蕩”的情況。

　　抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)

　　2005年，不少行業(yè)都出現(xiàn)了比較大的市場震蕩，例如各地監(jiān)管部門不斷公布醫(yī)藥產(chǎn)品的最高限價(jià)，出臺規(guī)范保健品市場的法規(guī)，原材料的上漲導(dǎo)致家用電器行業(yè)利潤迅速攤薄，等等。在這樣的市場環(huán)境下，我國的廣告市場依然保持著繁榮穩(wěn)定，表明了廣告主們對于市場的把握更具前瞻性。

　　另外，企業(yè)對于營銷推廣手段的運(yùn)用更加多樣化，廣告的不足之處也正在通過促銷、公關(guān)等方式得到彌補(bǔ)。這種變化使得企業(yè)的營銷推廣手段更加多樣化，各種手段配合使用，效果自然好過以前主要依賴廣告進(jìn)行市場推廣，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相應(yīng)增強(qiáng)。

　　趨于多元化的媒體選擇策略

　　互聯(lián)網(wǎng)、戶外、樓宇電視、手機(jī)短信等新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w的不斷涌現(xiàn)，對于廣告主的媒體選擇提供了更大的空間。雖然對于四大媒介而言，這些新興媒體的市場規(guī)模還比較小，但是其特征鮮明的受眾群體令其擁有了優(yōu)質(zhì)的廣告資源。廣告主們也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，在繼續(xù)投放于大眾媒體的同時(shí)，這些小眾媒體已迅速成為企業(yè)品牌推廣的有益補(bǔ)充。艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年第三季度

　　但同時(shí)，廣告主對強(qiáng)勢媒體的依賴性增強(qiáng)。2006年央視黃金資源招標(biāo)的中標(biāo)總額達(dá)到58.69億元，登上了又一個(gè)新的制高點(diǎn)，這樣的表現(xiàn)表明了廣告主對于強(qiáng)勢媒體的重視。突出強(qiáng)勢媒體的作用，以多元化的媒體選擇擴(kuò)大廣告覆蓋面，這種廣告策略已經(jīng)得到很多大廣告主的認(rèn)同。

　　與媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

　　媒體對于企業(yè)來說，不僅僅是廣告媒介，還是新聞媒介、宣傳媒介、公關(guān)媒介以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化資源網(wǎng)絡(luò)的整合者、開拓者和負(fù)載者，這些資源以及對這些資源的開發(fā)利用塑造了媒體自身的品牌形象，這種品牌形象是附加在廣告主的品牌之上的，在很多情況下，媒體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告本身的意義，這也是越來越多的廣告主選擇強(qiáng)勢媒體的主要原因之一。

　　在品牌宣傳、廣告?zhèn)鞑シ矫嬉恢鄙燥@遲鈍的國有企業(yè)，已經(jīng)開始日益重視與中央電視臺等強(qiáng)勢媒體的聯(lián)合，加強(qiáng)在國家級媒體的廣告投放，凸顯國有企業(yè)的雄厚實(shí)力與權(quán)威形象，通信、石油、金融保險(xiǎn)、汽車等眾多領(lǐng)域的國有企業(yè)，紛紛與央視建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。中國移動(dòng)、中國人壽、中國銀行、中國石油等企業(yè)通過與央視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

　　戰(zhàn)略合作伙伴的建立也使得廣告主能夠更加及時(shí)有效地掌握優(yōu)質(zhì)的廣告資源，肯德基“蘇丹紅事件”公關(guān)危機(jī)的化解，寶潔營銷推廣策略的有效實(shí)施，蒙牛品牌的迅速成長，等等這些都離不開中央電視臺這個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的鼎立支持，這些成功案例也使更多的廣告主看到了強(qiáng)勢媒體對于品牌塑造的戰(zhàn)略意義。

　　與廣告公司合作的不穩(wěn)定性越來越大

　　在與媒體合作更加緊密的同時(shí)，廣告主與廣告公司之間合作的不穩(wěn)定性正在加強(qiáng)。這種不穩(wěn)定性表現(xiàn)在合作關(guān)系的松散以及合作時(shí)間的縮短。

　　合作不穩(wěn)定性一方面的原因是媒體與企業(yè)合作的更加緊密，大大擠壓了廣告公司的生存空間，另一方面也對廣告公司的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平提出了更高的要求。

　　2006: 陽光中前行

　　展望2006，在探索中不斷成長的中國廣告主們，對營銷推廣手段的運(yùn)用將更加成熟理智，廣告作為企業(yè)品牌推廣的利器也將取得更大的發(fā)展。

　　品牌觀念繼續(xù)升級

　　“從中國制造到中國創(chuàng)造”，是我國各個(gè)行業(yè)的一個(gè)長期發(fā)展方向，“品牌中國”運(yùn)動(dòng)也將繼續(xù)持續(xù)下去。在這種背景下，品牌形象、品牌知名度愈來愈成為企業(yè)的生命線，企業(yè)打造品牌的力度只會更加強(qiáng)大。

　　整合營銷方式深入發(fā)展

　　蒙牛集團(tuán)攜手湖南衛(wèi)視打造的

　　超級女聲的營銷成功使更多的廣告主開始思考整合營銷傳播方式的應(yīng)用，相信明年業(yè)界將會涌現(xiàn)出更多整合營銷的成功案例。

　　廣告依然是廣告主在產(chǎn)品/品牌傳播過程中運(yùn)用的最主要手段

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有85.3%的被訪企業(yè)都選擇廣告作為其主要運(yùn)用的傳播手段，而且企業(yè)對于廣告的選擇率較2004年又有所提高。數(shù)據(jù)表明，2005年廣告在廣告主產(chǎn)品/品牌傳播過程中的地位依然是最重要的，廣告的這種地位在短時(shí)期將難以動(dòng)搖。

　　網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告形式使用頻率增加，新興媒體地位繼續(xù)上升

　　相對于報(bào)刊、電視，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體具有開放性、互動(dòng)性強(qiáng)，成本較低的優(yōu)勢，受到廣告主的普遍關(guān)注，作為新興媒體中發(fā)展時(shí)間相對較長的媒體，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體的發(fā)展模式已比較成熟，成長步伐也更加穩(wěn)健。在平面媒體今年的廣告收入普遍震蕩的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速提升，而戶外媒體在廣告主的心目中也正在成為廣告和營銷的重要載體。

　　在未來的一年里，互聯(lián)網(wǎng)、戶外、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等新興媒體的廣告地位將繼續(xù)上升，但是，受到規(guī)模、傳播方式等方面的限制，在一定時(shí)期內(nèi)，這些新興媒體還只是作為傳統(tǒng)廣告媒體的有益補(bǔ)充。

　　廣告向新興行業(yè)傾斜

　　從廣告主的行業(yè)分布來看，媒體廣告資源正在由傳統(tǒng)的食品飲料、醫(yī)藥保健品等行業(yè)向金融保險(xiǎn)、家居建材、個(gè)人用品等廣告市場的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。隨著我國市場開放程度的不斷提高，各行業(yè)都有外資不斷涌入，尤其是曾經(jīng)受到國家政策保護(hù)較多的行業(yè)，本土企業(yè)已經(jīng)受到了外來國際企業(yè)的威脅，這種情形是壓力也是動(dòng)力，在擠壓本土企業(yè)生存空間的同時(shí)也促進(jìn)了本土企業(yè)的快速成長，使本土企業(yè)更加重視自身的品牌形象建設(shè)，開始真正的融入市場。

　　與媒體合作更加緊密

　　企業(yè)已經(jīng)日益充分認(rèn)識到媒體對于其廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略意義，媒體對于廣告主的服務(wù)也更加靈活，通過不斷提供創(chuàng)新的廣告形式、提供媒體策劃服務(wù)、以及更加彈性化的價(jià)格體系給客戶越來越多的方便。共同經(jīng)歷過風(fēng)雨的企業(yè)和媒體都更加明白只有通過優(yōu)勢互補(bǔ)才能使彼此的事業(yè)取得長足進(jìn)步。

　　2006年，中國的廣告主們將繼續(xù)秉承整合營銷的經(jīng)營策略，以強(qiáng)勢媒體為依托，選擇多元化的傳播途徑，在品牌發(fā)展的道路邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。同時(shí)，將有更多新興行業(yè)的廣告主在中國廣告市場上嶄露頭角。

　　(專題版權(quán)歸《現(xiàn)代廣告》雜志社所有，如要引用、轉(zhuǎn)載本專題文章、數(shù)據(jù)，請務(wù)必標(biāo)明出處，否則將由本刊律師負(fù)責(zé)追糾其法律責(zé)任。)