2005年廣告主四大營銷趨勢

　　在分析2005年度廣告主生態調查報告的基礎上，《現代廣告》雜志發布2005年度廣告主營銷趨勢主要表現在以下四方面:

　　一、品牌觀念及行為的升級趨勢

　　企業的品牌活動深入到企業經營肌理各個層面，表現在:

　　1. 企業追求產品品牌與企業品牌的統一效應

　　當前企業越發注重品牌資源的整合，追求產品品牌與企業品牌的統一效應。2005年企業運用單一品牌的品牌策略呈現上升趨勢。

　　案例:

　　2. 品牌塑造活動深入營銷活動的各個環節

　　研究發現，越來越多的廣告主認識到，品牌構建需要在產品本身、產品的價格、售后服務、渠道管理、終端促進等各個環節展開，品牌構筑的成功是眾多營銷因素合力作用的結果，企業品牌的建立要避免出現“短板效應”。

　　3. 產品策略依然是廣告主當前最為側重的基本營銷策略

　　中國廣告生態調查連續三年的數據顯示，產品策略一直是被訪廣告主最為側重的基本營銷策略。而且與2003年、2004年數據相比，2005年廣告主產品策略的運用呈明顯上升趨勢。

　　企業在產品策略實施過程中，2005年主要有三個鮮明的特點:

　　第一， 加大科技投入，重視核心技術，提升產品品質。

　　案例: 蒙牛集團的副總裁孫先紅在2005年1月18日的中國行業領導品牌論壇上提出，蒙牛塑造品牌主要取決于產品的性能、產品品質和廣告。蒙牛是做食品的，產品質量很重要，蒙牛乳業第一重要的是把產品做好。

　　第二，注重服務。

　　企業逐步認識到產品、廣告和人是品牌建設的三大關鍵因素。產品服務與售后服務環節對品牌建設的重要影響逐步納入企業的視野，尤其在汽車、

　　第三，品牌更新。

　　當前相當數量的企業面臨品牌老化、品牌弱化的危機，品牌需要注入新的力量、新的內涵，品牌更新運動興起。企業運用新文化注入、新形象代言人等手段，延長品牌的生命周期，增加品牌的時代感。

　　案例:某服裝品牌是目前服裝行業中的領導品牌，也是最早實行品牌宣傳傳略的企業之一，經過多年發展，該品牌逐步老化，消費群體老齡化，在服裝行業的主流消費中青年人群中的影響力減弱。該企業2005年實行品牌更新策略，聘請年輕的體育明星擔當代言人，為品牌注入新的活力。

　　4. 提高和保持品牌知名度依然是廣告主廣告活動的首要目的

　　在2005年，提高和保持品牌知名度是被訪廣告主廣告活動的首要目標，有66.5%企業將其作為廣告活動達到的主要目的。

　　二、“市場下滲”趨勢明顯

　　國務院從2005年起在全國選擇部分縣市開展“萬村千鄉”市場工程建設試點，農村市場和中西部市場成為2005年度廣告主爭奪的新熱點。

　　2005年企業市場下滲的主要表現: 一是企業營銷渠道網絡的下沉; 二是定位農村的低價格產品興起。值得注意的是，跨國企業開始參與到市場下滲的企業大軍中，在一、二線市場、高端市場的布局和市場占有率基本穩定后，向三、四線市場進發。

　　案例: 2005年5月28日，箭牌公司給中國甘肅省的小朋友送去兒童節禮物-箭牌中國基金所支持的“箭牌希望圖書室”的贈書。箭牌公司開始將銷售觸角伸到了不被同類企業所關注的中國西北地區。

　　2005年6月，美的集團宣布啟動“鄉鎮空調普及計劃”，把空調銷售的主要精力向三四級市場轉移，準備三年內以3億資金在鄉鎮市場建立上萬個銷售網點，爭取搶占30%的農村鄉鎮市場份額。除美的外，海爾、格力等也都開始把精力投入到以往并不太重視的鄉鎮市場。

　　近幾年來，農村家庭

　　三、企業加大渠道控制力度

　　透視2005年企業的渠道變動，主要表現為企業加大對渠道的控制力度，以掌握更直接的市場主動權。寶潔公司大面積撤換分銷商，強化其專營渠道經銷商策略，以在更大程度上掌控經銷商; 蒙牛推廣加盟店計劃; 藥品領域出現二級分銷模式，即藥企直接將一些普通產品輸送到縣級批發企業，直接向農村終端配送; TCL移動變革手機渠道模式，砍掉一貫采用的省級包銷商和地級包銷商，代之以自營和直供，直接面對零售終端; 另外跨國企業如: 摩托羅拉、諾基亞等也進行了渠道重塑活動，以直供的方式與國美、蘇寧等賣場合作。

　　案例: 上海大眾加大對經銷渠道的管理，提升渠道效率。上海大眾2005“由僅關注網絡布局的合理性，轉變為關注網絡效率的提升，關注經銷商質量，關注為用戶提供全程服務”。9月15日，上海大眾汽車有限公司公關部透露，“我們這次在全國一共清理了20多家經銷商，另有數十家經銷商暫緩簽訂授權協議。”這20多家經銷商被清理的主要原因有兩方面，“市場開拓能力不足，用戶滿意度也不夠”。

　　四、企業危機管理機構和機制建設步伐加快

　　2005年超過四成的被訪企業(41.1%)遭遇過危機，而且以由外部因素造成的危機居多。行業危機的比例最高。調查顯示，57.6%被訪企業已經建立危機管理相應機制，19.0%的企業正欲建立相應的機構和機制。

　　(附: 單選題。2003年有效樣本數137，缺失樣本數4，總樣本數141; 2004年有效樣本數: 146; 缺失樣本數: 7; 總計樣本數: 153; 2005年有效樣本數: 186; 缺失樣本數: 8; 總計樣本數: 194)

　　(附: 單選題。2003年有效樣本數141，缺失樣本數: 0，總樣本數: 141; 2004年有效樣本數: 145; 缺失樣本數: 8; 總計樣本數: 153。2005年有效樣本量177; 缺失樣本量17; 總樣本數: 194)

　　(附: 多選題。有效樣本數: 71; 缺失樣本數: 0; 總計樣本數: 71)

　　(附: 多選題。有效樣本數: 184; 缺失樣本數: 10; 總計樣本數: 194)