外資乳業卷土重來真的是有備而來嗎

http://whmsebhyy.com 2005年12月22日 18:02 《商務周刊》雜志

　　跨國乳業巨頭們這一回真的是有備而來嗎？

　　□實習記者謝鵬

　　策動了對中國乳業第一輪投資的跨國乳業巨頭們，其黯然離場的背影還依稀可見，新的掘金者卻已經開始登場了。

　　12月1日，新西蘭恒天然集團與石家莊三鹿集團在北京釣魚臺國賓館聯合宣布，雙方將成立一家合資企業來共同經營三鹿奶粉和液態奶業務，并在恰當的時候進軍高端乳制品市場。根據協議，恒天然將投資8.64億元人民幣獲得三鹿43%的股份，其中6.03億元人民幣用于認購三鹿的新股。

　　恒天然(中國)有限公司總經理郭學研告訴《商務周刊》，在考慮以何種方式進軍中國乳業市場時，恒天然是很謹慎的。他說：“之所以選擇與恒天然有著20年歷史關系的三鹿集團作為合作對象，而且雙方一談就是4年，是因為與三鹿合作會讓我們對公司在中國未來的發展前景看得更加的清晰。”

　　從恒天然的謹慎可以看出，這位新來的掘金者顯然害怕重蹈前人的覆轍。

　　從1993年開始，國際乳業巨頭紛紛進入中國。到1995年，世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的達能、第五的帕瑪拉特等全球前20位跨國乳業巨頭，大都在中國開展業務。然而，由于對中國乳業市場液態奶的價格戰準備不足，到2004年年底時，已經在中國乳業市場奮斗近10年的跨國乳業公司，卻被中國本土的三元、光明、伊利等企業逼到了要么停止經營撤離中國、要么暫時偃旗息鼓的尷尬境地。

　　跨國巨頭們何以在中國 “水土不服”？廣東省乳業協會副會長王丁棉認為，除了由于其產品多走高價路線與當時尚不成熟的中國乳業市場互相矛盾外，缺乏對奶源的控制權和過重的管理成本，是跨國乳業公司敗走中國的主要原因。

　　王丁棉對《商務周刊》分析說：“由于第一輪投資時沒有對中國乳業市場進行很好的把脈，跨國巨頭們首先進入的是對奶源依賴性很強的液態奶業務。這就導致它們必須付出高昂的投資來重新建立奶源。而三元、光明、伊利等國內企業正是憑借著奶源上的優勢，在液態奶領域打敗了跨國公司。”

　　為破解奶源難題，跨國乳業巨頭們紛紛打出“營養均衡”的概念，企圖發揮奶粉上的營養優勢，通過“以配方補奶源”的方法與國內企業形成差異化競爭。然而，在大多數中國人的飲奶習慣都還沒有培養起來的情況下，消費者并不買“配方”的賬。無奈之下，跨國巨頭只能放下高端的姿態，在液態奶上與國內企業拼價格，并最終失敗。

　　而過重的管理成本更是加劇了跨國巨頭在中國乳業市場的退場。“帕瑪拉特這些跨國巨頭剛剛進來的時候喜歡單打獨斗，他們在中國的管理人員都是國外直接過來的人馬。外資產品成本中的管理成本普遍高出中國國內企業的20%—30%。”王丁棉說。

　　然而，第一批掘金者的“無功而返”，并沒有影響后來者對高速增長的中國乳品消費市場的欲望。今年下半年，按捺不住誘惑的外資終于又開始蠢蠢欲動。7月，RichKeen公司與統一中國投資公司投資10億元人民幣認購完達山50%股權。8月，丹麥阿爾拉食品公司(Arla Foods)宣布投資5.4億元人民幣，組建一家嬰幼兒奶粉合資企業。10月，法國達能將持有的光明牛奶股份由9.7%提高到11.5%。

　　“與第一輪外資直接進入乳業不同，第二輪的投資者更多是選擇與內地企業合作的方式進入中國。”同盛整合營銷機構首席咨詢師雷永軍告訴記者：“與第一輪的掘金者不同，新一輪的投資者大都是傳統的重技術、講務實的企業。”

　　雷永軍認為，外資第一輪投資之所以失敗，很大原因是跨國巨頭們急于在中國乳業獲利。他對記者解釋說：“外資第一輪進入時，沒有對市場進行仔細分析。只是認定這個市場可以賺錢，因此都是瘋狂的投資，都希望早日掘到這個市場上的第一桶金。而往往是越瘋狂的企業，最后的結果越慘。”

　　有了前車之鑒，以恒天然為代表的新一輪投資者似乎已有備而來。“盡管目前的中國乳業市場依然是處在一個初級的階段。但是恒天然與三鹿的合作是強強聯合。”郭學研對《商務周刊》說，“通過三鹿穩固的乳業加工

供應鏈，加上從生產到加工的穩定渠道，相信我們的合作能夠規避在中國市場的風險。”

　　對跨國乳業巨頭們一個有利因素是，自阜陽奶粉事件后，國人開始接受高價和營養型國外乳業品牌。郭學研說：“對跨國乳業巨頭來說，要拿下全球市場，就要拿下亞洲市場，而要拿下亞洲市場，就必須拿下中國市場。”

　　盡管這樣的豪言壯語10年前就已經有人說過，但畢竟10年時間，中國已經發生了巨大的變化，或許這一次他們的運氣會好一些。

【發表評論】

愛問(iAsk.com)

【評論】【談股論金】【收藏此頁】【股票時時看】【大中小】【多種方式看新聞】【打印】【關閉】


	新浪首頁 > 財經縱橫 > 產經觀察 > 行業專題--乳業 > 正文

外資乳業卷土重來 真的是有備而來嗎

外資乳業卷土重來真的是有備而來嗎