星河灣2005年的逆流

　　2005年對于房地產業來說是殘酷。一個偏執的地產企業卻試圖在2005年的北京復制其在南方的豪華大盤。“如果臺風來的時候，你還在研究臺風該不該來、怎么來，其實沒有意義了，那時只是防御。當然，如果在臺風到來之前，你已經做好準備的話，你就不懼風浪”

　　□記者 商思林

　　今年，2005年，對宏宇集團來說，太重要了。

　　“我想起差不多是在60年前，抗日剛結束，毛主席預感到一個戰略轉型的時機到來，他發表演講，提出要從戰略防守轉向戰略進攻，用5年時間打敗國民黨。事實證明，他只用了3年。我不敢自比偉人，但不妨借用一下他的講話題目——《目前的形勢和我們的任務》……”演講者黃文仔的聲音洪亮，底氣十足。

　　這一幕發生在廣州宏宇集團2004年年底在北京舉行的新年晚會上，53歲的黃文仔是宏宇集團董事長。“勝敗在此一戰。”黃文仔說。

　　三年之功遭遇調控

　　兩年前，宏宇集團打造的星河灣從廣州番禺區的中海、碧桂園、雅居樂、奧林匹克花園、香江等8家實力雄厚樓盤的包圍中脫穎而出。精致的南方園林，極盡豪華的裝修和高檔的物業服務，使它在廣州成為頂級豪宅的代名詞。

　　在這其中，黃文仔本人創造的珠江沿岸鋪設8米延伸的木板只為讓業主看不到江里的污泥，每個組團都設一個游泳池，為了遮住對面“不雅”的建筑而耗資千萬種樹等做法，尤令業內瞠目結舌。宏宇集團也憑借該樓盤，從地產界默默無聞的小角色一躍進入中國房地產企業30強。

　　2002年，黃文仔悄然進京，在朝陽區朝陽北路選擇了一塊北鄰1600畝森林公園、東鄰2000畝綠化帶的土地。盡管九成以上的北京同行看不上這塊地，黃文仔卻堅信這里能實現把星河灣帶到北京的夢想。但整整兩年時間，北京同行們仍未見到北京星河灣的真面目。

　　在這段別人都完成了若干開發周期的時間里，黃文仔帶領他的團隊，悶著頭把東鄰2000畝綠化用地變成一個湖水蕩漾、綠樹成蔭、花草繁茂的生態公園。但僅此而已，在很多人看來，他太慢了。

　　黃文仔有自己的打算，早在2003年，他就向在忙活園林的員工描繪2005年的目標：我們要讓北京人想都想不到——交樓標準原來可以這樣靚；想不到北方的園林環境也可以做得這么美麗；想不到銷售原來可以是一種讓人心甘情愿掏錢的服務……

　　黃文仔試圖完全復制廣州“全成品”的模式，以全部成品的房子、裝修、園林、配套賣房。為此，星河灣前期投資15億元。

　　而就在星河灣加緊建設一期房子，以期在3年前就定下的2005年6月底7月初開盤時，一場從未有過的房地產宏觀調控開始了，并在2005年達到高潮。

　　3月26日，國務院下發《關于切實穩定住房價格的通知》，4月30日，國務院七部委再發《關于做好穩定住房價格工作的意見》，后者被業內稱為“國八條”。國八條從土地、金融、房價、稅收等各方面針對地產市場全面展開調控，并把其上升到政治高度。

　　面對這場洶涌的調控風暴，一部分地產商在媒體上發表反對意見，試圖與政策對捍，或者相約不降價，以市場手段對抗調控措施，但大多數人都斷言，房地產行業將進入一個漫長的冬季。

　　但黃文仔大膽斷言：“我們正在進入一個全新的時代！不再是你方唱罷我登場，亂世出英雄的時代，不再是撈到一把是一把的淘金時代。今天，我們要謀求基業長青。”

　　逆流

　　2005年4月18日，北京星河灣召開了一個小會。會議主題是“樹精交流”。

　　所謂“樹精”，是他們管專門負責園林的幾個找樹高手的稱呼。會議紀要顯示，為了打造北京最漂亮的園林，“樹精”在全球同緯度地區尋求合適在北京生長的樹種。僅僅兩年時間，“樹精”用來找樹的捷達和三菱行程超過15萬公里。星河灣對園林的打造可謂苛求到每個細節，有的樹最多移栽了7次，只是為了環境的的整體協調。

　　“樹精”們找來的樹，被錯落栽種在星河灣東邊的綠色隔離帶，為使這些來自各地的不同樹種適應北京，他們將整個星河灣園林的土壤都改造了一個遍。而早在3年前，他們就挖了一個人工湖，設立80多個雨水收集點，以保持湖水的更新。這樣收集起來的雨水可以滿足整個社區的水景需要。湖水與社區星羅棋布的水景相通，自然流動。

　　“樹精”們找樹的過程整整持續了兩年多，直到2005年4月，這個令人瞠目結舌的行動才算告一段落。而找樹，還僅僅是星河灣力求極致的一小部分。

　　在星河灣會所的建設中，房頂瓦片的鋪設沒有達到標準，整個屋頂被掀掉重鋪；石材的運用上采用大量天然石材；園林噴泉貼面用的是可遇不可求的黑金砂；為真實再現山間溪澗原貌，專門從深山開采運進了95000多噸黃蠟石，僅這些巨石的搬運、現場擺放的投入資金超過1000萬元。

　　黃文仔曾帶潘石屹到星河灣參觀，黃對星河灣每一棵樹的來歷都如數家珍，說自己就是一個項目經理，所有的事情都是他拍板做的。盡管這讓潘石屹很吃驚，但黃文仔這個對產品品質有著近似瘋狂要求的老板，確實既是大戰略的制定者，又是產品的監工。北京星河灣項目籌建早期，黃文仔經常從廣州飛到北京，從機場接他的汽車后備箱里永遠放著手電筒、膠鞋和安全帽，黃每次必是直接到工地看進展。到了后期，黃文仔更是坐鎮北京，拿著放大鏡、望遠鏡、尺子，用近乎苛刻的標準親手打造了星河灣的每一個細節。

　　“一說起某某東西可以做得更好，他的眼睛就放光，就像孩子聽到了更好玩的玩具一樣。他尊重所有有本事的人。”曾主持華南很多大盤設計的宏宇集團設計總監陳文棟感慨到，“別人都在做減法，而黃則是做加法，黃文仔這種追求完美的癖好大概是與生俱來的。”

　　到今年4月，黃文仔親自操盤的這個作品，終于要迎來開盤的關鍵時期。親歷廣州星河灣輝煌的宏宇集團銷售副總監李卓建這時來到北京，馬上被這種氣氛感染了：“草已經露出地面，樹也開始發芽，主體結構都已經封頂，星河灣箭已在弦，不得不發。”

　　廣州與北京的差別讓李卓建吃驚。按他的職業習慣，來到一個城市首先要調查一下整個行業的情況。他發現：北京的售樓合同里普遍沒有違約協議，這意味著賣方對買方違約的不在乎，因為即使對方違約，退掉的房子照樣可以賣出去，而且是加價賣出去。

　　“北京的市場太好了，很多人像買白菜一樣買房。房產商也像賣白菜一樣賣房。”但4年前，李卓建就已經不敢安享賣方市場的愜意了。他清楚記得，當時廣州星河灣樣板間已經裝好的巨型落地玻璃在對接位出現縫隙，早上8點多，黃文仔召集了所有的中層，當著他們的面親手砸碎了這塊玻璃。

　　“大家都來自五湖四海，在市場如此好的時候，黃總的行為一下子讓所有人都驚呆了。那個時候沒人會這樣，何必呢，又不是自己住的房子。”黃文仔類似張瑞敏砸冰箱的舉動，4年來已經逐漸成了李卓建工作的標尺。

　　陳文棟參加了北京星河灣緊張的開盤準備。打造樣板間是他的工作之一。“我們樣板間的門就經過了15種方案的篩選。”他介紹說，“每個樣板間的修改要達到五六十次，每修改一次，都不是在圖紙上改，而是打掉原來的實物重做。”這樣做并不單為了表面文章，在向客戶介紹樓盤時，售樓人員著重說明，樣板間就是交房的標準。

　　李卓建對此的解釋很簡單：“像星河灣這樣的豪宅，我們光向客戶描述有多好，人家不會信的，所以我們就都做出來再賣。

　　以這樣的標準賣房子，到底要賣多少錢算合適？星河灣的神秘行為早在2004年就已經為北京房地產界周知。這個號稱好房子標準的南方豪宅品牌能否在北京扎下根，他到底要賣多少錢一平方米？當得知星河灣要在6月左右開盤的時候，前來踩盤的同行絡繹不絕。

　　而在此時，“國八條”于6月1日正式實施。經歷了5月份全國范圍內二手房交易暴漲后，進入6月，全國房地產一下子迎來了大蕭條，所有的樓盤門可羅雀，社會輿論對高房價的質疑也達到了空前的高潮。

　　開盤

　　即使見慣了大風浪的宏宇集團董事兼副總裁梁上燕，也在與同行的探討中感受到了這種大環境的壓力。但北京的6月是最能體現星河灣苦心營造的園林特色的季節。黃文仔決定如期開盤。

　　開盤后不久，梁上燕在海南參加博鰲論壇，正好遭遇臺風。在她的發言中，講到宏觀調控和臺風有異曲同工之處。“如果臺風來的時候，你還在研究臺風該不該來、怎么來，其實沒有意義了，那時只是防御。當然，如果在臺風來之前你已經做好準備的話，可能你就不懼風浪了。”梁上燕認為，宏宇執著于三年對一個樓盤的精耕細作，造就了抵抗風浪的團隊和企業文化。

　　大多數人選擇了防御，6月份，北京本來計劃開盤的100多家樓盤選擇了壓后。

　　開盤前夜，李卓建回憶起4年前廣州星河灣的開盤。當年原定于4月28日開盤，26日才完成樣板間的裝修，27日還要擺設家具。那天晚上，當所有人都退場后，黃文仔親自帶著公司高層巡場拾遺補漏，甚至在樣板間看到不干凈時，挽起袖子自己動手干。直到深夜3點多。干完所有的活，黃文仔、梁上燕和李卓建三人走在一切就緒的星河灣社區，安靜的夜里依然掩飾不住星河灣的漂亮。

　　李卓建說：“想到自己竟然做出了這么漂亮的房子，當時非常想告訴自己的朋友，我們做出了全中國最漂亮的房子，但深夜又不方便打電話，那種甜蜜的痛苦一輩子難忘。”

　　如今，三年功夫打磨出的產品又要正式亮相了，黃文仔難掩雄心。開盤前夕，星河灣在媒體上打出招聘廣告，名為招聘售樓人員，實際上更像一種宣言：“不拿冠軍，走著回廣州！”

　　“我們私下聊天說這次可能招來幾個售樓冠軍，結果在嘉里中心的招聘處幾乎被擠爆，最后留下來的幾乎都是名盤的售樓冠軍。”曾負責當時招騁工作的經理回憶到。

　　6月18日，星河灣正式亮相。單價每平方米1.5萬元起價，最小戶型240平方米，最便宜的房子也要300多萬。一開盤星河灣立刻在同行內炸開了鍋。

　　“事實上，我們很多經驗豐富的售樓冠軍對高出周邊1倍的價格心里沒底。”李卓建坦言。但他從廣州邀請了8位廣州星河灣的同事來北京給售樓人員打氣。在考察完周邊樓盤后，他們的結論是：應該賣2萬。

　　但同行們不這么看。“這將是北京有史以來品質最好的滯銷盤。”開盤當日，一位資深房地產老總直言不諱地說。這也是當時大部分人的判斷。

　　比鄰星河灣的合生創展旗下珠江羅馬嘉園2004年8月開盤，其7000多元的均價被當時認為是“高價入市”，與星河灣僅一條馬路相隔的天鵝灣比星河灣晚開盤，開盤價9000元，因為有星河灣的襯托，反而被業內認為是“低價入市”了——這僅僅發生在不到半年的時間里。7月2日，星河灣開始正式銷售，其銷售人員從此幾乎天天都要被熟悉的同行問同樣的問題：星河灣賣不動吧？

　　李卓建坦言，銷售要比預想的差很多，他們多少受到了宏觀調控的影響，很多客戶持觀望態度。雖然如此，他們的日子還是比絕大多數開發商要好過得多。

　　7月份，《紅地產》雜志曾派出100多人次對正在銷售的100多個樓盤進行實地調查，發現大多數樓盤門可羅雀，生意慘淡。而星河灣門前排到馬路上的豪華汽車讓《紅地產》的調查者驚訝不已。

　　星河灣的五星級會所“四季會”10月1日開業，令李卓建沒有想到的是，星河灣從此一發而不可收。

　　李卓建介紹，“十一”當天實現銷售1.4個億，很多人帶著家人來看房，加上之前的客戶積累，很多人當場拍板買房。去除同行踩盤，這部分占40%，每天大約有10組看房。按照10月每周成交14套以上的成績，每天的成交率在20%左右。這已經超出了人們的想象，畢竟這是每套300萬以上的房子。

　　“從銷售情況來看，銷售準確率非常高，而且客戶通過口碑傳播的比率非常高。”李卓建認為，星河灣進入了一個良性循環。

　　根據北京房地產局的網上簽約統計，星河灣從7月開盤開始，每個月的銷售額穩定在前6名，而且名次隨著時間的推移越來越靠前。截止到11月底，星河灣網簽額已經超過11億元，從3600多個樓盤中脫穎而出，成為7—11月的銷售冠軍。這個成績即使放到2005年全年，星河灣也能排在第二名。

　　“我們的付出獲得了回報，盡管這離我們的目標還有一定距離。”梁上燕對《商務周刊》感慨說。

　　一個時代的到來

　　從10月份開始，星河灣高層已經把工作重心從北京移回廣州。“一切都進入了正軌，北京星河灣成為一種常規工作。我也開始了兩地飛的生活。”梁上燕說。

　　從7月份開始，星河灣承辦了博鰲亞洲論壇地產分論壇、世界營銷學之父菲利浦·科特勒私人

　　“很多人想不到中國還有這么好的房子，我們改變很多人對中國的看法。”梁上燕說。李卓建則舉例，一對外國夫婦因為星河灣而打消了回國的念頭，在星河灣買了房子，事業重心也隨之遷來中國。

　　10月份，終于有了一點閑暇時間的時候，梁上燕取道歐美做了一個多月的考察。

　　“我逛了一圈，發現只有歐洲才有星河灣這樣的房子，美國都很少，科特勒對我說這樣的房子在美國至少要200多萬美金，而我們只賣40萬美金左右。北京是一個國際大都市，應該有自己的名片，星河灣可以做到這一點。”梁上燕為此感到驕傲。宏觀調控以來，針對房產商社會責任的討論不絕于耳。梁上燕認為，星河灣全面提升國際上對北京

　　宏觀調控后，很多樓盤把大戶型拆成小戶型。星河灣的合作銀行問他們會不會也這樣做，李卓建說，不可能變小，而且還要做大。“二期的房子還要大，最小要超過300平方米。”他說，“現在的銷售證明，我們的房子不是大了，而是小了，房子大一點我們的設計空間會更大。”

　　李卓建介紹說，北京星河灣的購買者90%以上都是自住，不存在轉讓問題，40%都是一次性付款，貸款限制也不大。

　　“星河灣的成功說明了中國一批社會主流力量已經成為品質人群，中國社會正在進入品質時代，他們需要品質住宅。我總是說只要我們做到，市場就會買單。我希望我們在座各位再也不要懷疑市場的購買欲望，購買能力，不要再懷疑買家的眼光和接受水平。而是要不斷地問問自己——我們還能不能做得更好？”黃文仔在2004年底以廣州星河灣的例子鼓勵即將迎接2005的北京星河灣團隊。

　　李卓建則感慨到：“星河灣從廣州來到北京，遭遇了太多的困難，先是在北京打造具有嶺南風格的園林，我們用了兩年。北京的市場容量遠非廣州所能比，這里的高檔人群更多，更挑剔，更難以被說服。但我們都慢慢做到了。”

　　北京星河灣的成功使得星河灣品牌走出廣州，成為全國性品牌。十幾個國際經紀公司找到梁上燕談海外代理。宏觀調控后很多企業遭遇了資金鏈緊張的難題，梁認為這是國外資本進來的一個大好時機。但無論誰進來，都需要找一個優秀的合作伙伴，星河灣讓梁上燕相信宏宇集團在這場游戲中成為有力的競爭者。實際上，星河灣在北京成功復制，已經有很多人拿著土地找上門來，希望能夠與星河灣合作。

　　黃文仔感到很多機會擺在面前，但他此刻依然保持了足夠的冷靜。他要求每個員工都銘記：不求大而求強；不求多而求精；不求快而求遠；不求全而求新。

　　梁上燕對此解釋，如果走品牌連鎖的路子，4年前他們就可以做，現在全國各地模仿星河灣的大有人在，但都沒有獲得成功，因為他們無法做到黃文仔那樣堅持三年才打造一個樓盤。梁上燕認為，黃文仔對品質的理解和近乎偏執的追求，已經成為宏宇集團的企業文化，在這種文化籠罩之下，星河灣團隊在拿地、規劃設計、建設、采購、園林、裝修、營銷、物管等各個環節上形成一個完整鏈條，“這些都不是能輕易復制，也不是能進行快餐化操作的”。

　　“我們這五年，放棄了多少便宜——我們不做小面積，不做低價樓，不求大規模，不搞嘩眾取寵的炒作，甚至廣告上出現一點促銷性質的文字，我也要一再批評警告。消費者用比周邊貴一倍的價格來買我們的樓，這個巨大的回報不是天上餡餅，是水到渠成，是未雨綢繆。”黃文仔說，他感受到一個新的“買方至上”的時代正在到來。