杉杉：品牌紡織國際破局

　　“我們早就知道美國人手里拿著刀,只是不知道什么時候落下來。但我們早作提防了，不像那些小企業毫無防備”

　　□記者 胥曉鶯

　　上海浦東一座普通商務樓的頂層，記者見到了杉杉“Firs”和那個熟悉的杉樹標志。

　　這個標志熟悉而久違，仿佛能聞到自家老衣櫥的樟腦香。今天還有很多人記得，1990年代“杉杉西服，不要太瀟灑”的廣告語曾經如何撥動他們的心弦。那個時候，擁有一套杉杉西服的滿足，并不亞于現在人們對一部寶馬的憧憬。杉杉是很多中國人知道的第一個服裝名牌。

　　在杉杉輝煌10年之后，在已經不會因為一套西服而滿足的2005年底重提杉杉，是因為紡織服裝在這個年份成為揪心的新聞主題詞。

　　2005年1月1日，全球紡織品貿易配額取消，被壓抑已久的中國紡織品生產能力集中釋放。國外訂單一批批飛來，滿載著“made in china”服裝的集裝箱一船船離港。紡織行業作為中國的優勢產業，初嘗加入WTO后全球自由貿易的甜頭。

　　但狂歡是短暫的，一個季度過后，歐美便紛紛舉起“特保”大棒，把喜悅的中國人打了個措手不及。整個2005年，一輪輪談判，一次次推手，紡織品貿易摩擦持續地占據了最多新聞頭條。

　　在這紡織行業“不同尋常”的一年年末，我們想起了杉杉，希望這個中國服裝業的領頭羊能找到破局之道。

　　工廠求生

　　“設限并沒有對我們造成什么影響，我們今年出口反而增長了40%。”杉杉投資控股有限公司董事長鄭永剛有力地揮動著胳膊，和傳說中一樣自信。他對《商務周刊》說：“我們單子多得做不完，我們剛在上海成立了80人的外貿公司，為2008年全面放開后做準備。”

　　鄭永剛，總資產近60億元的杉杉集團當家人。1989年他接手甬港服裝廠，以工廠大院里的三棵杉樹命名杉杉品牌以來，一直和杉杉這個品牌一起，成為中國服裝行業的領軍形象。1993—1999年，杉杉的主業西服曾連續7年保持中國市場占有率第一；1996年杉杉成為中國服裝業第一家上市公司；1999年，杉杉總部從寧波移師上海。今天，杉杉旗下擁有22個服裝品牌，兩家上市公司，總資產近60億元。

　　鄭永剛介紹說，早在2003年，杉杉就請隨同龍永圖參加WTO談判的劉光溪博士等來企業做培訓，分析入世后的形勢。

　　“談判里早留下了伏筆，242段和16條，我們早就知道他們手里拿著刀，只是不知道什么時候落下來。”鄭永剛說，“但我們早作提防了，不像那些小企業確實不知情，毫無防備。”

　　從長期戰略而言，規避風險的方式之一就是把雞蛋放在多個籃子里。目前，服裝板塊只是杉杉控股5個業務板塊之一。“除了服裝，以電池為主的高科技、礦業、經濟園區等業務都非常棒。”鄭永剛說，而出口業務也只占服裝板塊的1/4左右。杉杉的多元化經營為其分攤了風險，今年歐美設限、人民幣升值等行業不利因素，并沒有給杉杉帶來什么震蕩。

　　即使是服裝板塊，不利的外部環境也在未雨綢繆的產業鏈結構調整中被一一化解。寧波明達針織集團有限公司是杉杉的控股子公司，其生產的針織類產品100%出口國外。董事長兼總經理邱妙發用“虛驚一場”形容今年的局勢，他介紹說：“我們今年出口額能達到9個億，利潤有5000萬，比去年增長20%左右。”

　　今年上半年，明達和其他的紡織企業一樣，度過了一段開足馬力、天天加班加點的幸福時光。“上半年的增幅在30%以上。”邱妙發說，“到了下半年歐洲設限，中美談判遲遲未果，我們的增幅有所放緩，但也在15%左右。”

　　明達之所以沒有過多受設限的影響，邱妙發總結有兩個原因。一是寧波地區的環境好，“寧波的服裝行業發達，市場集中，形成了規模效應”。

　　到寧波鄞縣大道和寧奉路組成的“L”形“走廊”走一遭，才知道“服裝行業發達”這幾個字意味著什么。在長約10公里的“走廊”內，集聚著杉杉、雅戈爾、羅蒙、培羅成、洛茲、太平鳥等幾十家知名服裝企業。據全國服裝行業協會的權威公布，截至去年底，寧波市擁有1800余家服裝企業，年產服裝14億件，產量約占全國總量的12%。寧波是擁有中國最著名服裝品牌最多的城市，中國最大的服裝生產基地，也是中國出口最多的紡織服裝產品城市之一。

　　在歐美設限的背景下，寧波市紡織行業今年整體穩步上升。寧波市外經貿局提供的資料顯示，今年1-9月份，寧波紡織服裝出口比去年同期增長了23.01%。據估計，今年寧波全市紡織服裝出口將達到60多億美元，能占到全國紡織服裝出口的15%左右。

　　在寧波的針織品出口企業中，明達針織名列前三甲。明達現擁有織造、染整、成衣、繡花、印花等12家工廠和一家外貿進出口公司，3800名員工。

　　企業的規模和實力。邱妙發認為，這是明達今年能夠穩步發展的第二個原因。

　　“我們有自己的織布廠、印染廠、繡花廠、印花廠，我們是全能生產、深加工，產品技術含量高，有競爭力。”邱妙發說。

　　他介紹，一件成衣70%的利潤在前期面料加工。“如果是單純做銷售的外貿公司和只做低端加工的小加工廠，利潤率低，人民幣升值對它們可能是毀滅性打擊，但對我們影響不大。”

　　根據銷售利潤率計算，全國紡織品企業的利潤率在2%-3%，寧波地區為5%-6%，而明達針織能達到10%。“而且我們大廠挖潛力的空間也大，人民幣升值反而有利于促進我們企業苦練內功。但那些小廠就撐不下去了，所以我們對升值表示認可，甚至是支持的態度。”邱妙發表示。

　　在歐美對部分產品設限后，因為技術全面，明達可以及時自我調整，開發和生產非設限產品。“昨天我們剛剛通過美國Disney公司的查廠驗收。”邱說，“我們前期給他們做了兩萬件童裝，他們非常滿意，希望擴大生產規模，而童裝是不設限的。”

　　明達針織從1974年開始生產出口針織服裝，是寧波地區最早生產出口針織服裝的企業，目前出口30多個國家和地區。歐美市場設限后，其他市場照樣紅火。邱妙發介紹，從今年5月份開始，明達就不再接歐洲方面有風險的訂單，改做日本、澳大利亞、加拿大、非洲的生意了。

　　邱妙發對過去的2005年表示滿意。“總比以前好吧。”他笑著說，“2004年以前也有配額。而且今年上半年放開后，老外進來了，我們從不認識到認識。今年我們發展了30%的新客戶。”

　　設限后，明達針織也一直保持與這些客戶的溝通。“客戶都打電話來讓我們給他留明年的配額，因為今年出口額的60%，明年可以獲得免費配額，老外覺得這些配額是他跟我們做的，明年如果免費給別人就虧了。”邱妙發說，明達則與客戶達成協議，不只剩下40%的配額需要外方買單，而且要先生產配額部分，再生產免配額產品。

　　“如果不是像明達這樣上規模、規范的企業，外商很難答應我們的條件，但是我們與今年做過的客戶基本都達成了這樣的協議。”邱妙發看好紡織行業明年的發展，“總的來看，無論勞動力、技術、還是管理，中國的條件比較健全，還是具有出口的優勢。經過這一年的折騰，我看只要我們做強做精做大，紡織外貿行業還是艷陽天。”

　　為了迎接這個艷陽天，明達已經加足了馬力。今年下半年，響應政府“走出去”的號召，明達在柬埔寨投資設廠，明年3月即將開工。明達還在安徽征地300畝、投資5000萬籌建的安徽工廠也將在春節后開工。

　　“明年我們的增長速度會更快。我們要增加2500名工人，安徽1200人，柬埔寨1300人。”他介紹說，安徽的工廠一期年銷售額為1億元人民幣，計劃用3-5年時間要達到5個億；在柬埔寨設廠的直接成本并不比國內低，但主要的盈利空間還是在國內生產的布料部分，“更關鍵是它能解決配額問題，為我們的產品開辟了通道”。

　　品牌戰略

　　“紡織服裝行業這一年的磨難給出一個明確的信號，服裝行業的發展，必須從量的增長轉變到附加值的增長上來。”正在杉杉考察的中國服裝協會常務副會長蔣衡杰對《商務周刊》表示。

　　蔣衡杰一口氣給出了一系列數據：“以創匯總金額除以出口件套數，我們出口服裝的價值和香港和臺灣地區比相差了4—8倍，和日本比相差18-28倍，和意大利比接近50倍!”

　　要增加附加值，途徑主要有兩條，一是調整出口比例，多出口高檔服裝，而不只是內衣襪子。第二個渠道，蔣衡杰強調，就是要做品牌。

　　“品牌的增值空間可就無窮大了。”蔣衡杰說，經過改革開放20多年的發展，中國的服裝工藝已經是世界領先水平，完全有能力生產任何地區任何檔次任何要求的服裝，但就是因為沒有叫得響的品牌，“中國制造”已成為低端產品的代名詞。

　　對于品牌的價值，負責杉杉服裝板塊業務的“二老板”，杉杉集團公司總裁鄭學明也有著深切的體會。“臺灣報業集團收購法國服裝品牌浪帆，一個品牌賣了6億歐元！比整個杉杉的凈資產還要多！”鄭學明喃喃自語，“品牌是值錢，什么比品牌更值錢？沒有了！”

　　而杉杉曾經是中國服裝第一品牌。早在1989年，鄭永剛就提出創中國西服第一名牌的口號，杉杉也是第一個在中央電視臺做廣告的服裝品牌。正是依靠品牌，杉杉創造了第一輪的輝煌。從1993-1999年，杉杉西服曾在中國市場占有率連續7年保持第一，最高時占有整個市場份額的37%，杉杉的利潤率最高時也曾達到行業平均水平的50多倍。

　　可是時過境遷，面對洋品牌的沖擊，曾經“不要太瀟灑”的杉杉品牌也瀟灑不起來了。

　　12月5日，北京東方君悅飯店。一場名為“光耀東方”的中國服裝榮譽品牌聯展在這里大擺秀場。此后5天，包括杉杉、美特斯邦威、雅戈爾、波司登等在內的8大國產品牌聯合在東方新天地布展宣傳。

　　這是中國服裝界的一場盛事，但在杉杉集團公司總裁鄭學明的心里卻別有一番滋味。為了這5天短暫的狂歡，他們等了整整5年。杉杉這個曾經叱咤風云的中國名牌，不知什么時候開始從中國的一流商場里消失了。

　　“這是中國服裝品牌的尷尬。”蔣衡杰笑得也很尷尬，從1999年左右開始，杉杉、雅戈爾、羅蒙等國產服裝品牌相繼被請出大城市的高檔商場，這些民族名牌還未等沖出國門走向世界，就已經在本土市場被國際品牌殺了個落花流水。

　　蔣衡杰說：“今年面對中國的紡織品出口‘井噴’，歐美高呼‘狼來了’，其實對中國服裝行業來說，狼早就來了。”

　　再也不能獨步天下，鄭學明卻覺得那是時代發展的必然結果。“杉杉一個牌子包打天下，那是短缺經濟時代的特殊情況。”他認為，真正的品牌好像金字塔一樣，頂級的意大利

　　中國服裝品牌當年的領頭羊如何在狼群中求生？杉杉選擇了“與敵同眠”，“多品牌、國際化”的戰略浮出水面。

　　2002年開始，杉杉與法國、意大利等國家的大品牌合作，開始了經營國際品牌的探索。對于這種合作，鄭永剛一再向記者強調：“我們是聯合經營，不是代理品牌。”在鄭永剛看來，法國、意大利的企業擁有品牌優勢和設計能力，而杉杉熟悉國內市場，又具有低成本高品質的生產優勢。“我們的合作是這四種核心競爭力的聯合，是平等的合作。”鄭永剛強調，“杉杉在與這些國際品牌合作的合資公司里，始終占有控股地位。”

　　經過幾年的努力，杉杉旗下已擁有瑪珂·愛薩尼、卡拉威、雷諾瑪、Pinky&Dianne、Lecoq等8個國際品牌，加上一個核心品牌(杉杉)和10多個原創品牌，杉杉“多品牌、國際化”的戰略粗具規模。而鄭永剛的目標是，力爭到2010年擁有服裝品牌30個以上，其中70%以上為國際化品牌。

　　今年是杉杉“多品牌、國際化”戰略初見成效的一年。地處寧波三江口鬧市區的金光百貨，杉杉旗下的8個品牌已經在此安營扎寨，專柜面積從50平方米到80平方米再到現在的120平方米，位置也從角落搬到黃金區域。上海的第一百貨，杉杉當年在此起家，如今雖也幾無立錐之地，但杉杉經營的國際品牌在其時尚東區業績不錯。

　　“我們今年打算撤柜，但他們老總拉著我的手說幫幫忙，至少過了春節再說。這樣的待遇已經很久違了。”鄭學明笑著說。

　　今年3月的2005中國服裝服飾博覽會上，杉杉特辟了一個“多品牌、國際化”主題館，攜旗下14個品牌組成“夢之隊”高調亮相。這是杉杉在“多品牌、國際化”的試驗田里默默耕耘三年后，第一次在展會上向世人展現其經營理念和實踐成果。

　　“從今年1月1日到今天，就發生了兩件開心事，一是一件裘皮大衣賣出了一輛轎車價，而且買主是個白領，說明真正的奢侈品消費群體正在形成。第二件喜事就是杉杉在今年服博會上4000平方米的品牌主題館。”作為中國服裝協會常務副會長，蔣衡杰說到這里頗有點揚眉吐氣的感覺。

　　“品牌的主戰場還是在國內。”蔣衡杰認為，杉杉“多品牌、國際化”戰略的初戰告捷，為中國本土服裝品牌在與國際品牌激戰中闖出了一條生路。

　　而杉杉也不甘心止步與此。“‘多品牌、國際化’戰略最后的落腳點，還是要帶動原創品牌。”鄭永剛說，杉杉希望通過國際合作，學習品牌運作經驗、品牌文化、設計理念，培養自己的設計師和品牌運作人才。

　　“我們現在國際化品牌和原創品牌兩條腿一起走，前者帶后者，就好像左腿帶右腿。”鄭永剛擺出他的招牌動作，堅定地揮動著胳膊，“中國品牌能不能走出國門？能！但是有個坎，不能越過這個坎去發展。中國企業什么時候能運作國際品牌了，從設計理念上、時尚元素、品牌文化都真正國際化了，中國品牌才可能在國際上有影響力。”

　　蔣衡杰對以杉杉為代表的本土品牌的探索作了總結。他在2004年深圳國際服裝周上曾被媒體追問：“如何用最簡單的語言概括中國服裝行業發展的過程？”他的回答只有三個字：“傍、仿、創。”

　　蔣衡杰解釋，第一階段是仿造人家的產品，說得不好聽就是抄襲，沒有發展的戰略核心，消費者年齡、文化程度、收入等定位都是模糊的，因此品牌也是模糊的；第二階段是“傍大牌”，這個時候的本土品牌已經有些實力，但還信心不足，通過國際注冊，尋找國外代理商等方式打扮成洋品牌。有了前兩個階段的積累，才能最終創出自己的品牌。

　　鄭永剛今年去韓國考察，回來就說：“服裝行業有得做了。”他不斷地告訴部下，有人就有服裝，現在的服裝行業再不是過去吃飽穿暖的概念，服裝體現了人們對生活方式的追求，對文化的理解，服裝是一個時尚產業。

　　“與時尚打交道，永遠有驚喜。”鄭永剛笑談，“杉杉以后可能還會進軍

　　已經確定的是，在杉杉控股5個業務板塊中，服裝的地位將再次上升，計劃到2010年達到1/3的產值。“只要我是董事長，服裝還是杉杉的主業。”鄭永剛向記者明確表示。

　　杉杉的探索是對中國紡織工業被圍追堵截的反思。“我們傻乎乎的，質次量大地沖擊別人市場，光著膀子跟人打架，被人家設限。其實做服裝，衣服只是載體，品牌才是核心。”鄭學明說。

　　讓他眼紅的是，日本的伊藤忠商社，旗下140個國際品牌，每年光品牌運營凈利就有3億美金。而杉杉的目標就是做中國的伊藤忠，以品牌運作為核心，逐步淡出生產領域。他堅信：“5年后再來看杉杉，會比1998年以前更輝煌。”